文|新摘商业评论 洛枳

过去一年多以来，被冠以太多关注度的视频号，只有飞奔起来，才能对得起“全场希望”这个名号。

一年一度的618开始了，视频号不能再佛系了，应该把握一年里最好的营销时机，冲击直播带货。

在这个“最焦虑”的一届618，综合电商与短视频平台们使出浑身解数拥抱增长。

根据易观研究数据显示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%。

不光是低价的功劳，直播电商在其中功不可没。

李佳琦才艺跨界，加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》登上微博热搜、“另起炉灶”的董宇辉现身深圳南山，仅一场直播就卖了一个亿。刚喷完快手的辛巴赶在618前夕道歉博眼球的同时，换取了账号的解封。

与淘抖快坐拥的头部主播纷纷下场，为平台贡献话题量、热度不同，有微信扶持的视频号多存在感略显不足。虽被公认为“新的增长洼地”“全场的希望”，可已经在直播带货赛道探索3年的视频号，依然没有发掘出真正的超头。

618李佳琦首场直播美妆类目GMV 26.75亿元、快手一哥辛巴618首播带货GMV 14.27亿元，分别是视频号一姐郭亿易单场GMV 5000万元的50倍和28倍。

没有辐射全网的大主播之外，在直播带货行业增速放缓的当下，视频号电商的成绩与竞对相比差距较大。根据公开资料，视频号电商2023年的GMV约为1000亿元。相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10。

快手与抖音能有今天万亿的成绩，离不开平台之力对头部主播的推波助澜。至今依然靠产品驱动 的视频号若想加盟“万亿俱乐部“不可以再这么佛系了。

一、没有培养超头的心思

视频号没有诞生出媲美于李佳琦 和董宇辉的超级头部，和平台的顶层设计有很大关联。

就如张小龙所说，视频号的目的是塑造平等普惠的生态，不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容。奉行“技术平等普惠”的原则，视频号的页面也不对外展示粉丝数，内部甚至没有制定过带货GMV的KPI，对各大主播尽可能追求一视同仁。

也正是没有培养超头的心思，哪怕有全网爆红的头部机构想要入驻，视频号也能把机会拱手让人。

据悉，2023年，东方甄选团队曾就入驻视频号一事与微信商议。而微信只是表示欢迎来开播，却不提供流量扶持，不会区别对待。相反淘宝，却派了20人小队争取，同年8月，东方甄选投入淘宝直播怀抱。

具体到电商生态体系的布局上，视频号与腾讯广告还存在战略不协调的情况。

据报道，腾讯广告主张视频号走抖音兴趣电商的路子，通过扩大GMV的方式，提升内循环广告的收入，提高商业化水平，这几乎是一条已经被验证的成长路径。视频号却因为钟情于技术摇摆不定，定位依然是工具，并没有尝试解决直播电商业务关注的客服、供应链问题。

因为缓慢的步伐，视频号也被外界诟病基础设施成长慢。

就像零售电商行业专家庄帅所评价，在关联销售、跨店优惠、满减促销、用户评价体系等等电商基础建设上，腾讯都是借助微盟等第三方平台来做，这就导致了视频号电商体系的完整性有所欠缺。

基础设施的不完整一定程度上限制了平台头部主播的崛起。

相对比，今年淘宝为了扶持新手主播，在今年2月推出了全托管服务为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。结果显而易见，酒妹妹、魏骏杰均为今年新入淘的垂类“黑马主播”，其直播间销售额破亿。

视频号被外界翘首期盼，渴望高速成长，然而行动力却十分拧巴，坚持走自己的路，导致视频号偏离商业化快速成长的轨道。

二、视频号没有价格战

头部直播间靠低价换取销量是共识。

品牌承若低价换取头部直播间 漏出位置，实现确定性的销量，主播靠更低的价格获得粉丝下单，两者相互成就。李佳琦就靠着“全网最低价”，收割不俗关注，换取品牌让利，创造了直播间交易额的屡次突破。

但与各大主播直播间主打低价策略不同，视频号限制平台的达人在产品上拼低价，而是走向了拼品牌力这条路。

去年3月，视频号出具相关规范禁止达人以低于市场均价的价格宣传推广商品；10月，加大力度排查低价引流行为，最低价格低于5元的商品将暂时无法准入联盟，同时禁止商家采用憋单手段或针对大量商家售后评价不佳的低价商品进行促销等。

