宏昆首次“下江南”，为什么是朗丽兹？
文 | 增长会
近期，宏昆酒店集团旗下中高端酒店品牌朗丽兹首次进入浙江市场，并宣布签约杭州西湖项目。以北京为大本营的宏昆酒店集团，今年以来扩张不停，杭州西湖项目是宏昆旗下酒店品牌的首次正式“下江南”。
浙江首店签约，宏昆“下江南”
前几日，宏昆酒店集团官方公众号发布消息，宣布朗丽兹品牌首次进入浙江，成功签约杭州西湖项目。据推文介绍，该项目位于杭州市之江国家旅游度假区内，紧邻4A级景区宋城。
值得一提的是，部分酒店的开业推广文章中，“紧邻”二字可能存在一定水分。但是，朗丽兹杭州西湖项目与宋城仅一街之隔，的确是“紧邻”。
从项目位置来看，除了凭借与西湖景区、宋城以及西溪湿地等杭州热门景点的短距离之外，朗丽兹杭州西湖项目的商务客源也有一定的来源。项目周边有之江文化创意园、云栖小镇等，同时交通便利，无缝衔接紫之隧道、之江大桥，彩虹快速路、地铁6号线接驳全城。
该项目的业主为浙江建工集团，是一家省属国资国企。酒店所在的物业是“西湖公馆”，为商业综合体之江长九中心的酒店式公寓部分。目前，宏昆官方并未公布朗丽兹浙江首店的开业时间，不过酒店式公寓的原结构相对完善，或许能在一定程度上推动项目进展。
简单介绍一下宏昆酒店集团成立于2018年，由北京宏昆集团持有。创立于1993年的宏昆集团，最初是从几张台球桌起步，经过了三十多年的发展，现已成为拥有数十家经营实体的大型集团。
在宏昆酒店集团创立之前，宏昆已经涉足酒店服务行业，包括但不限于创始之初就退出的商务会所品牌“艺海”。
对于宏昆酒店集团的品牌矩阵，不同的官方渠道存在差异。
在宏昆会的微信预订入口，品牌馆共有4个品牌，分别是中高端品牌朗丽兹酒店、高端有限服务品牌宝欐酒店、高端全服务朗丽兹花园酒店以及轻中端品牌慢曲酒店。
宏昆会微信预订页面“品牌馆展示”
但是在宏昆酒店集团的官网中，上述4个品牌之外，还有高端有限服务怡和东方酒店、朗丽兹宜居酒店、芙亚酒店和康福瑞连锁酒店，前三个品牌均无开业门店展示。
作为发家于北京市场的宏昆酒店集团，在过去很长一段时间中，主要活跃在北京以及周边省份，外拓动作并不多。实际上，就自有酒店品牌的发展而言，朗丽兹杭州西湖项目是宏昆首次正式在江浙地区的亲自入局。
因为从宏昆官方预订平台来看，宏昆酒店集团在江浙地区可预订酒店的城市仅金华一城。不过，这些酒店的前缀“C-One联盟”，是宏昆酒店集团在2022年针对存量市场推出的酒店联盟，致力于签约各地的单体酒店，严格意义上来说并不能算作宏昆自有的酒店品牌发展。
宏昆会微信预订页面唯一的江浙市场金华市的门店之一
为什么是朗丽兹
对于扩张，宏昆从未遮掩，入局之后就制定了三年千店的短期目标和千城万店的战略目标。一方面，宏昆持续扩张品牌矩阵。
另一方面，宏昆也在不断撬动存量酒店市场，以酒店联盟的形式发展联盟店业务。据了解，截至2023年5月30日，宏昆酒店联盟已完成了200家单体酒店的签约。
更重要的是，推出新的加盟政策，今年4月，宏昆酒店集团推出新政策——通过经营对赌协议+店总军令状两个抓手将投资人、品牌、店长，以投资回报周期为目标进行利益捆绑。
具体来说，就是每家加盟酒店会设定投资回报年限目标，假如店长未能如期完成指标，品牌将免除投资人管理费。这样主动“割肉”的加盟政策，的确不多见。
很显然，宏昆想要扩张的心日渐强烈。
仅从数量上来看，宏昆酒店联盟显然能在短时间内规模扩张更快速。朗丽兹酒店所在的中高端酒店市场，头部酒店集团在这条品类赛道上火力全开，近年以来竞争愈发激烈。
在现有酒店品牌矩阵中，朗丽兹为什么会成为宏昆加速扩张的先行力量？透过宏昆近两年以来的发展动作，我们试图寻求一些答案。
从品类来看，中高端酒店的发展前景更可观。
目前宏昆旗下的品牌中，涉及经济型、轻中端、中高端以及高端四个品类。从整体行业的发展态势来看，中高端酒店品类的前景尤为突出。
