陈根：“苹果税”的争议，证明了苹果的成功
文/陈根
在一片声讨中，“苹果税”又被顶上了热搜。
天下苦“苹果税”久矣，不夸张的说，从诞生的第一天起，关于“苹果税”的争议就没有停止过。
何为“苹果税”？通俗来讲，每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载APP或在APP内部购买数字商品或者服务时，需先打款给类似于商场收银台的苹果支付系统，苹果扣留30%作为过路费，再将剩下70%转给APP开发者。比如，你给直播的主播打赏了100元，苹果就会拿走30元。
而这次苹果税之所以又被拉出来讨论，甚至还上了热搜，主要是因为苹果发布了最新的财报——在苹果2023财年的财报里，数据显示公司总营收达到了惊人的3833亿美元。其中，服务业务表现抢眼，实现营收852亿美元，占总营收的22%，这也是苹果业绩的一大亮点。
但苹果是爽了，毕竟业绩上去了，消费者就不太舒服了——苹果的服务业务毛利率高达70.8%，远超其iPhone、iPad等硬件产品的36.5%的毛利率。也就是说，苹果从服务业务中获取的利润几乎是硬件产品的两倍。而这一高利润率的主要来源之一，便是广受关注的“苹果税”。
“苹果税”的两宗罪
“苹果税”之所以饱受诟病的第一个重要原因，就是“太高了”。那么，“苹果税”到底有多高？30%是个什么概念？一个对比可以说明问题，美国联邦企业所得税税率是21%，“苹果税”则高出整整9个百分点。
对于应用软件开发者或者服务提供者来说，“苹果税”意味着他们必须支付收入的15%-30%给苹果公司，特别是对于小型开发者或创业公司来说，本来就对各种条件非常敏感，盈亏平衡线就在几个点之间。过高的“苹果税”移动了这条盈亏平衡线，让好的项目无法存活。
比如，游戏开发是应用市场中最受欢迎的领域之一。小型游戏开发团队在开发新游戏时，面临的最大挑战之一就是资金问题。如果一个游戏的价格设定为100元，那么每售出一份，他们需要向苹果支付30元作为税费。这种高额税率直接减少了开发者用于游戏更新、推广以及后续开发新游戏的资金。
再比如，在直播行业，以目前30%的抽成算，直播行业100元礼物收入让苹果拿走之后剩下70元，分给主播35到50元，剩下的钱还要支付投流费用、人力等支出。一个完备的5人团队月成本二三十万，剩下的利润并不多。
但不论上游怎么交税，最终买单的都是消费者——消费者才是“苹果税”的成本最终转嫁方。为了保持稳定的利润，被征收30%“过路费”后的软件开发者们往往无奈之下选择提高应用程序的售价，或者是提升用户充值成本，这无疑会增加消费者的负担。“羊毛出在羊身上”，用户成了最后那个冤大头。
然而，苹果却通过“苹果税”赚到了丰厚的利润。据Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元——苹果什么都不用做，每日就能躺赚5亿。
“苹果税”的另外一个问题，则是收取标准不统一。中国市场作为苹果的前三大营收来源地区，却是唯一一个没有任何特定的“苹果税”优惠费率的国家。具体来说，在中国，“标准企业”需要支付的“苹果税”税率为30%，而小型企业则为15%。相较于其他国家，如美国的27%和12%，欧盟的17%和10%，以及韩国的26%和11%，中国的税率显然偏高。
2023年，全球1608亿元“苹果税”中，美国941亿元，中国482亿元，欧盟252亿元，韩国35亿元。以这个趋势来测算，如果未来五年“苹果税率”保持不变，中国市场将累计“缴税”约2873亿元。
为了扭转这一问题，有关部门和广大开发者们一直在努力。但是这些努力，至今未能撞开苹果降税大门。显然，降低“苹果税”，争取全球其他市场一样的待遇，对于中国创新开发者的生存和发展而言至关重要。
向“苹果税”发起反击
对于“苹果税”的反对也不是一天两天的事了。
2019年，欧洲最大的音乐流媒体巨头Spotify就向欧盟委员会投诉苹果公司，称其在app store30%的抽佣涉嫌不正当竞争，要求欧盟委员会立案调查此事。
2020年，游戏开发商Epic Games又与苹果展开了旷世大战中，Epic旗下拥有3亿玩家的TPS游戏《堡垒之夜》，为规避“苹果税”30%的抽佣，向玩家提供了直接付款渠道来购买游戏道具，绕开了苹果应用内购支付系统。于是苹果立刻以《堡垒之夜》违反支付规则为由将其从APP Store下架，并切断其Epic的iOS/Mac开发工具权限。
2021年，美国法院在要求Epic Games支付佣金和利息的同时，要求苹果改进应用商店政策。经历多起诉讼，2021年，苹果作出妥协，同意开发者可通过邮件等方式，向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式。
