原创 年轻人还喝黄酒吗?
创始人
2024-06-11 08:17:16

斑马消费 杨伟

苦战高端化数年难见成效,黄酒公司们转而折腾起了年轻化。推低度潮饮、开酒馆、拍视频、开直播,年轻人喜欢的方式,黄酒品牌都试了个遍。

在近期古越龙山、会稽山和金枫酒业三大黄酒上市公司的股东大会中,都不约而同地提到了年轻化;古越龙山更是明确表示,重注年轻化业务。

但现在最大的问题是,年轻人真的能拉动黄酒吗?

黄酒高端化受阻

折腾了很多年,黄酒依旧没有摆脱“消费市场区域化”、“市场体量有限”的问题。为了提升市场规模,黄酒巨头们学习白酒和啤酒,搞起了高端化。

从2019年起,三大黄酒上市公司均逐步调整产品结构,推出高端黄酒产品,提高产品附加值和溢价空间。

古越龙山打造“国酿1959”系列单品;会稽山主推兰亭系列高端产品;金枫酒业围绕海派文化,做大石库门品牌。黄酒市场,终于有了超千元、真正意义上的高端大单品。

在营销方面,除了一些常规动作,黄酒企业还各出奇招。古越龙山携手《只此青绿》大IP推出联名款;会稽山特别开设42家兰亭高端品鉴馆,深入布局高端市场。

几年布局下来,黄酒公司们,终于在去年开始略有收获。2023年,古越龙山、金枫酒业中高档产品营收均同比增长12%左右;金枫酒业中高档产品销量同比下降4.41%,但仍然优于低档黄酒。

不过,这些成绩只是表面风光。去年,在高端产品的带动下,古越龙山、会稽山的毛利率均有所提升,但最高也只有45%,而金枫酒业毛利率下降。算下来,黄酒的毛利率,可能还不如啤酒,与主流白酒公司80%以上的毛利率相去甚远。

而且,头部黄酒公司的增长,是用较高的销售成本换来的。最近几年,古越龙山和会稽山,业务盈利能力每况愈下;还有个金枫酒业,已经连续4年扣非亏损。最终算下来,多收了三五斗。

高端化失败,首要原因在于,黄酒的主流价位在10元~30元左右,消费者已经形成固有认知,很难为其支付高溢价;

这种印象,决定了黄酒的使用场景,多集中于自饮和家人聚餐,上不了商务宴请的酒桌,高端黄酒几无用武之地。

与白酒和啤酒行业相比,黄酒行业体量有限,三家上市公司也都难上台面。无论是在营销宣传、渠道投放,还是对上下游的管理上,黄酒品牌始终无法在影响力上破圈。

近几年,消费降级风潮劲吹白酒和啤酒,黄酒逆势高端化的压力自然倍增。高端化效果有限,无法带领黄酒企业找到业绩增长空间,市场、酒企与消费端的博弈进一步加剧,黄酒越来越难主流。

发力低度潮饮

为了突破地域限制、提升行业价值,黄酒曾将“高端化”和“年轻化”作为突围的两大抓手。如今,高端化整体遇阻,黄酒近年开始调整策略,降低“酒”的属性,推出“低度潮饮”,通过饮料的模式来运营,彻底拥抱年轻人。

黄酒的低度化与健康化,与年轻人的流行趋势较为契合,具有天然的品类优势;当下黄酒已经被这一代主流消费者边缘化,与其焦虑当下,不如拥抱未来,抓住年轻人,才能在下一轮酒水行业的洗牌中占据优势,毕竟,年轻消费者才是未来。

盘点古越龙山、会稽山和金枫酒业的策略可以发现,黄酒年轻化主要集中在以下三个层面:

一是推出年轻化果酒。古越龙山推出低度冰雕黄酒、梅珀高端梅酒、青序桂花酒及乳酸菌汽泡酒等;会稽山有一日一熏气泡黄酒、状元红毓见梅酒;金枫酒业推出红卟卟轻养果酒,黄酒咖啡、黄酒冰激凌、黄酒提拉米苏、黄酒鸡尾酒等“黄酒+”产品。

