如何达成健康的低价，是电商必须面对的时代考题

文｜莫云

2024年的618大促已经落下帷幕，各平台纷纷从不同维度公布战绩，但“手机品类GMV同比增长129%”、“83个品牌成交破十亿”等光鲜数字背后，是许许多多中小商家算来算去也算不出利润的辛酸。

平台用低价挤压商家，商家用低质回应低价，这绝非可持续发展之道。产业研究专家林雪萍认为，这种低价低质的恶性循环犹如工业鸦片，会让产业升级失去希望。

在电商生态中，平台和商家其实唇齿相依，若不能合作双赢，就会唇亡齿寒，因为消费者最终也会明白过来，一味追究低价，最终只能得到低质，那大批消费者抛弃低质平台，就是迟早的事。

利用流量利器挤压供应商是平台的舒适区，也形成了路径依赖，但这是饮鸩止渴，如何达成健康的低价？能回答这个时代考题的平台，才能有长远的未来。

已有平台和供应商在合力寻找出路，发力点则是会员经济。Costco（开市客）等连锁超市用会员制改变传统盈利模式、穿越经济周期的案例给了他们启发和信心，其中的商业逻辑简单明了——平台通过锁定高购买力会员形成用户规模，会员规模越大，就越能带给供应商稳定的销售额，供应商就越乐意响应平台薄利多销的要求提供折扣价。如今，国内的零售电商平台正在同步探索会员制，使其成为低价的有力支撑。

这是一个正和博弈，平台、商家、消费者共赢，与之对照，平台简单粗暴地逼迫供应商降价，短期内是我赢你输的零和博弈，长期看是各方都输的负和博弈。

一味低价犹如“工业鸦片”

2024年618，各个电商平台都在讲价格力，大促回归大促原本的意义——打折、促销，平台用低价讨好消费者。

拼多多在5月底上线了“自动跟价”服务，商家使用这项服务，就是授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况，对商品价格进行实时的自动修改，以确保价格竞争力。

低价不再是拼多多的独有属性，抖音也推出了“自动改价” 功能，商家设置价格后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时调整价格。

价格为王的时代，比价系统在电商行业被广泛应用，并且背后的逻辑基本一致：价格与流量挂钩，商家给出的价格越低，获得平台的流量越高。

因此这个618，不少商家吐槽被价格“卷死”，如果迎合平台的低价打法，自动跟价，结果就是做赔本买卖；但是不给低价就得不到流量曝光，甚至被限流，在利润和流量之间难以取舍。也有商家看穿了这些套路，非常硬气地在店铺主页公告：不参与平台的一切活动。

如果平台一味向商家施压，最终即便发出满屏“同比增幅xx%”的战报，背后很可能是“一将功成万骨枯”，用商家的亏损堆出平台的业绩。

不健康的低价模式不仅让一众商家的生意不可持续，甚至可能伤害产业带和品牌的发展，影响“中国制造”的形象。

江西新干县的箱包产业最近十年脱颖而出，被誉为全国四大箱包产业集群之一。但是与广东和浙江的箱包产业不同，新干县主要做中低端拉杆箱，有些产品价格之低和质量之劣令人咋舌。比如有一款30元的拉杆箱，一摔即坏，在坏路面上轮子一拖就掉，其寿命不是能用几年，而是能用几次的问题。

供应链专家林雪萍曾撰文指出，新兴的电子商务在助推新干县箱包销量迅猛增长的同时，也拉低了产品的价格和质量，让其口碑日下。

低价竞争使得企业严重贫血，既无力斥资研发，更没有应对市场剧烈变化的能力和储备。经过疫情打击，新干县一批箱包生产企业已经关门大吉。据统计，2021年上半年全县共有箱包皮具生产企业282家，较高峰的365家大幅减少。

“如果用这种电商思路做产业集群，产业升级就再也没有希望了。某种意义而言，电商思维是一种工业鸦片。”林雪萍写道。

产业带尚且可以根据成本自主定价，平台盲目追求低价，对品牌商家的伤害更大。

东吴证券分析师吴劲草曾提出，品牌区别于白牌，主要是因为溢价。溢价并不完全来自于设计和产品质量，而来自于“品牌认知”。“品牌认知”是品牌所有动作反馈在时间上的积分，品牌的每个动作都会影响消费者对其值多少钱的感受。

以五粮液为例，其品牌价值不仅来源于产品品质，更与高端定位密不可分，假如一百元的五粮液大量上市，其品牌价值就将不复存在。

今年，五粮液的价格体系一度被电商平台打乱。3月13日，五粮液在官网发布声明称：某电商平台销售的多种五粮液酒均为假冒，官方未授权任何店铺使用品牌。

网易财经发现，当时普五的出厂价为1019元/瓶，批发价940元/瓶已属于倒挂，而某电商平台的售价为876元，该平台给出倾销性补贴是为了驱逐竞争对手，破坏的却是五粮液的价格体系和品牌认知。

行业媒体《新经销》写过一个案例，前些年社区团购竞争最激烈之时，一箱红牛，经销商拿货的价格是115元，供门店价120元，多家买菜平台出钱补贴，一度将零售价压低至99元，致使当地销售体系无法正常运转。

所谓“谷贱伤农”，不造成伤害的低价是一门学问。

质量与价格不是非此即彼

其实多数平台也不想打价格战，但决定水位的是木桶上最短的那块板子，低价螺旋一旦启动，各方就会身不由己地卷入螺旋，然后转速越来越快。

但也有玩家跳出了这个死亡漩涡，其代表之一就是Costco超市。

Costco是全球最大的连锁仓储会员制零售商。自2000年以来，Costco市值从217.6亿美元，一路上升到3823.5亿美元（截至2024年6月20日），翻了17倍。营收增长了7.6倍，净利润增长近10倍。2023财年，Costco营收2442.9亿美元，净利润62.92亿美元。

