出品 | 搜狐智库

编辑 | 任婧瑄、张莹、王江

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随着年轻一代成为市场消费主力，越来越多的品牌开始角逐抢夺以“Z世代”为代表的年轻消费群体。如今，回归市井烟火气息、塑造复古场景成为餐饮届的重头戏。其中，文和友凭借城市记忆载体、美食老字号、和优秀IP脱颖而出，从产品与营销上精准把握年轻人的怀旧需求，一度引发拍照打卡狂潮。

近日，搜狐财经《致知100人》对话了文和友CEO冯彬。今年，无论是在营业规模上还是接待人数上，长沙文和友海信广场店已经再创历史新高，到店人数已超1500万人。站在企业的角度，冯彬认为不能守着自己的“一亩三分地”，而是要追求创新，持续发展，继续做大店；站在文化的角度，他的目标是将市井“温度”和“人情味”带给更多人。他说，每座城市都承载着大家对故乡小店的记忆，“你也说不出来它哪里好，是吧？它也不是那种很光鲜亮丽，灯明几亮，弄得很fashion、很洋气的，但你就想起来就觉得温暖”。

扩张对文和友来说并非一帆风顺。冯彬澄清，在超级文和友这个产品之前，公司早已在全国范围做了很多连锁化小吃店和餐厅，但并未出圈。自2018年开始打造超级文和友，到2019年完成长沙文和友，再到疫情期间扩张到广州和深圳，他直言当时有点“硬着头皮开”的意思。但冯彬认为，无论如何还是走出去了，毕竟挣钱不是唯一的目标，他追求的是将市井文化和长沙的兄弟品牌带出去。

冯彬曾经跟媒体说，采访时不准提“网红”这个词。他坦言，自己觉得这个词的含义“不长寿”。在与自己和解的过程中，他开始接受文和友的标签。冯彬对搜狐财经表示，消费者是他的衣食父母，既然改变不了别人的认知，那就要坦然接受。

面对外界对文和友“水土不服”的评价，冯彬坦率指出，所谓的“水土不服”就是来源于内心的摇摆和对产品的不自信。想做异地扩张，必须要迈过文化不自信这道坎儿，要相信自己的眼光，做好自己的原有产品，将消费者想要的小龙虾和湘菜，还有长沙的本土优秀品牌一起带给消费者。

在冯彬看来，长沙文化是由长沙人，由湖南人创造的文化，但它更是属于消费者和青年人的文化。在他眼中，长沙创业者胆大敢标新立异，“就是说我知道这么干很挣钱，但是兄弟你干过了我就不想干”。而对于不断尝新的文和友，他认为产品永远是第一重要的。“就是好吃，如果我是个餐厅，菜得好吃。如果我是个美术馆，作品得好看，这个是第一重要的。”冯彬说。

以下为对话内容精编：

致知100人：文和友曾创下多个餐饮纪录，比如长沙文和友高峰时每天平均接待2万名顾客，一天翻台率8.5桌，年接待人次约1000万等等。能否为我们更新一下目前文和友的成绩？对于这一成绩您是否满意？

冯彬：单说这个店的话，今年比疫情之前，不管是从营业规模上还是接待人数上，这个店都创历史新高了，我肯定是满意的。今年我们通过一些技术手段大概统计了一下，我们到店人数应该已经超过1500万人了。但是实际的消费人数肯定做不到那么多，有排队的原因，也有本身接待能力的原因。

致知100人：我觉得这个排队其实也是文和友一大特色，对吧？

冯彬：排队就从事实的角度上来说，已经成为文和友的一个标志性了，但并不是说我觉得这是个特别好的事情。我觉得适当的排队可以，但是排队时间过长对于消费者的体验还是不好的，第一肯定是不舒适，第二它会把你的期望值越抬越高。我觉得半小时是比较合理的一个数字。

第一方面，我们在原有的内容上可以让大家进去逛，多增加一些打卡点，一些小吃化的、不用排队的、体验化的东西。另外一方面，我们也会在持续地加入更多除吃之外的其他内容。实际上我们今年已经在做了，今年深圳店改造之后，我们在里面已经加了娱乐内容，下个月大家就能体验到。

致知100人：文和友诞生于长沙，并先后进入广州、深圳等城市，“走出长沙”对文和友来说意味着什么？

冯彬：对于企业来说，那我要发展，我要做大，我不能只守着自己一亩三分地。站在我们创始人的角度，或者是说站在我们文化的角度，我觉得是把我们看到的，感受到的好的东西带给更多的人，影响更多的人。

我觉得老长沙的文化是一部分，但是更核心的说其实是市井文化。我经常喜欢用的一个词叫做温度。小摊小贩我认为肯定是城市文化的一部分，而且承载了整个城市的一个记忆。它一定比商业化的连锁品牌更有温度，更有人情味，而且每个城市都有。你也说不出来它哪里好是吧？它也不是那种什么很光鲜亮丽，灯明几亮，弄得很fashion、很洋气的，但你就想起来就觉得温暖。

致知100人：文和友目前的扩张计划如何？下一步打算入驻哪些城市？

冯彬：以前说实在话，特别是当超级文和友这个产品所谓出圈，所谓火了之后，我们在被推着走，被资本，被舆论等等。这三年能够把这个模式考虑清楚，我们肯定还要持续往外发展，还是会在一些消费中心城市、省会城市、人口千万级的城市持续做大店。很对不起北方的兄弟们，暂时可能还是南方会多一点。不是北方市场不好，是我们还没有想到应对的方法，因为消费习惯各方面还有点不太一样。我们还需要培养我们的能力，但是我很肯定地说，只要我们文和友还存在，我们肯定会持续不断地做这个事情。

致知100人：此前文和友在进入其他城市中被认为“水土不服”。在具体实践中，文和友有何举措更自信地表达长沙文化？

冯彬：我们所谓的水土不服，其实是源于我们内心的不够自信，对于我们自己产品的不够自信。所以我觉得之前遇到的一些挑战就是来源于我们自己的摇摆，说白了就是小地方的人去大城市，怕大城市人看不起我们，肯定多多少少有这种心态作祟。首先我们自己要过自己心里的这个坎，过了心理这个坎之后，这个事情本身就好做了。

以我们现在做的深圳为例，首先，我做好我自己原有的产品。你觉得文和友的标签是小龙虾、湘菜，我就把小龙虾、湘菜做好。我把你最想要的东西带给你，同时把长沙好的东西也带给你。因为长沙经过这几年，说是网红城市也好，新消费创业也好，我认为还是诞生了一批优秀的产品和品牌。有一些老网红，茶颜悦色，黑色经典，也有一些新进的网红，笨萝卜，北二楼等等。我们把这些长沙的兄弟品牌一起带出去。

致知100人：留住消费者，文和友的竞争力何在？是吃的还是文化？还是你的造景，你的属性IP？

冯彬：我觉得首先产品永远是第一重要的，就是好吃。如果我是个餐厅，菜得好吃。如果我是个美术馆，作品得好看。第二重要的是我刚才说的文化赋能，就是你要表达的东西，你得让人家清楚地感受得到。第三是装修场景，是皮肤或者是人穿的衣服，但是我也澄清一下，这个皮肤不是核心竞争力，它只是一个辅助的表达手段。