游山玩水“曲线”管理？

2017年，俞敏洪在接受鲁豫采访时被问到，想过有一天新东方会没有吗？对此，俞敏洪回答：“早晚会没有的，当然可能是五十年以后没有，二十年以后没有，五百年以后没有也有可能。”

比预想时间早，新东方先迎来了“双减”重击。2021年全年新东方跌幅近90%，市值蒸发近2000亿元，业绩也出现巨亏。同时，1500个教学点面临关停、退租，4万名员工面临辞退遣散。

2024年，俞敏洪再次预判了新东方旗下农产品电商平台东方甄选的走势。5月31日，在物美创始人张文中的直播间中，张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，他称“东方甄选现在也做的乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”

两天后的6月3日，在“涨”声一片的港股市场中，东方甄选逆市大跌超9%，单日市值缩水超18亿港元。近期消息面上，东方甄选直播间主播“嚎叫式”卖货引热议，东方甄选相关公司又被爆出涉产品责任纠纷。此外，东方甄选股票被MSCI中国指数剔除，调整于5月31日收盘后正式生效。

6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。俞敏洪提到，在舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，他不只在一个场所说过“东方甄选被我做得乱七八糟”，这是一种习惯的表达，自己也不止在一个场合说过类似的话。

为了东方甄选，年过60岁的俞敏洪再次低头。此前3月底在其个人抖音账号上就对去河南直播引发的讨论而道歉。虽然董宇辉离开了东方甄选直播间，但有关东方甄选的一切——直播间抑或是俞敏洪，仍会拿来与董宇辉比较、讨论。舆论背后，东方甄选究竟做得怎么样？

“乱七八遭”的东方甄选与教培“帝国”

俞敏洪曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。“要的就是这个效果。尽管东西没卖出去多少，但我还是坚持下去了。”他称。

但最近东方甄选的主播们似乎没坚持住。在网络上流传的直播片段中，主播们表情、动作幅度夸张，目的毫不掩饰——“只卖货”，曾经的英语老师说出了，“您都来了，买一单再走吧”这样表述。

直播间“变味儿”或也与抖音仍是东方甄选主要变现渠道有关，尽管此前东方甄选在淘宝、微信小程序及自有应用程序推出直播渠道，但截至2023年11月30日止六个月内，其GMV的绝大部分仍来自抖音。而此时，也恰逢“618”大促期间，是商家增加销售额的重要时间点。

再看上市公司东方甄选，过往业绩已经出现增收不增利。2024财年中期（截至2023年11月31日六个月）财报显示，报告期内，东方甄选总营收27.95亿元，同比增长34.4%；归母净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

该报告期内，东方甄选加大了自营产品的发展，其在总营收中的比重相应提升，但也因此拉低了自营产品及直播电商业务分部的毛利率，由截至2022年11月30日止六个月的42.5%减少至截至2023年11月30日止六个月的32.9%。该业务分部毛利率下降也拖累了整体毛利率，由截至2022年11月30日止六个月的47.2%减少至截至2023年11月30日止六个月的39.1%。

同时随着业务扩大，员工人数增加等，东方甄选的销售及营销开支、研发开支、行政开支均大幅上涨，对利润产生侵蚀。具体来看，销售及营销开支约5.6亿元，同比大幅增长145.6%。研发费用同比增长56.5%至约7550万元。股份酬金开支增加导致行政开支飙涨129.6%至约1.4亿元。

另在其他消息面上，5月14日，指数编制公司MSCI公布五月审核变更结果，东方甄选股票被MSCI中国指数剔除，此次调整于5月31日收盘后正式生效。有分析认为，这也对该公司的股价带来了压力。

当以上种种同时出现，投资者选择用脚投票。今年以来（截至6月5日）东方甄选股价跌幅超44%，市值缩水超100亿港元。

无论从直播间风格抑或是上市公司的表现，这样的东方甄选，都与俞敏洪此前在商业世界打造的教培“帝国”不太一样。

俞敏洪是中国教培行业中唯一实现三次“敲钟”的创业者，新东方是中国在美国上市的第一家教育机构；新东方在港交所二次上市，又成为首家回港二次上市的中国教育公司，股价一度飙升至1300港元/股，成为港交所史上首支“千元股”；新东方在线（现东方甄选）则被称为港股“在线教育第一股”。

