文 | 太平洋科技

打工人的诗和远方，最近在热播剧《我的阿勒泰》里得到年轻人的认可。

半个月前，打工人们还因为章小蕙的情绪价值直呼“理想老板”，这边董明珠的发言却又双叒上了热搜。

当被问及如何看待大众对悠闲生活方式的渴望时，董明珠一句：“你可以打辞职报告，可以回去休闲，没有问题，我觉得是自己的选择。”可以说把打工人“打"得哑口无言。

而对于如今打工人深受困扰的“很多企业可能不再招35岁的人”的 “职场潜规则”。董明珠则表示：“没人招聘，你可以自己去创业。”

虽然董明珠主要是点破年轻人别因为年龄带来自我局限，但这种带着上位者姿态的发言，无疑与如今的年轻人现下时代的压力形成了鲜明的冲突。

网上有人拿同样说过“创业”的雷军与其比较，相比雷军曾多次表示：“创业真不是人干的活，是阿猫阿狗干的。如果你没有钢铁般的意志，你是绝对干不了的，创业并不好玩”，在缺少与年轻人共情的基础下，董明珠的发言也并不是第一次“翻车”。

在创始人IP这条赛道上，董明珠和雷军，似乎走向了两条完全相反的道路。

董明珠为何频频“翻车”

“这两年，董明珠身边的高管发现她温和了许多，而她给外界的状态也更加松弛了，她自己也有这个感觉……”，《中国企业家杂志》一篇在2023年初发布的文章曾这么写道。

但对大多数网友来说，这两年的董明珠才恰恰是“不温和”的。微博曾有个热搜，关于“董明珠的格局为何不管用了”，在网友的讨论里，这两年董明珠引起舆论的各种发言，被统称为“画饼”。

可谁还记得，董明珠当时真正出圈，就是因为《初入职场的我们》中，她从视察食堂调整定价，到切实了解、考核实习生，以一个“亲民”务实的企业家形象成功“圈粉”， 甚至可以说在立住格力企业形象的同时，还以一己之力拉高了节目收视。

当时的董明珠还是一句亲切的“董姐”。

后来，#董明珠称孟羽童只想用格力平台去当网红、#董明珠称钱不应该是大学生的梦想、#董明珠建议员工跳槽要支付企业培训费……在网友看来，如今的董明珠，已经完完全全站在了普通员工的对立面。

对于已深知“老板口中的饼远没有兜里的钱实在”的打工人来说，董明珠这些言论，使其与打工人的认知代差愈加明显，“重新”回到“老板”视角的董明珠，开始变成“董阿姨”、“董大妈”。

董明珠争议在哪？

回到“要休闲就得辞职”这件事，董明珠本身或许就认为休闲没有意义，她以自己为例：“就像我一样的，三十几年没休息过，你觉得吃亏了还是这种选择错误？对我个人来说我觉得很幸福。”

说到底，不管是璩静，还是董明珠，“塌房”的原因都是一样的，他们的言论不仅代表自己，还代表企业管理层本身，它们甚至会“设身处地”地告诉你，只求休闲是做不到我这个位置的。

但这也恰好是如今企业家们做个人IP最大误区。如今的互联网住民大部分都是打工的年轻人，企业家做IP无非也是营销手段之一。简单点说，想要营销成功，那就要学会“讨好”你的客户、你的目标受众，要看到客户需求，而不是和客户需求相悖，更不是去站到目标用户的对立面，进一步去拉大和打工人的认知代差。

这件事情上，雷军满屏都是笑脸的视频号首页，或许是份满分答卷。

企业家为何沉迷个人IP？

从2020年亲自挂帅进军直播带货，董明珠越来越多地置身于公众视野中。

这种转变无疑有外因驱动。自2020年12月的高点后，格力的股价就开始了漫长的“熊市”，近3年来一直在低位徘徊。

虽然格力的业绩仍在稳步提升，但在董明珠公开表示“格力不关心股价” 背后，与市场估值息息相关的市盈率却一直在8以下徘徊（雪球数据：Q1格力电器市盈率7.92，行业平均水平为13.21）。

