撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 |IC Photo

中国消费者对网上购物的认可，加上移动设备购物的便捷，让直播带货成了国内常见的购物方式之一。

一批原本逐渐没落的品牌，也靠着直播打了漂亮的翻身仗，尤其是国货，比如活力28在倒闭的边缘通过直播忙得连轴转，鸿星尔克的直播间评论飘满了“有啥买啥”、蜂花老板“捡”李佳琦粉丝，眉笔事件涨粉百万......

图片来源：抖音

就连海外品牌，也关注到了国内直播市场的巨大蛋糕而纷纷下场，ZARA、优衣库、Coach等品牌在抖音都开设了官方旗舰店，有的品牌旗下有好几个直播间。

但每个品牌的直播风格又有所不同，其中，ZARA走出了“高端秀场”的独特风格。

一、叫好≠叫座

ZARA最出圈的一场直播还是在去年底，其创新地将秀场融入直播间，特邀超模游天翼进行现场走秀。此次直播中有超豪华的直播间，空间挑高近8米，面积达500平，结合5台阿莱摄影机与3台斯坦尼康等顶尖设备，加上轨道车与机械摇臂，12盏阿莱400w聚光灯更是营造出价值50多万的光影效果。

镜头全程跟踪超模与两位主播，展现她们在不同场景间的切换：或是在T台上展现优雅走姿，或是在后台详细介绍产品、分享时尚见解，甚至连补妆的小细节也毫无保留地展示给观众。整场直播从场景布置、镜头运用，到流程节奏和整体氛围，都提供了与常规直播截然不同的视觉盛宴。

图片来源：抖音

这次创新的尝试，创下了ZARA在抖音平台上开播以来的最佳纪录。根据抖查查提供的数据，之前ZARA的单场平均观看人次不足20万，而这次长达约5小时的直播累计吸引了近122万的观众，其中最高同时在线人数达到了1.3万。

“ZARA直播间场景好高级”、“ZARA直播卷出新高度”等词条陆续登上抖音热榜。

直播带货一般分成两种，一类是企业直播，是企业开通多个直播间，不同主播同时带货，也会出现优惠券额度不尽相同的情况。

另一种就是达人带货，一般情况下除了品牌专场，一场直播并不会只带一个品牌，而是多个品牌同时放在一场直播中挨个介绍。

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ZARA算是开创了一种新的直播形式，但在商言商，也有不少网友吐槽：

“这样开多少场直播能把相机钱赚回来啊”

“不是什么高科技，用的器材贵而已”

“这么多摄像机与人，可能比苹果福袋成本高，但没福袋来的人气多”

“抖音都传输不了这么高清的画质”

……

从成交量来看，表现的确一般。抖查查数据显示，ZARA这场直播的销售额为25万-50万元，曝光GPM（千次曝光成交金额）为100-200；而ZARA上一场直播的销售额为10万-25万元，但曝光GPM为700-800，总结来说就是高投资、低转化，“叫好不叫座”。

二、尝试走出高端路

ZARA的母公司是西班牙的Inditex集团，拥有ZARA、Pull and Bear、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、Uterqüe、Tempe等多个全球知名时装品牌，集团创始人Amancio Ortega是福布斯富豪榜的常客，甚至在2015年10月和2016年9月短暂超过比尔·盖茨成为世界首富。

目前Inditex集团董事会主席是Amancio Ortega之女Marta Ortega，据报道，她认为在高端时尚与高街时尚、 过去与现在、技术与时尚、艺术与功能之间架起一座桥梁非常重要，而这正是她想要把ZARA打造成的角色，她也是ZARA高端化和时装化的推手。

Inditex集团首席执行官Oscar Garcia Maceiras曾对路透社表示，Marta Otega一直专注于重新定义ZARA的品牌和产品战略，已将目标锁定在富裕阶层，在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