在俞敏洪个人身上，也承载着多个符号标签，“教培行业教父”“农民的儿子”“草根的胜利”等，还有早年因不当性别言论陷入的不尊重女性风波。但在新东方的至暗时刻，俞敏洪留下是一个“体面”的企业家形象。

“双减”后，新东方及整个教培行业都遭受打击，俞敏洪做到了退还学生学费；结清老师的工资，并把8万套课桌椅捐给乡村学校，据了解，这8万套课桌椅都是崭新的，加上运输费，总价值超过一个亿。

但这份“体面”似乎也被东方甄选打破了。

被“谩骂、指责”

在北京大学当了六年老师，三十余年教育行业经验，有观点认为，俞敏洪有着老派知识分子的担当。因为在行业落寞时，昔日高高在上的企业家有的卷钱跑路、有的成为老赖，像俞敏洪这样较为完美“收尾”的不常见。

在教培行业，俞敏洪最后留下的是一个“体面人”的形象，但在电商直播领域，东方甄选引发的风波，撕破了这份“体面”。根据网络视频，俞敏洪提到，这一年在网络上被谩骂、指责，甚至被侮辱次数比100辈子加起来都多。

这场风波的另一个核心人物是董宇辉，他也是令东方甄选爆火的关键人物。

董宇辉曾表示：“我是农村孩子，虽然出身、相貌都平平，但是通过做老师，我能改变一个个年轻人，他们长大后进入各行各业，我助了他们的成长一臂之力，我觉得这是有意义的。”当场景进入直播间，身份转变为带货主播，董宇辉还是以在讲授知识的方式去卖货。

2022年6月，董宇辉引经据典、出口成章的“知识带货”风格，爆红。有数据显示，东方甄选直播间涨粉近2000万。东方甄选爆火后，俞敏洪曾表示，“在惊涛骇浪之中，我把着舵，让新东方行驶到相对平稳的海面上。之后部分的工作可以慢慢交给新东方的后来者和优秀人才。”关于后来者有哪些，俞敏洪举例提到了董宇辉。

“小作文”事件后，在外界看来二人的关系也发生了变化。

2023年12月，东方甄选抖音小编在一则宣传视频下方留言，言辞之中暗示董宇辉的直播文案并非由本人创作，而是团队创作。此后董宇辉在直播中称小编“胡回复”。东方甄选小编又继续在评论区发文，表述没有“胡回复”。其中，包含了带有指责性的回复：“总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！”而后，时任东方甄选CEO孙东旭在直播中“摔手机”动作，将事件热度再次提升。

事件的持续发酵引发了对“新东方式”内部管理的讨论，更有媒体爆出新东方对明星员工的“打压”管理、资源内斗等传统，“舵手”俞敏洪成了口诛笔伐焦点之一。其中，新东方前员工罗永浩对俞敏洪的评价广为流传，“你如果是一个商人，纯粹是为了钱，大大方方赚钱当然没有什么不好，但总是披着理想主义的外衣，把自己塑造得很高尚很纯洁就太虚伪了。后来我发现俞敏洪是我这辈子见过的最没有原则的人之一。”

一同涌现了大批支持董宇辉的网友，在罗永浩看来，董宇辉激发外界同情的原因在于，“他身上还有某种脆弱、易受伤害的特质，如果他的逻辑再好一些，性格再强悍一些就更好了。”

东方甄选出现了大规模脱粉，董宇辉的去留受到关注。

此事的结局是，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭执行董事、CEO职务。而董宇辉身份由带货主播，改为“东方甄选高级合伙人”。紧接着，俞敏洪抖音发文宣布，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

大众把这此事归于“普通人的胜利”“庶民的胜利”。董宇辉选择留下，但离开东方甄选直播间，他获得了新账号“与辉同行”，平台认证信息为“与辉同行（北京）科技有限公司”。天眼查显示，与辉同行（北京）科技有限公司，董宇辉为法定代表、执行董事、经理，俞敏洪任监事，该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，后者的法定代表为孙东旭，再透过一层层公司股权可以看到，俞敏洪是受益所有人。

双方收益分成上，2024年初，有知情人士向澎湃新闻透露，在股东大会上，东方甄选管理层表示，“与辉同行”是东方甄选全资子公司，保证由东方甄选100%控股。公司和董宇辉不会像传统MCN机构那样拿提成，更多是通过股权方式，实现与公司长期利益的绑定。

