在今年“6·18”开始前，两份出版行业发出的《联合声明告知函》在互联网上流传。两份告知函分别由北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出，申明不参加京东商城全资子公司江苏圆周电子商务有限公司提出的“6·18”促销活动方案。尽管名单上的出版单位不能代表国内所有出版机构，但此次出版单位集体向电商巨鳄说“不”，仍是一个标志性事件。

这些出版社、出版单位和京东较劲的原因很简单、很直接，江苏圆周电子商务有限公司促销方案提出，“6·18”期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销。一来，这突破了出版社的成本底线，由于出版社还有人力成本、经营成本需要考虑，意味着出版社要“赔钱赚吆喝”；二来，对“全品种图书”的强制要求，打碎了出版社“搭配式”促销的希望——选择部分图书促销，其余图书按常规价格销售，以冲抵损失。但“6·18”促销活动方案令出版社失去这一自主权，进而失去了对利润的保证。

电商平台搞促销，是司空见惯的商业模式。客观上，低价促销，重塑图书销售格局，给图书增加了曝光度，有助于挤压某些图书的价格水分，也给图书消费者带来直观的好处。但是应该看到，超低价促销本质上是牺牲出版单位的利益。如果在平台、出版社、消费者三方中只有出版社一个输家，这不仅不合理、不公平，破坏性也明显。“无利可图”将逼迫出版单位疯狂压低成本，这会对出版单位生产高质量内容产品的积极性造成严重打击，毕竟好质量源于大投入，而大投入则离不开合理的利润指数。

在当下，出版单位对平台确实有一定的依赖度。比起传统渠道支撑的销售模式，电商销售抑或直播带货的优势颇为明显。媒体喜欢引述这样一个事例：大V刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额。这对众多出版单位产生了巨大的诱惑，也是多年来出版单位虽对“大促”有所抱怨但仍选择参加的根本原因。但总体上，出版机构和平台仍具有相辅相成的关系。毕竟，电商平台的自身利益离不开图书所代表的这块商业版图。而多销售承载着文化情怀的图书，对平台形象的塑造是大有好处的。

两者要保持良好的合作关系，不仅应当秉持“不赚取最后一枚铜板”的商业伦理，还要换位思考，为对方留下利润空间和发展空间。“杀鸡取卵”不是正常的合作。双方应扭转“打折为王”的刻板观念，建立理性的议价机制，在谈判桌上解决纷争。“相爱相杀”的局面如果持续下去，折扣如果越来越背离市场规律，必然有更多的出版社因承受不住压力而选择从“促销游戏”中离场。这样的双输局面，有谁愿意看见？

《联合声明告知函》彻底暴露了出版单位和电商平台之间的矛盾，但“以退为进”也有这样的潜台词：修改促销规则，那就可以谈。现在就看电商平台如何抉择了。