除了拒绝过低价格，在带货主播风格上，视频号更倾向于激励商家或达人学习董宇辉式的知识性直播，而不是李佳琦的叫卖式。

以内容为卖点的主播，其实变现效率不及李佳琦。靠“知识带货”出圈的东方甄选意识到这个问题，在明显弱化直播间的内容输出占比，把更多时间留给带货。虽被吐槽“变味了”，但我们可以看出视频号目前鼓励的内容型带货或许上升空间有限。

在拼多多低价策略、李佳琦式叫卖已经被市场验证的当下，视频号果断走向了另一条路。当然，视频号的心之所向，即品牌策略进展也不够理想。

在拼品牌力的视频号却也因矫枉过正，将很多品牌拒之门外。

今年2月上旬，视频号更新了品牌商家入驻认证规则，不再要求提供淘系、京东、拼多多和抖快等外站的资质证明，而是转向参考由腾讯官方制定的品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。

有报道称 ，此次认证视频号品牌商家部分类目甚至高出上述几家平台。一位在天猫开设了旗舰店的家居类目商家就因为“品牌力不够”，未通过近期申请的视频号旗舰店认证。

强调品牌力本质是为了保证用户体验、用户口碑，维护生态的健康度，但微信公众号的运营并非一日之功，过高的准入门槛无疑会延长品牌入驻的周期，很多品牌被拒之门外。对于刚起步的视频号来说，供应不足的情况下，势必会影响直播电商规模化发展。

微信公开课数据显示，品牌商家贡献的GMV占比只有15%。对比来看，2022年淘宝天猫有七成收入来自品牌商家；2021年抖音品牌方GMV占比高达近60%。部分知名品牌在抖音已形成常态化直播，但在视频号只是“偶尔”。

可以理解，视频号并不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一个颇有品牌调性的独特价值，但在以低价为各大电商平台核心竞争点的今天，视频号反其道而行之， 究竟有多少增长空间，还需要时间验证。

三、想从千亿到万亿，视频号无需再佛系

佛系，克制，固然是微信的底 色。过去一年多以来，被冠以太多关注度的视频号，只有飞奔起来，才能对得起“全场希望”这个名号。

腾讯方面显然希望它快起来，据报道，或将进一步扩大视频号电商业务的队伍，微信支付团队也将加入视频号电商业务建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

可现在，视频号GMV只有1000亿，按照微信对外公开的1%到5%的技术服务费标准，只有增加到1万亿的水平，才有可能成为腾讯新的增长支柱，那么目前可以抄的作业就是 同样GMV突破万亿的抖音和快手了。

快手电商在2023年GMV才刚刚达到万亿，抖音电商在2022年推出，2022年实现万亿GMV。那么在这个过程中，两个平台采取了什么策略呢？

很明显的一点就是以平台为主导，扶持头部主播，放大平台可以卖货的声量，培养消费者心智。

抖音与众多明星名人牵手，更是与科技圈网红罗永浩上演了一起“真还传”，后来更是与东方甄选合谋，培养出董宇辉这个全网顶流。明星、网红来来回回、起起落落固然有其带货能力不足的因素，但你不能否认的是，抖音作为操盘手，对平台的流量一直掌握绝对的控制权，平台才是头部的主要推手。

快手则积极引入了大量YY网红，整体形成了“江湖气”浓厚的直播生态。再在算法推波助澜下，培养了一批家族、帮派等形式的主播，虽然后来出现，以辛巴为首的主播叫板平台的现象，但在平台之手的运营下，逐渐将流量导向腰尾部正规主播。

总体而言，两个内容电商平台都是头部主播打头阵，等内容平台可购物的心智形成后，才开始扶持中腰部主播，让整个生态健康化发展。能成长为今天万亿的GMV，绝不是全凭借产品自然生长的，平台肩负重大作用。

直播电商虽然是对传统电商的场景式创新，但他依然逃脱不了电商的范畴，可以这么说，电商本质就是靠运营，这其实与视频号目前想要的产品导向相悖的。而微信讲究用完即走，直播带货又想要尽可能长时间的留住人，两者的调性能否搭配也是一个问题。

腾讯曾输过短视频、微博、电商多次战役，而直播带货又是短视频+电商，腾讯两个弱点的融合，这次又到了紧要关头。微信有没有想清楚接下来的路线，尽快做决策才是关键。