左图：百度股市通

右图：天风证券

同理，周鸿祎做IP的背后，360营收连续5年下滑，净利润连亏8个季度。而也只有在如今车企卷得昏天黑地的时候，我们才能看到吉利的李书福学赛车、奇瑞董事长尹同跃邀请罗振宇一起试驾、长城汽车的魏建军甚至开了个直播栏目“魏建军的周末”……

而另外一边，雷军和罗永浩的成功，让企业看到创始人IP在流量转化上的可行性：原来，创始人的个人价值居然是可以直接转化成销量的。

所以，罗永浩做完，高合做；周鸿祎做完，贾跃亭做。

不得不说，目前在创始人IP这个赛道里，周鸿祎的解题思路还算是清晰的。刚刚开始的这个6月，截至发稿，周鸿祎已经发了13条微博，其中“含余承东量”99%。

他甚至还给自己不同类别的视频分门别类：“红衣分享”是个人观点，“红衣随手拍”是vlog，除此之外还有“红衣新能源”、“红衣客厅”等等。

创始人IP就是当自己企业的代言人，每年还能帮企业节省巨额广告费，“今天马斯克有任何新产品要发布，他不需要打广告，也不需要花几十亿美金去超级碗决赛竞标一个广告位，他只需要发一条Twitter，全世界几十亿人就知道他要做什么，这就是新的网红时代下新的传播方式。”周鸿祎公开说道。

创始人一直是一种很好的故事元素，身份本身就自带话题度，通过个人内容将企业打进消费者心智，无疑是企业吸引用户眼球的最短路径。

其实，在还没有所谓创始人IP这个概念的时候，创始人效应就已经存在于初代互联网大厂了。他们成为企业在某种程度上超越产品，而是作为品牌本身的一种具象化表达。从而，粉丝、用户，甚至客户会因为欣赏企业家，而信任、选择他们的产品。

最鲜明的例子自然是小米。很难说，如果没有雷军，小米SU7能在4月达到近十万的锁单量。

而作为初代创始人网红，张朝阳通过得到了用户的注意力，得以在当时跑赢起步更早的新浪。上综艺、拍电影、拍杂志，20年前张朝阳登上的那期《时尚健康》封面，当时那张半裸腹肌照的标题是《中国最炫CEO：约会大狗张朝阳》。

可以说创始人IP的底层逻辑就是当企业家抢占了用户注意力，那企业就率先抢占了流量。

图源：《超级符号理论与实例》

靠创始人IP来节省广告费，会反噬吗？

这几年，大量的企业家、创始人开始涌入直播间。

创始人们开始成为真正意义上的多边形战士，可以代入这样一个公式：创始人IP=代言人+流量来源载体+主播。

但实际上创始⼈IP真就是神药吗？

粉丝会因为雷军闭眼冲小米的智能家居，会因为张兰买麻六记的酸辣粉的同时，也会因为董明珠的发言声称不再买格力。

当产品价值与创始人挂钩，个人IP逐渐成为和企业强联系、强绑定的符号，创始人就会成为品牌的信任背书。

而这种“信任”，是经不起一点舆论打击的，越是公众，越是脆弱，在处理不当的时候，创始人IP的风险性往往是大大超过收益的。

在董明珠还没有给公众太多负面印象之前，格力一直以来给用户的第一印象就是“让世界爱上中国造”，但如今想起格力，年轻人近期关键词或许就只剩下董明珠、王自如、玫瑰空调。

宗馥莉在一档商业对话节目《至少一小时》中曾表示，她并不愿意将自已作为娃哈哈的形象代言人，“我希望用职业经理人去做公司管理，不希望公司创始人等于你的形象代言人，我觉得这样非常危险，一个公司还是应该有正常的运作方式”。

在宗馥莉看来，创始人IP始终具有周期性，营销推广需要专业人才，而不是某个时间节点、某个人，而当谈及创始人IP短期能帮企业省下很多广告费时，她直言：“这样会比较短视不是吗，要放长线。”

我们不得不承认，此时创始人IP或许是企业短期内最有效的流量入口。但想让用户真正“共情”，在如何学习平等对话这门功课上，如今的创始人企业家们还有很长一段路要走。