二是用年轻人喜爱的方式进行品牌传播。古越龙山联合抖音、快手以及小红书等新媒体平台开展直播活动,成立黄酒短视频创作基地;会稽山牵手湖南卫视《好样的!国货》和东方卫视《极限挑战》综艺节目,场景化植入。

三是营造休闲时尚的体验消费新场景。古越龙山相继开业“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”等;会稽山联合横店OST音乐节,通过“黄酒+音乐节”的组合形式,创新黄酒饮用场景。

不可否认,这些颇具年轻特色的运营方式,确实能给黄酒企业带来新热度,但也存在两个问题:这些在黄酒行业标新立异的模式,在酒饮大市场,其实只是大路货,年轻人的感知度恐怕很有限;另外,流量过后,这些新产品,能让年轻人成为黄酒的拥趸吗?

回归到最本质的产品端,在各大黄酒品牌的电商旗舰店中,销量最好、评价最稳定的,仍旧是传统黄酒。而那些年轻化的产品,评价好坏参半,销量也较为平淡,对各公司业绩贡献非常有限。

古越龙山证券部工作人员曾对外表示,公司在年轻化上做了很多相关工作,但表现在财务报表上不是很明显。

拉得动黄酒吗?

酒饮行业中,无论白酒、啤酒、露酒,还是红酒、黄酒,都面临一个共同的终极问题:如何拥抱未来的消费主力——年轻人。对于黄酒来说,挑战更为迫切。

相比于其他品类,黄酒产业本身规模偏小,目前占中国酒类市场总量不到2%;2022年黄酒被露酒全面超越,跌落至第四酒种,行业地位边缘化趋势明显。高频黄酒消费者中,30-50岁群体比例较大,急需年轻化。

但是,年轻人能拉得动黄酒吗?

为了突破存量格局,黄酒年轻化,一直在“低度潮饮化”。但是,这其实是从一个红海,奔向另一个更卷的红海。

低度潮饮市场崛起没几年,已经被预调鸡尾酒巨头以及一众传统酒类跨界巨头们合围。除了百润股份,茅台、五粮液、泸州老窖、百威、青岛等巨头,早已深度渗透这个细分市场。留给黄酒创新的空间,着实不多。

就拿茅台来说,这几年年轻化的动作接连不断,咖啡、冰淇淋、果酒,眼花缭乱。它让更多年轻人亲近了茅台,但是,然后呢?对业绩的提升,直接忽略不计。

另外,黄酒本身就小众,头部企业实力有限。2023年,黄酒头部企业古越龙山销售费用为2.47亿元,不及白酒、啤酒等行业巨头的零头。然而,年轻人市场需要大量前置性投入,投资周期较长,整体教育成本偏高,黄酒的投入产出,难以平衡。

