5月21日，在新乳业召开的2024年投资者大会上，新乳业总裁朱川表示，将继续立足低温鲜奶产品，未来将推进在渠道的占比提升，同时推动成本优化和效率提升，促进公司的经营能力加速提升。

在伊利、蒙牛两大全国性乳企的围剿下，抢滩新鲜、布局高端，已经成为区域乳企的阳谋。不过在业内分析人士看来，“鲜战略”虽然有助于提升品牌形象和净利润，提升渠道的信心，但在当前消费环境下仍面临挑战。

抢滩新鲜

行业整体承压，如何破局？5月21日，在2024年投资者大会上，新乳业给出的解是做新鲜。

在去年推出“24小时鲜活有机乳”，提出只卖当天的有机鲜牛乳的基础上，新乳业今年将把“24小时”高端系列鲜奶落地到更多子公司。这一举措被视为新乳业要进一步提升高端系列产品占比，其背后是实行了13年的“鲜战略”。

根据新乳业董事长席刚的解读，所谓“鲜战略”，是指通过突出“鲜价值”为核心的产品策略，以低温鲜奶、低温特色酸奶产品为主导，以DTC渠道为增长的重要引擎，同时奶源布局与重点经营城市相匹配，提供稳定优质的奶源、新鲜健康美味的产品、高效的冷链配送体系。

“鲜战略”为新乳业持续增长提供助力。新乳业此前发布的业绩报告显示，其2023年实现营业收入约109.87亿元，同比增长9.8%；实现净利润约4.31亿元，同比增长19.3%。连续五年保持营收和利润双增长的同时，“24小时”高端系列产品同比增速近40%。

加入“新鲜”大战的不止新乳业。在新乳业召开投资者大会前一天的5月20日，光明乳业在国民营养健康研讨会上推出“光明优倍臻鲜高品质鲜牛奶”新品，同时首发光明致优娟姗A2高端鲜牛奶和光明益生菌巴氏新鲜牛奶两款新品。光明乳业党委书记、董事长黄黎明表示，未来仍将深耕“领鲜”战略，持续深耕产品创新和科技研发。

高端蓝海

两天内，一个上海，一个成都，两大区域龙头乳企的发布会，不约而同聚焦一个“鲜”字，其对应的是瞄准高端市场蓝海。

凯度数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。中国奶业市场正从常温奶向低温奶过渡，低温奶成为乳制品行业新的增长曲线。

凯度消费者指数中国北区总经理赵晖指出，食品饮料消费正呈现购物篮精简、品质消费的特点，消费者在选购食品饮料时更加谨慎、精挑细选，精细化健康需求提升，高品质牛奶快速增长。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“当前，随着消费升级和消费者健康意识的提高，对高品质、高营养、高附加值的乳制品需求不断增长。同时，低温乳品市场也呈现出快速增长的趋势，消费者对于新鲜、健康、安全的乳制品需求更加强烈”。

区域乳企争相布局高端市场的背后，是乳制品需求增长放缓的压力以及原料奶阶段性过剩。国家统计局数据显示，中国牛奶产量在2023年继续保持增长态势，达到了4197万吨，同比增长6.7%。这一增长为中国乳制品市场提供了更多的原材料基础，同时也对奶价产生了影响。

高级乳业分析师宋亮表示，“24小时新鲜战略在子公司全面落地，本质上是新乳业对高端产品的全面推广。当下常温、低温产品都在促销，价格体系混乱，会影响新乳业未来的净利润，而打开高端市场有助于其提升品牌形象和净利润，提升渠道信心”。

根据恒天然大中华区现任首席执行官周德汉此前的判断，中国消费者对乳制品的消费开始趋向高端化，愿意为高品质产品支付溢价。这也导致恒天然在中国市场推出更多高附加值产品，比如在2022年进博会上首次推出安佳草饲4.4g高蛋白纯牛奶等。恒天然旗下安佳等消费品牌所面临的大环境是，中国原奶产量过剩，乳业市场进入到短期调整阶段。

“鲜战略”阳谋

根据新乳业2021年5月宣布的“三年倍增计划”发展目标，彼时至2023年度合并营业收入和净利润增长率，与2020年相比均不低于95%。2020年，新乳业营业收入、归属净利润分别为67.49亿元、2.71亿元。据此测算，2023年，新乳业的营收、净利应分别达到131.61亿元、5.28亿元。如今看来，“三年倍增计划”已然落空，新乳业迎来新挑战。

君智战略咨询行业部总经理陈方超向北京商报记者表示，从数据层面看虽未达成“三年倍增”，但从战略布局看新乳业已取得阶段性成果。当前乳品行业竞争白热化，加之消费需求较过往有一定减少，取得当前营收及利润增长已属不易。伴随“鲜战略”的推进落地，新乳业需围绕“鲜”在产品端加强研发，同时在传播端需放大“鲜价值”，对接并引导新消费，从而与竞品形成绝对的差异化竞争优势。

在新乳业的2023—2027年战略规划中，仍以“鲜”为核心。一方面，推动以“24小时”系列产品为代表的高品质鲜奶产品未来五年复合年均增长率不低于20%，推动鲜奶品类高速成长和份额提升；另一方面，看好低温特色酸奶的发展前景，并将通过产品创新和重点产品推广的方式加速低温特色酸奶品类的增长。

在宋亮看来，“新乳业的五年战略实现的难度很大，所以选择短期忍痛，保障高端产品的动销。对于当前消费环境来说，既要业绩也要利润，确实压力很大，新乳业只能优先选择要利润”。

从光明乳业发布的财报中可以看出，保利润也成为其当前目标。根据光明乳业发布的2023年年报，实现营收约为264.85亿元，同比减少6.13%；实现净利润约为9.67亿元，同比增长168.19%。2023年光明乳业全年营收相较此前定下的目标完成率仅有82.64%；而其营业毛利完成52.06亿元，同比减少1.08%，相较目标完成率更是仅有69.89%。

新乳业副总裁张帅判断，“今年二季度乳企促销压力更大，因为一季度受春节备货等因素影响，乳企的压力相对较小”。

宋亮表示，“对于新乳业来说面临两难选择，随着市场容量增大，业绩增长难度也在加大，与其他企业的竞争更加剧烈。并且已有的优势区域已经布局完毕，业绩增长到了边界。要想实现业绩增长，必然布局新赛道。但目前环境条件下，靠新业务拉动业绩增长的风险很高，比如说奶酪、奶粉业务，布局以后可能不赚反亏”。

值得注意的是，新乳业2023年新品收入占比达到12%，并且连续三年占比保持两位数。詹军豪表示，这个比例在行业中处于较高水平，说明新乳业在产品研发和创新方面具有较强的实力。通过不断推出符合市场需求的新品，新乳业能够吸引更多消费者的关注，进一步提升市场份额和品牌影响力。

对于“鲜战略”发展规划等问题，北京商报记者通过邮件向新乳业、光明乳业发出采访函，截至发稿前未收到回复。

北京商报记者 孔文燮