得益于此，Inditex集团在2023年销售额大涨10%至260.5亿欧元，其中ZARA贡献了集团超七成的销售额，毛利率为57.8%，是自2016年以来的最高水平，毛利润增长11.9%至208亿欧元。

截至2024财年第一季度，Inditex集团销售额增长7.1%至81.5亿欧元，按固定汇率计算增长10.6%，利润增长11%至13亿欧元，去年同期为11.7亿欧元，毛利率增长13个基点至60.6%。

高端，就代表着贵，在抖音的ZARA官方旗舰店中，多款大衣、风衣、西装价格在2000元以上，最贵的一件大衣外套价格为3999元，很难让人联想到曾主打性价比的ZARA。

图片来源：抖音

在直播的形式上，ZARA也要走高端路线，这无可厚非。只是从中国市场的反应上来看，消费者们喜欢，但不太买单。其实思考一下就容易理解，目前国内直播带货一般主打的亮点就是有折扣、价格便宜，消费者们已经养成了消费习惯，猛然变成高端消费，多少会有些不适应。

不过ZARA并不愿意放弃对这一重要销售模式的尝试，不久前，ZARA宣布将直播带货模式扩展至英国、欧洲及美国市场，计划在其应用程序和网站上进行直播，将重点展示ZARA Woman的特定系列。而为了提供更休闲、有趣的体验，直播时长将缩短至45分钟到一个小时，观众可以通过提问、评论和表情符号实时互动。

欧美消费市场可能比中国市场更“高端”一些，但是，这样的直播形式，消费者们会喜欢吗？

三、国外直播走到哪一步了？

欧美消费者中，同样不缺少“剁手族”。目前，国外的直播购物平台包括Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，直播正一步步的“入侵”当地观众的钱包。

打开Amazon Live的主页，可以看到精选创作者、推荐直播、即将开始的直播以及当下流行趋势等分类，与国内相同的是，服装、美容、游戏等始终是最受欢迎的类目，随着父亲节的到来，还有很多直播间挂上了适合父亲的好物。

图片来源：Amazon Live

与国内的直播间相比，欧美主播看起来风格更为日常，语气轻松，很多主播都是在家中进行直播，而不是在办公场景。往期直播内容会显示在主页下方，消费者可以点击链接购买，但主播所售卖的东西并不固定某一品类，可能上个视频卖美妆产品和服装，下次直播就是卖水管。

图片来源：Amazon Live

消费者观看直播，除了听详细讲解外，最看重的是价格，国内直播中常听到“今天给到的价格是...”、“买一送二”等，国外直播间也会在直播时给出价格上的优惠，在“亚马逊实施优惠”的账号直播里，很多折扣就标识在下方的购物链接中。

图片来源：Amazon Live

而在国外的各大直播平台中，TikTok Shop算是后起之秀，去年年底，正式开放美国站仅3个月的TikTok Shop就交出了单日GMV超1400万美元的成绩。

在5月30日至6月10日期间的美国夏季大促活动中，TikTok Shop平台的整体GMV激增了129%，其中内容场和货架场的GMV也分别实现了129%和132%的增长。此外，这场大促活动的单日销售峰值刷新了TikTok Shop美国站的历史记录，甚至超越了去年黑色星期五的销售水平。

6月上旬，知名TikTok达人Jeffre Star和Mandy Pena的直播分别取得了66.5万美元和70万美元的单场GMV成绩，而Stormi Steele更是成功打破了美国区“单场百万美元”的记录。

如果Amazon Live的直播界面看起来还比较陌生，TikTok的是不是看起来眼熟多了？

图片来源：TikTok Shop

可见，在直播带货领域，全世界人民喜闻乐见的形式有着不小的相似性。“高端路线”不是不好，但也许不够亲民，形式上也有些超前了，ZARA预计在8月-10月在欧洲推出直播带货，届时我们也将看到，这家知名品牌，是会选择改变自己来适应市场，还是选择坚持高端路期待引领新潮流。