每经评论员杜恒峰

近日，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪评价东方甄选直播间“乱七八糟”，直接导致东方甄选5天市值跌掉43亿港元。

6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，就前述言论向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，当天东方甄选股价止跌企稳，盘中涨幅一度接近6%。

一波方平，一波又起。6月9日，正值端午假期，在一期节目中，东方甄选高级合伙人董宇辉直言：“我很难说我享受现在生活……平常在工作状态下确实很少笑。”“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”6月11日，东方甄选股价再度大跌，盘中跌幅一度超过11%，收盘跌幅也达9.27%。

俞敏洪的真性情，让他成为最有辨识度的企业家之一，他敢于直言、敢于自我批评并承担责任、敢于革故鼎新；董宇辉起于草根，有真才学也有真性情，从不吝惜袒露心扉，也从不掩藏自己价值观的表达。当这两个真性情的人聚在一起，产生了神奇的化学反应——在新东方之后，东方甄选成为老俞的神来之笔；在直播带货“321上链接”的喧闹声中，董宇辉创造出了知识直播带货这一全新的玩法。

但是，真性情也是一把“双刃剑”——它可能被舆论扩散解读，被资本市场吸收放大。从董宇辉与东方甄选直播间分家，再到俞董二人上述带有消极色彩的言论，也让东方甄选不断陷入两难境地：一方面，两位核心人员保持真性情，也是保护东方甄选最重要的成功基因，打磨两人的棱角无异于自毁根基；另一方面，由于两人的作用过于重要，其一言一行，都可能对公司造成巨大影响，进而波及股东、员工、供应商等利益相关者。东方甄选也在艰难地在这两难之间作出安排，但至今并未看到一劳永逸的解决办法。可以预见，未来东方甄选的股价，还将继续跟随两人的表现而起伏。

当然，将股价表现完全归咎于俞董二人的消极说辞也有失偏颇。事实上，自2023年1月创出75.55港元每股的高点后，东方甄选距今累计跌幅已超过80%，今年以来也已接近“腰斩”，这是价值高估之后回归内在的结果，更是整个直播带货行业从高歌猛进转向冷静之后的结果。

据媒体报道，相比往年数据，2024年618大促期间，头部主播均呈现收缩迹象，部分主播甚至透露出隐退的想法。行业整体如此，东方甄选也难独善其身，其实早在2024财年中期（截至2023年11月30日止的6个月），公司净利润就已经同比下滑57.4%，毛利率也由47.2%降至39.1%。

直播带货，直播是手段，目的是带货。无论直播形式如何变化，从资本市场的角度看，最终都要落到带货的收入和利润上来。东方甄选股价的大起大落看似是市场缺乏长期资本，但事实上，长期资本只对持续的增长或是稳定的利润抱有长期心态，它们甚至并不关心究竟是知识直播带货或是吆喝式卖货。

近期，东方甄选直播间突然画风大变，开始喊出“321上链接”，这是对平台算法、对流量、对业绩、对资本市场的妥协。但这种妥协所带来的改变，不可避免地和俞董两人的价值观产生了冲突。

究竟是坚持做自己，还是坚持迎合市场，抑或在两者之间更好地找到一个平衡点，于东方甄选而言，显然是一种考验。而这种考验，既是摆在俞敏洪和董宇辉面前的一道“必答题”，也是企业如何做大做强自身价值的“必选题”。