这些也都进一步表明,年轻人恐怕难以成为黄酒的救命稻草。未来很长一段时间,黄酒或许只能继续,囿于低端、困在区域。

相关内容

热门资讯

亚朵运营物资大降价!为了留住加... 红星资本局7月11日消息,在价格战与同质化竞争加剧的多重压力下,连锁酒店行业还面临服务体验与成本效率...
卫龙新CFO余风年薪1373万... DoNews7月11日消息,7月9日,卫龙公告,执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排,将于8...
澜起科技:拟发行境外上市股份H... 证券之星消息,澜起科技(688008)07月11日在投资者关系平台上答复投资者关心的问题。 投资者提...
螺纹钢期货:主力涨1.06%,... 【7月11日螺纹钢期货主力合约震荡上行,机构给出后市操作建议】7月11日盘中,螺纹钢期货主力合约震荡...
拿地14天极速亮相,建发宁波海... 潮新闻客户端 记者 郑青青 近日,宁波海曙区HS07-02-18地块的项目设计方案公示,公示时间为2...
推进全球化战略,电池巨头欣旺达... 排队赴港上市A股公司名单将再添一员,7月2日,电池巨头欣旺达发布《关于筹划发行H股股票并在香港联合交...
山东神光:非农数据影响,黄金白... 山东神光:非农数据影响,黄金白银投资新机遇 非农数据,即美国非农就业人数报告,是全球金融市场最为关注...
深挖巴蜀文化时代价值,成都设计... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开。 “非常振奋人心!”成都设计咨询集团有限公司党委书记、...
邮储银行App热推ESG产品吸... 21世纪资管研究院研究员 唐曜华 实习生 姜博文近期债市震荡、股市站上3500点,部分“固收+权益”...
好消息!新一轮消费补贴要来了 7月9日 吉林省商务厅网站发布 《关于征集“政银企”联动开展 购车贴息政策实施金融机构的公告》 拟定...
蓝思科技港股首日大涨9%后跳水... 截至2025年7月11日中午收盘,蓝思科技港股、A股股价分别报收于19.20港元/股和22.74元/...
掌舵三年半,浙商银行董事长陆建... “人事有代谢,往来成古今”,商业银行董事长因到龄,辞去董事长等相关职务,是再正常不过了。 昨日晚间,...
下半年经济风口:科技引领,多元... 2025 年已悄然过半,在这半年里,全球市场风云变幻,地缘政治环境的复杂波动、科技领域的突飞猛进以及...
北京建筑企业启动主板IPO,多... 瑞财经 严明会 近日,多维联合集团股份有限公司(以下简称:多维联合集团)在北京证监局完成IPO辅导备...
朱慧获批担任中广核财务公司董事... 中国网财经7月11日讯 今日,深圳金融监管局公布相关批复,核准朱慧中广核财务有限责任公司(简称“中广...
成华区文化创意产业协会秘书长姜... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开,成都市成华区文化创意产业协会秘书长姜凯雯接受红星新闻记者...
英伟达市值一度破4万亿美元 人... 新华社北京7月10日电 美国芯片制造商英伟达公司的股票价格9日在盘中交易中一度冲高至每股164.42...
航天电子跌0.20%,成交额4... 7月10日,航天电子跌0.20%,成交额4.42亿元,换手率1.34%,总市值331.58亿元。 异...
ETF今日收评 | 稀土相关E... 市场全天冲高回落,三大指数小幅上涨。从板块来看,稀土永磁概念股集体爆发,券商、互联网金融概念股一度冲...
ESG年报解读|携程集团披露碳... 资料来源:携程集团2024年度可持续发展报告 编者按:ESG年报解读为搜狐财经及价值公司100联合发...
地通工业更换券商重启IPO辅导... 瑞财经 王敏 7月11日,地通工业控股集团股份有限公司(以下简称“地通工业”)在湖南证监局启动IPO...
飞书CEO谢欣称拿不下京东:大... 据晚点,在回答"有什么大客户是你一直想拿但没拿下来的"问题时,飞书CEO谢欣表示:"还是有的,比如京...
北京豪华公寓“量增价跌”、二季... 7月10日,仲量联行发布《2025年上半年北京房地产市场回顾》。报告显示,2025年第二季度,北京办...
银行板块盘中走弱,浙商银行领跌... 7月11日,银行板块盘中下跌1.5%,浙商银行领跌2.64%,华夏银行、民生银行、青农商行、张家港行...
ETF盘中资讯|英伟达市值站稳... 或由于英伟达登顶4万亿市值,“AI 投资热”再升温!今日(7月11日),重点布局国产AI产业链的科创...
香港高息ETF受追捧,收益最高... 随着美国总统特朗普实施关税政策带来不确定性,部分投资者忧虑下半年股市波动,并希望寻求具备稳定现金流及...
2025年上半年上市公司重组市... 来源:市场资讯 2025年已过半,距离“并购六条”颁布也过了9个月,这期间A股上市公司并购重组市场焕...
24小时环球政经要闻全览 | ... 特朗普吹嘘政绩 继续施压美联储降息 美国总统特朗普在社交媒体上表示:科技股、工业股、纳斯达克指数创历...
原创 7... 欧盟雷霆风暴:7亿欧元走私案震动中欧贸易 凌晨的希腊比雷埃夫斯港,警笛声划破宁静,如同宣告一场风暴的...
机器人ETF易方达(15953... 截至中午收盘,国证机器人产业指数(980022)涨0.96%,权重股中,汇川技术涨1.8%,科大讯飞...