文 | 食悟（ID：food-gnosis）

“茅台尴尬新帅”系列报道①

一般意义上的换帅，都是人事巨变，情况紧迫才不得不换帅。所以，对于大多新帅来说，要么承担力挽狂澜的重任，要么被给予东山再起的厚望。

对于茅台来说，自1950年以来已经先后历经8任掌门人，刚刚上任的张德芹就是茅台史上第八任董事长。根据食悟的专业研究，茅台史上换帅主要有三种原因：一，上一任到了退休年龄，正常人事调整；二，上一任被查进去了，需要寻找继任者；三，上一任调走奔向新仕途了。

张德芹接棒丁雄军，就属于第三种换帅背景。

茅台集团新任董事长张德芹

4月29日晚间，贵州茅台发布公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。当天晚间，贵州省人民政府网发布任免通知，宣布丁雄军出任贵州省市场监督管理局 （贵州省知识产权局）局长。

现年52岁的张德芹，属于老茅台人，1995年7月参加工作就加入茅台，此后一直在茅台-习酒体系内穿梭来穿梭去，即便习酒如今已经从茅台剥离出去，但茅台和习酒的实控人都是贵州省国资委，而茅台掌门人选，历来都是“经 贵州省人民政府推荐“。

从年龄上来看，刚刚卸任的茅台集团董事长丁雄军，年龄还比新帅张德芹小两岁，一个是72年的，一个是74年的。但两人目前都已经是相对比较年轻的正厅级领导干部。

区别在于，为了谋到茅台集团最高职位，张德芹在茅台体系内埋头苦干整整用了29年时间，所以张德芹的上台，给老茅台人吃了一颗定心丸，历经近三年外来掌门大刀阔斧的改革，老茅台人终于迎来自己的守护神。

即便没能升职加薪，但起码老茅台人领导老茅台人，这些人心服口服。

区别在于，年龄小两岁的丁雄军，已经在茅台集团董事长职位上历练了两年零8个月，并且在这两年零八个月时间里，丁雄军多策并举，大刀阔斧，刀刀见血，大放异彩。

当有人不吝啬语言给茅台新帅溜须拍马的时候，这不足为奇；但如果有人高度肯定一位卸任者，人走茶凉的原掌门，应该不是软文了吧。

丁雄军跟其他茅台7任掌门最大的区别在于：他是来茅台历练、积攒政绩的，茅台只是他职业生涯的一个跳板，他绝不会迷恋茅台的顶层权利和腐败诱惑，他不敢腐更不想腐，因为他的目的地不在于此。

正如六神磊磊最近在一篇文章中所说的，领导跟群众最大的不同就在于，领导任何时候都知道自己要什么。

丁雄军从一上任茅台集团董事长就知道他此站要什么。

所以，丁雄军2021年8月30日上任，当年12月就出台“拆箱令”，并取消线上“抢购”门槛；宣布将2020年可售茅台酒全部投放市场，实现库存清零。一项看似无情实则立竿见影的控价利器，对于打击黄牛、控制终端价格非常有效果。

2022年3月31日上午9时，“i茅台”App正式启动试运行。当年5月19日，茅台“i茅台”正式上线。随着i茅台的上线，丁雄军任内，茅台直销收入占比逐步提高，2023年茅台直销占比已提升至45.52%，接近半壁江山，直销渠道和传统批发代理渠道几乎不分伯仲。

值得一提的是，茅台直销收入占比的提升不是靠砍掉传统经销商门店来实现的，而是在维持传统渠道稳中有进的前提下，通过增加直销渠道供应和实现直销动销来达到的。

因为丁雄军需要改革来提升茅台定价权、渠道话语权，而不是激化厂家渠道矛盾。2023年11月1日，茅台飞天上调出厂价20%至1169元/瓶500ml，此举就是印证一下茅台渠道改革成效如何，结果顺利落地。

此外，丁雄军对茅台年轻化的改革也是风生水起，先是跟蒙牛联合推出茅台冰淇淋，从此开启跨界联名的浪潮，接着是瑞幸，德芙，的确一时间把茅台这家传统且高冷的品牌，给搞活了，跨界联名的目的不是通过此举卖多少茅台酒，而是要的就是激活年轻消费者，跟暂时不喝茅台酒的准消费者们提前有个近距离的亲密接触。

当然，丁雄军在茅台两年零8个月任期内还有很多举措，在此我们就不一一列举了，可以说，无论是产品创新，还是营销创新，丁雄军在不到三年的时间已经将茅台进行了一轮大刀阔斧改革。

值得一提的是，丁雄军的这些改革都是立竿见影的，因为他没有太多时间等在这里要成果。而一系列改革举措过后，他选择急流勇退，调任奔赴新征程了。

所以，作为新帅，丁雄军的继任者，张德芹就尴尬了。

尴尬在于：到底要不要继承前任的政绩工程，要不要在前任的基础上继续推进直销渠道改革，要不要继续经营茅台冰淇淋，要不要继续秉持“五合营销法”？

6月4日，有媒体记者进入茅台冰淇淋微信小程序，显示无法正常登录。有门店工作人员回应称，小程序系统维护升级。与此同时，北京、天津、青岛等地多家门店显示暂停营业。

5月29日的股东大会上，张德芹表示，公司的创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上。如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。

前任走的哪条路不适合茅台发展？接下来需要调整哪些战略？茅台到底要纠什么错？谁的错？

根据食悟的专业研究，从1950年张兴忠奉上级命令带领12位军人接管茅台镇最大三家酒坊及其烧房开始，截至目前，茅台共计经历8任掌门人，分别是：张兴忠、周高廉、邹开良、季克良、袁仁国、李保芳、高卫东、丁雄军、张德芹。

20年来，贵州茅台经历了6任董事长，但其中有4任更迭发生在近6年，分别为李保芳、高卫东、丁雄军以及张德芹。

根据食悟的专业研究，张德芹应该是茅台史上最尴尬的新帅，他上任伊始，面临的不是百废待兴，也不是上一任被查，更不是临危受命，而是如何从胜利迈向更大的胜利！但尴尬的是，前任已经将创新发挥到了极致，留给张德芹的牌实在不多了。

可能有人会说了，茅台飞天终端价已经跌破2500元了，张德芹赶紧上任三把火，把价格给拉起来，不就证明自己了吗？

终端价的涨跌只关乎传统批发代理商的利益，不管多少，只要动销正常，茅台飞天的出厂价依然是1169元。价格肯定不是张德芹展现自我的突破口。

拉上去又如何，还记得前一任刚上台的时候是怎么控价的吗？

从茅台股东会上张德芹的发言，讲真，他的思路还不是很清晰。