此外，2021年前后，全球其他地区对苹果进行的反垄断调查也迫使“苹果税”松动。2021年9月，苹果与日本公平贸易委员会达成协议，音像书刊App可在应用内分享网站链接注册交付，而不用通过应用内购买。同年，韩国通过《电信业务法案》修订案，要求苹果和谷歌在App内完全开放第三方支付，不久后，苹果在韩国将佣金率下调至26%。荷兰竞争监管机构也在2021年表示，苹果违反公平竞争法律，要求其在2022年1月15日前修改应用商店支付政策。
苹果以往的妥协并非大幅下降佣金，而是在一定条件下同意开放第三方支付。直到2023年，欧盟初步落地全球首个专门针对平台科技巨头的反垄断法案《数字市场法案》，指定苹果等6家重点监管对象为“看门人”，并要求苹果不能阻止消费者连接到平台之外的企业，违反将面临最高达全球年营业额10%的罚款，苹果在欧盟地区才进一步妥协。
今年1月，苹果宣布在欧盟地区对iOS、App Store等进行重大更新，允许用户在应用商城外下载软件，并将欧盟地区iOS App开发者佣金比例从30%降至17%。这是“苹果税”史上最大的一次妥协。
紧跟欧盟步伐，日本近期也计划修订反垄断法，加大对各种反竞争行为的处罚力度。韩国则计划颁布欧盟以外最严厉的“反垄断法”，以限制大型科技公司的影响力。与此同时，海外应用开发商继续争取避开或降低“苹果税”。
从反对“苹果税”到苹果的妥协，可以看到，这是一个非常动态的博弈过程。这种动态博弈显示了技术、法律和市场之间复杂的相互作用，企业的需求、监管的压力以及消费者的期望在这一过程中相互碰撞——苹果试图维护其收益模式，而开发者、消费者以及监管机构则希望推动更公平和开放的市场环境。或许，关于“苹果税”的争议和未来，还将继续在这种持续的动态博弈中寻找平衡点。
“苹果税”是一种成功
最后，我们再来讨论一个问题，那就是——苹果税，真的高吗？
事实上，当我们进一步留意会发现，市面上安卓应用商店的抽成并没有更少，Analysis Group梳理的数据显示，Google Play针对安卓设备的软件开发商抽佣比例为30%，和App Store一致，而且两者都有订阅12个月后减免15%抽佣的规则。亚马逊旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都为30%，腾讯旗下应用商店针对游戏应用的抽成比例甚至一度高达55%。华为商店也对游戏APP收取了高达50%的费用。
也就是说，仅从抽成比例上看，安卓渠道不低于苹果，这可能是一些应用开发商与安卓渠道商产生更多冲突的原因。不过，游戏产品在安卓渠道有更多种选择。例如，既可在应用商城上架，又可在网站提供下载包，游戏内购产品支付方式可接入多种第三方支付平台，安卓平台相对更加开放。苹果的生态则相对封闭，应用只能上架苹果商城，支付时使用苹果支付。
从这一层面来说，“苹果税”其实就是平台商业的合理收入。苹果并没有强制要求商家入驻，只是入驻的用户因为过庞大的用户群体与优势的生态圈，而希望挤进苹果的生态圈。只不过苹果对于自己的生态圈与用户群进行了定价，制定的收费标准为15%-30%。
从更广泛的视角来看，无论是苹果还是安卓，其实都只是现代数字市场中的两个主要参与者。这些平台提供的基础设施和服务，与历史上的市场空间如尼德兰市场、纽约证券交易所或是现代的商业购物中心并无本质区别。所有这些市场都在尽力降低交易成本，通过收取一定的费用（无论是租金还是抽成）来维持运营，并从中获利。只不过，在数字时代，这种模式变现为通过应用商店或支付平台对交易进行中介，并从中抽取费用。
成功并不违法，这种明确标准的收费标准也没有什么不妥，只是一种商业。苹果打造了iPhone等一系列颇受消费者欢迎的智能设备，全球活跃的iOS设备数超过10亿部。按照乔布斯的产品规划，App Store是在iPhone中嵌入的媒介组件，目的是吸纳第三方APP从而丰富iOS生态。苹果还提供了APP开发、分发、应用内购买等一系列服务，撮合开发者与苹果用户们进行交易。
在此基础上，苹果创造了一个封闭但高效的生态环境。这种环境确保了苹果能够从中获得持续的收益，也为开发者和用户提供了便利和安全的服务。虽然“苹果税”可能被视为一种高额的费用，但它也是苹果为维护和发展其服务所必需的一部分。
或许，关于“苹果税”的争议还会持续下去，可能过几个月后，我们又会在热搜上再次看到讨论，但换个角度想，“苹果税”和其争议的屹立不倒，或许也是iOS生态成功的一种证明。