文 |周天财经，作者 | 零露

近日来，港股市场已收复去年9月以来的跌幅，阿里巴巴、腾讯、百度也相继发布了今年一季度财报。

在股价强势上涨的大环境里，带来的相同点是，2024年Q1三家营收均实现增长。

腾讯营收1595.01亿元，同比增长6%；

阿里同期营收为2218.74亿元，同比增长7%；

百度同期营收315亿元，同比增长1%。

而不同的是净利润表现，腾讯净利润426.51亿元，同比增长62%；净利润率从去年Q1的18%上升到27%。腾讯解释，微信视频号、小程序、公众号、搜一搜等平台的网络广告业务以及视频号商家技术服务费推动了盈利大涨。

阿里净利润9亿元，则同比下降96%。阿里解释，主要是因为投资亏损。如果不考虑投资亏损、股权激励等项目，阿里的非国际会计准则净利润为244亿，同比仍下降11%。

阿里巴巴财报

从净利润中，我们也能读出不同公司在不同处境下，各自都有一场各自的仗要打。

百度净利润54.48亿元，同比下降6%。百度解释，除去爱奇艺，百度核心的净利润为66.28亿元，同比增长了26%。也就是说，抛去拖后腿的爱奇艺，百度的数据还是好看的。

再看核心业务情况。腾讯增长最快的是网络广告，同比增速26%，其中视频号贡献最大。阿里营收最多的是电商业务，淘天集团营收932.16亿元，占42%，而增长最快的则是阿里国际，主要业务为海外电商，同比增速45%。百度的在线营销依然是最大的赚钱渠道，达170亿元，占百度核心营收的54%。

腾讯分业务收入

从财报释放出的信号能够看到，腾讯除了游戏，视频号也可以养家了；阿里重新把全部精力投入电商主战场；百度用广告的钱继续养着AI。三位互联网元老都在琢磨如何增长与挣钱。

在时下的互联网生态中，新兴的互联网平台正在快速崛起并完成超越，市场关心，成立超过20年的BAT还能不能打？《金融时报》3月报道称，字节跳动2023年全球营收1200亿美元，按照人民币算，已经达到8600亿，逼近阿里的自然年营收，超越腾讯。拼多多全年营收2476亿、美团全年2767亿，营收上，这些互联网公司都已超越百度。

面对大量后起之秀，BAT不再显露复杂又博大的布局，而是不约而同化繁为简。关于三家财报，总的来说就是：简单点，让赚钱的方式简单点。

01 「砸钱」

从数据上看，阿里的净利润确实呈下降状态，但营收是上涨的，甚至比前几年涨的都多，那么阿里的钱花在哪了？

阿里财报中淘天集团数据显示，2024年Q1淘天集团累计实现营业收入932.16亿元，息税前利润385.01亿元，利润率为41.3%，而2023年Q1利润率为43.43%，同比利润率差了2%。再看细分数据，淘天线上GMV和订单量的增速在双位数以上，而客户管理收入仅同比增长5%。对此阿里的解释是，由于对用户及商家支持力度的加大，使两者增速差距较大。简单点说，淘天至少拿出了2% 以上的利润来实施「百亿补贴」。

阿里分业务收入

对此，很多淘天用户已经感受到了。比如淘宝突然推出了1元专区，3件包邮的「赔本生意」；还有新疆包邮、88VIP无限次退货包运费、「仅退款」、「晚必赔」等。能看到雪球等评论最多的是，淘宝「杀疯了」，淘宝正在不计成本对打拼多多。

同时，这些举措也回应了阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信与创始人马云近期对淘天集团的喊话。蔡崇信曾言辞犀利地指出，阿里「忘了谁是真正客户」。其实，在过去很长时间里，阿里内部默认卖家才是其第一客户。

但是，重新找回用户并不容易，消费者已经拥有了越来越多的电商选择方案。为了用户回流，阿里选择了最简单的解决方式，「砸钱」。一边用钱补贴商家，给予更多流量扶持和资源倾斜，一边用低价留住消费者。对于这样的做法，研究人士秋源俊二在雪球上评论称：如果阿里回归用户体验可以做得特别彻底，用户就会回流/提升消费频次、金额，具备反转逻辑。