浩华数据显示，2023年全年，中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量显著回升，共签约972家，同比增长66%，创下近五年来的历史新高纪录。
而且，对于酒店集团而言，中高端酒店门店数量的增长，叠加服务体验优势和非房收入的多元收益结构，有效提升了日均房价、ADR以及入住率等各项经营收益数据。
以洲际酒店集团大中华区为例，得益于旗下中高端酒店的贡献，洲际大中华区RevPAR同比增长71.7%，入住率同比上涨19.1个百分点，平均房价上涨18%。
从品牌发展情况来看，朗丽兹被宏昆予以重任。
一方面，宏昆对于朗丽兹的品牌和商业模式是有信心，且是自豪的。今年3月，宏昆成立了酒店项目委托管理事业部，该事业部总监就是原本一家朗丽兹酒店的店总，并由其负责宏昆首个委托管理项目。
而且，在宏昆官方微信公众号，朗丽兹还有个头衔为“华北第一品牌”，该头衔来源于酒店行业媒体的排行榜。
另一方面，朗丽兹的市场表现担得起宏昆的发展战略。
据相关数据显示，2021年10月开业的朗丽兹酒店北京小米科技园清河站店平均RevPAR能够达到450元，最高超过1000元，平均GOP率超过70%，因此该酒店的投资人在3年内连开了4家门店。这样的业绩表现，向宏昆证明了朗丽兹能够承担起发展重任。
宏昆的扩张，不止是江南
不止是江南，自2023年以来宏昆带着朗丽兹陆续在多个区域完成首次亮相：
2023年7月，朗丽兹山东首店正式开业。
2023年10月，朗丽兹武汉首店正式开业。
2023年12月，朗丽兹河南首店正式开业。
2024年3月，朗丽兹重庆首店正式开业。
2024年4月，朗丽兹浙江首店正式签约。
除了区域方面的持续进军落子之外，如今朗丽兹门店数量也有了新的突破，目前已有100+(含筹开)门店。
与其他区域型实力酒店集团一样，宏昆带着旗下的主力品牌开始走出熟悉的区域市场，逐步向全国范围拓展，争取更大的市场份额。为此，宏昆还积极联动外部力量，与首汽约车达成战略合作，互通会员体系。
从酒店集团的角度来看，宏昆在加盟政策优化，品牌商业模式打磨等方面持续发力。但是，在宏昆强化实力的同时，来自外部的挑战同样是与日俱增的。目前来看，在宏昆的全国扩张中，可能会面临以下挑战。
- 问题一：大本营的成功如何成功复制到异地？
如上文所提，宏昆发家于北京市场，无论是朗丽兹或者其他品牌的主要门店也都位于北京及周边市场。诚然，宏昆在大本营北京及其周边市场的成功是毋庸置疑的。
以2023年国庆假期为例，慢曲酒店北京温都水城店节日期间单日最高出租率达112.77%，朗丽兹酒店天津火车站意式风情街店单日最高房费Revpar超过740元，假日期间的营业收入是节前的3倍。
但是，在陌生的市场，面对陌生的消费偏好，身处陌生的商圈环境以及接触陌生的酒店投资人，宏昆的“北方经验”能否在非北方区域成功复制，仍有待观察。
目前宏昆在西南和华东等区域陆续开始落子，但是这些区域的酒店具体经营情况如何，之后投资人是否会选择复投，还需要更多的时间才能给出答案。
- 问题二：如何形成不同于全国型玩家的差异化？
在宏昆携朗丽兹积极开展各个区域的同时，一些全国型中高端酒店玩家同样在加速跑马圈地。得益于品牌背靠的酒店集团，这些全国型玩家对于一些市场的具体情况已经有所了解，并能对产品和经营方式做出相应的调整和改变。相较之下，宏昆和朗丽兹手头需要从0开始了解即将进入的区域市场。
此前，曾有区域酒管公司直言，“想要在区域内活下来，关键之一就是要比全国性酒店集团更卷”。为此，一些区域酒店集团直接在投资加盟前期做到了“0收费”。
那么，在新区域中，朗丽兹如何形成有别于全国型中高端酒店玩家的差异化，是一个留给包括朗丽兹在内的区域型玩家的共同问题。
“烟花三月下江南”，和宏昆一样在春天踏上新区域征途的区域型酒管也不在少数。
与春光一同而至的，不止是新区域广阔的市场，还有同样充满斗志的竞争对手。
做三四月的事，七八月份自有答案，这一轮区域型酒管的扩张发展我们拭目以待。