再提退休

游山玩水是为“曲线”管理？

董宇辉离开了东方甄选直播间，流量也随他去往与辉同行。与辉同行抖音账号2023年12月底获平台认证，至今约半年时间粉丝数为1928.6万，达到了东方甄选粉丝数的六成。

而在新东方时代力挽狂澜的俞敏洪，如何让东方甄选直播间“再上一层楼”似乎没有可行的办法，有了东方甄选直播间做的“乱七八糟”的言论。62岁的俞敏洪再次提到退休，他表示，到了退休年龄，后面自己会离做生意稍微远一点，不喜欢在生意里打拼了。会游山玩水，高兴的时候带着网友一起游山玩水，不高兴的时候自己游山玩水。

关于退休，俞敏洪曾有过相关表态。2020年3月，俞敏洪在空中亚布力直播中，坦言疫情期间在考虑退休，但时间暂不对外公布。但后来遭遇双减，俞敏洪再次创业，成立东方甄选，通过直播带货帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

而后，俞敏洪露面次数越来越频繁，2021年12月28日，俞敏洪在“东方甄选”抖音直播间开启首场助农直播。直播中，他介绍了新东方推出的直播带货新平台“东方甄选”，并称自己会不定时出现。此外，俞敏洪还在直播间与余华、张朝阳、周鸿祎等各界名人交谈。

在东方甄选成立两年后，2023年4月，俞敏洪公开表示，接下来要布局文旅市场。相关动作迅速，当年7月，新东方官宣进军中老年文旅。并砸下10亿元成立了新公司，北京新东方文旅有限公司，该公司简介为面向青少年、中老年等全年龄段群体，提供文化旅行、教育旅行与亲子旅行服务、寒暑假国际游学、国内研学和营地教育等游学项目。目前来看，旅游业务尚未体现在财报收入中。

但在新东方文旅，俞敏洪与董宇辉相关的一举一动，还是受到网友的“放大”。在3月底的一条抖音视频中，俞敏洪发布了对去河南直播的解释，其中提到，网友认为他去河南直播是为了抢董宇辉的风头，“因此对我各种批评、甚至谩骂。”但早在一个多月前，东方甄选就已经安排俞敏洪去武夷山直播。

俞敏洪表示，新东方文旅在每个省都有子公司，都有一个专门传播当地文旅的直播平台，由当地新东方主播进行文旅直播。河南新东方所宣传的直播，是当地直播，并不是他去直播。为消除大家的误解，他已要求河南新东方文旅全面停止直播，并进行整顿。

“游山玩水”似乎是俞敏洪还能曲线宣传文旅的一种方式。在最新声明中，俞敏洪强调，人生最大愿望是超越纷争、悠游世界的话，他在20年前就说过，但不意味着自己对东方甄选和新东方的经营不再负责任。

而在教育、农业、文旅产业之外，俞敏洪的商业布局盘根错节。比如在6月3日，朗园股份股价大跌20%。消息上，深交所向其发布年报问询函。在深交所长达9页的问询函中，罗列了朗源股份涉及财务造假、资金占用、虚假交易等八大问题。

俞敏洪也被卷入其中。问询函显示，4月30日朗源股份公告控股股东新疆尚龙及实控人王贵美与杭州东方行知股权投资基金合伙企业（有限合伙）（以下简称“东方行知”）签署了《表决权委托协议》。新疆尚龙、王贵美分别将其持有的公司股份，合计占公司总股本的23.95%对应的表决权委托给东方行知行使，东方行知成为公司的控股股东。深交所要求说明东方行知收购上市公司控制权相关资金的具体来源，东方行知及其合伙人、实际控制人的主要资产情况等。

天眼查显示，东方行知合伙人、实际控制人宁波梅山保税港区龙晟行知私募基金管理合伙企业（有限合伙），背后持股50%股东天津格图企业管理咨询合伙企业（有限合伙）的受益所有人、持股99%股东为俞敏洪。牵扯进入此事，或也说明在俞敏洪庞大的商业版图中，不受控制的不光只有东方甄选，在直播间之外也是多事之秋。

有圈内人向融中财经透露，俞敏洪近年来只出席一些公益活动和为朋友宣传站台。但对于当下的新东方、东方甄选，俞敏洪似乎还“退”不了。