事实证明，砸钱是有用的，虽然做法很「拼多多」。阿里首席执行官吴泳铭透露，当前淘天线上GMV增速两位数，88VIP会员数量也实现同比双位数增长，超过3500万。

除了用钱在电商领域与拼多多对线，阿里的另一部分钱，投中东了。2024年Q1阿里国际零售业务收入为222.78亿元，同比增长56%，但息税前利润却亏损40.85亿元。对此，阿里国际数字商业集团CEO蒋凡在业绩电话会中解释，公司在中东地区进行了较为激进的投资，希望借中东穆斯林的销售节点Ramadan（斋月）实现海湾地区业务拓展。

综合近期阿里与中东的合作信息，无论是速卖通与菜鸟联手在沙特推出「全球 5 日达」，还是阿里云承诺为中东地区超过100家初创公司免费提供云迁移服务，都很烧钱。

由此可见，在阿里新战略中，出海是非常重要的一环。阿里国际管理层在上一季度财报会议上提到，接下来一段时间都将是阿里国际大规模投入期。

2014年阿里上市时，马云曾说，「要在10年内实现一半收入来自海外客户。」如今10年期限已至，阿里海外收入目标还未达成，国际市场环境已然今非昔比。2024年Q1Temu、SHEIN、TikTok shop 纷纷调高了2024年的交易额目标，同比增长率分别为233%、150%、40%。

在这样的情况下，阿里的应对方式依旧是 ——「砸钱」。今年年初，阿里速卖通向卖家推出半托管模式。这一模式相较于原来全托管模式不同之处在于，平台将定价权与经营权交还给商家，同时提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营解决方案。为吸引卖家加入，速卖通推出佣金减免，准时发货就补钱，仓租费、操作费全免，免费上门揽件等多重优惠。在实行出海商家版「百亿补贴」后，财报显示，托管平台订单在速卖通整体订单的占比超过70%。

随后不久，拼多多旗下跨境电商平台Temu迅速跟进「半托管」模式。从国内到海外，两者相互学习、竞争从未停歇，阿里始终都得紧绷。

种种迹象都在表明，阿里正在走一条以净利润换增长的路。在国内，淘天集团注重用户体验，用价格刺激GMV增长；在国外，阿里大笔投资开拓新版图。因此，投入国内外电商、AI基础设施等增长业务，可能仍是未来一段时间内阿里较为核心的战略。在「用钱开路」的过程中，相对低位的利润率可能会是一个常态。

过去有一段时期，阿里战略层面的失误在于，忽略了主航道，用一些投资行业人士的观点是：「买了一堆垃圾资产」，如今，这一战略失误已经得到纠错，现在在蔡崇信的主持下，逐渐出清欠优质资产，是一个壮士断腕般的剧变。

另一个企业层面的显著变化是，「全站推广」这样的新工具，正在改变流量分配逻辑。过去几年的主旋律是品牌优先，现在是所有商家一视同仁，这是另一个「壮士断腕」，不再侧重天猫旗舰，而让中小商家和品牌店同台竞技。高盛等投行分析则认为，全站推广有利于长期的转换率提升。原因在于，「全站推广」操作更简单，资源流量不再分淘天，只要符合ROI就全站一直推，直到预算花完；因为淘宝天猫价格带不一样，低线消费者有了更多选择。淘天正在拿起拼多多的秘密武器，对阵拼多多。

02 广告是不是王牌

与阿里的利润表现相反，腾讯的利润较为亮眼。

财报显示，2024年Q1，腾讯净利润426.51亿元，同比增长62%。在这62%的增长中，贡献最大的不是游戏，而是网络广告业务。虽然增值服务业务（以游戏为主）在总营收中依然达到49%，毛利占53.7%，但增值服务整体营收是下滑的，毛利率也仅比去年同期提升3%。相反，网络广告业务2024年Q1毛利同比增长66%，至人民币145亿元，毛利率由去年同期的42% 提升至55%。对此，腾讯的解释是，增长是微信视频号和搜一搜广告带来的。

在赚钱上，腾讯选择的方式更简单，「微信 + 广告」。

业内有人测算过，微信的开屏如果被拿出来卖广告，一年会多产生出三四百亿的收入。如今，微信开屏虽然还没有广告，但微信各个生态中，广告的加载率正在快速提升。

今年，微信生态中最亮眼的是视频号。财报数据显示，视频号总用户使用时长同比增长超80%，单用户日均消费时长58.5分钟，这一数据在一年前只有35分钟。可见，微信对于视频号的发展是指数级加成。快速做到日活4.9亿，几乎接近微信的一半。

当然，这也意味着腾讯这家公司的生意逻辑发生了变化：从「充钱」生意更多转向了流量生意。

腾讯控股调研纪要指出，视频号的广告收入预计会在2026年突破500亿，商业化能力超过朋友圈，成为腾讯整体广告业务的新发动机。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在财报电话会上表示，「视频号广告量的增长还处于非常早期的阶段，目前大约只有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。在通过人工智能部署广告以获取收益方面，也还处于早期阶段。」这段话的背后隐藏的是，当前视频号的收益只是小试牛刀，要是对标抖音的广告量，收益翻4倍也是很容易的。

投资者对于腾讯广告业务的看好，来源于广告业务更稳定。此前，腾讯的「现金牛」游戏业务遵循的是萨伊定律，供给创造需求，先有好的产品，然后才有高的收入。而一个游戏能不能爆火，得上线了才能知道。但广告不同，流量到了，自然就有钱赚。

微信的另一个核武器是消费金融业务——分付，一旦跑通算法，真正上量，变现的潜力也很大，周天财经曾经在《腾讯财报闪现神秘彩蛋》一文中粗略测算：假如分付和分期用户数达到3亿，人均在贷余额达到1万元，这就是一个3万亿的大生意。如果用户量翻倍，则是一个6万亿在贷余额的大生意，天花板极高。

可以做个类比是，招商银行信用卡贷款余额是 9058.89亿元（2023年中报数字），2023年一整年下来，信用卡业务创造的收入为907亿元。

粗略估算，10000亿贷款余额对应的是1000亿级别的收入，腾讯如果把消费贷做到30000亿余额，据此推算，带来的会是3000亿级别的营收，这在腾讯2023年实现的6000亿营收里，将占据半壁江山。

消费金融这个引擎还没完全开足马力，但我们已经可以看见，腾讯对微信生态的依赖度，在快速提升。

百度赚的也是广告钱。百度2024年Q1财报显示，在线营销收入为170亿元，占百度核心营收的54%，同比增长3%，其中，高毛利率的托管页广告占比继续回落到50%，环比降低1%。互联网广告的同比增幅只有5%，比上季度的增速放缓。

将百度的广告营收增速放到行业里，低于头部大厂，字节拼多多在40% 左右，B站、美团、快手在20%-30% 之间，就连小米也达到11.2%。落后的核心原因还是百度的搜索流量已经撑不起广告营收增速。

与此同时，坐拥3亿月活用户的小红书，正对百度的市场份额虎视眈眈，小红书数据显示，其一二线城市用户占比达50%，社区分享者超8000万，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%，小红书 2023 年营收已达267亿。虽然整体数据与百度相比差距颇大，但同比增长20% 的用户增速，依然值得百度关注。按小红书某高管的说法，当下一些广告业务确实能被小红书分走，因为目前小红书仍是「流量蓝海」，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。

可见，依靠流量的广告生意并不好做。而百度「ALL in」的AI，短时间内暂时不能为它带来太多收入。2024年Q1，百度核心的非在线营销业务收入为68亿元，其中近80% 的收入来自智慧云，剩余的20% 主要是自动驾驶技术方案、智能音箱等收入。结合54亿元的研发成本，很难说当前百度AI业务可以自负盈亏。虽然AI大模型在为百度搜索业务赋能，但也无法在短期内彻底改变搜索业务。

百度成本情况

如此，「降本增效」依然是百度当下有力的措施。财报数据显示：百度研发费仅为腾讯、阿里的三分之一，其中包括：降低人员相关支出，减少在短视频、智能硬件、智能驾驶等业务的支出等。当然，效果还是立竿见影，根据财报数据，2024Q1 百度总营收为315亿元，与2023年一季度的311亿元相比，变化不大，只是略有上浮，但利润同比增加10%。可见降本成果显著。

有的降本出利润，有的加大土地耕种强度出利润，还有则是牺牲利润来守住主阵地，头部大厂走上了不同路径。

可见，有微信的腾讯，基本盘较稳，而电商领域火药味十足，对阿里重回增长这件事，市场有信心，但同时也在观望阿里的变革是否彻底，并等待接下来拼多多的业绩表现。

从财报里各家的利润表现，能发现，大家对腾讯的信心，主要基于微信在自身领域的主导地位；而大家对阿里的信心，一方面来自于阿里自身的变化，另一方面也来自于阿里正在走拼多多的路线。当互联网走过30年，BAT都回归了初心。