这家零售巨头由美国的两家会员制仓储批发公司Price Club和Costco合并而来，最早可以追溯到1976年。

1973年和1979年的两次石油危机导致能源价格飙升，整体物价上涨，让美国经济在短期内陷入滞胀，消费者对商品性价比的要求骤然升高。

Costco的应对之策是会员制。它制定了一个会员费门槛，让会员费收入得以维持自己的日常运营。逐渐的，庞大的会员人数形成了强大购买力，一方面使得商品周转率提高，另一方面让Costco在采购商品时有较强的议价能力，能提供性价比高的商品。

与传统超市不同，Costco的利润不来自商品一进一出过程中的差价，它反而主动压低毛利率，把“价廉物美”作为招牌，吸引消费者去开会员卡。根据Costco披露的最新数据，其商品毛利率为10.89%，远低于行业平均水平。

会员费后来成了Costco盈利的主要来源。根据Costco财报，2023年其会员费收入为45.8亿美元，截至2024年5月全球持卡人数为1.3亿，会员续订率超过90%。会员规模和持续付费意愿是该公司可持续盈利的关键。

会员制连锁超市的另一个代表是山姆会员商店，它是沃尔玛旗下的高端会员制超市，诞生于1983年，至今在全球有800多家门店，会员人数5000多万。山姆在中国的会员年费是260元。

Costco、山姆超市在中国开业之后，因价格低、品质高，频频触发“代购”热潮。社交媒体上出现一批代购博主，在网上发起团购，定期跑这些大超市用自己的会籍采购代买，赚取差价。这也侧面证明了Costco等超市商品的竞争力。

对产业带商家，Costco/山姆模式有效缩短了供应链，优质供应商直接贴自有品牌供货，拉低零售价格。

而爱马仕、周大福、Prada等品牌，之所以能反常地接受奢侈品以低于门店的价格放在货柜上销售，这种会员体系显然有其过人之处。

与某电商平台低价卖茅台不同的是，Costco卖的爱马仕手袋并非来自经销商倒卖，而是直接由品牌合作提供，双方围绕会员形成了价值共同体。

Costco将爱马仕作为会员权益的一部分吸引人气；会员买到了低价商品；爱马仕则将Costco定位为特殊的渠道品牌。在消费者心目中，Costco买包便宜是因为自己有会员，爱马仕本身的价格锚点并没有受到影响，这是一举三得的健康低价。

电商能靠会员制跳出低价漩涡吗？

会员制在中国也不乏尝试者。今年618，阿里的淘天就独辟蹊径，在会员制上发力，希望用88VIP会员制来建立可持续的低价模式。

所谓“88VIP”，是阿里巴巴在2018年提出的会员制度。消费者花88元开通年卡会员（分为购物卡和生活卡），获得的会员权益包括天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌的商品全年9.5折，叠加大促折扣的全年“折上折”、退货包运费、积分换红包等，购物卡还能享受每天2元的无门槛红包，生活卡还能享受优酷等的全年VIP会员权益。

淘天在设计会员制的过程中参考了Costco和山姆的做法，在将高购买力、高粘性用户维持在平台的同时，为会员提供商品低价和实惠。在红包之外，88VIP实现低价的路径主要是通过品牌合作，提供折上9.5折或其他会员优惠。

2023年以来，淘天集团多次升级88VIP的权益，其中最重要的是合作品牌数的扩增。在这一年的TopTalk超级品牌私享会上，天猫表示，将权益合作品牌规模从4000个提升至一万个。

88VIP不只是会员频道，更像是淘宝天猫的渠道品牌。它不是靠经销商倒卖加倾销补贴，而是直接与品牌合作，将低价作为会员权益带给消费者，既维系“品牌认知”，也能实现好货低价，帮助商家扩大市场规模。

为了助攻618，应对低价浪潮，天猫2024年对88VIP会员投入面值100元和400元的大额券，发放两轮，总计超百亿元，同时降低使用门槛，部分淘宝商家也首次支持使用88VIP消费券。在618第一波售卖期，淘宝接受消费券的商家日均成交额比去年同期增长106%。

88VIP没有选择直接降价，依然保持着专属折扣与发券的优惠方式，让低价不伤害品牌价格体系。当标价不发生太大的变化，消费者对商品价值的感受也能够保持稳定。

来自淘天的数据显示，2024年618大促启动以来，88VIP新增会员数大涨。5月，88VIP新增会员数月环比增长两倍以上，同比增幅超过3倍。在新增会员中，年轻消费者增长明显，00后开卡人数较去年同期上涨533%，环比增长226%。

会员规模增长，品牌商家与88VIP会员系统的对接意愿也在增强。3C数码品类中，小米、vivo、iQOO、森海塞尔等品牌都和天猫签订了年度战略合作。小米旗舰店在今年的88VIP内购会期间，88VIP用户成交同比去年增长两倍。

借势88VIP的机制，不少品牌今年618开卖初期即超额完成“KPI”。棉花娃娃中的新兴品牌“草莓球球棉花岛”今年618参与了官方立减、88VIP大额券两项活动，首日成交金额同比去年增长了800%以上，88VIP会员制对其业绩拉动明显。

服饰头部品牌CHICJOC在天猫618成交破亿元，其中88VIP会员的用户贡献占比创新高，日均访问量同比增速71%、用户成交增速75%。

也有一些商家反季销售，滑雪赛道增长迅速的“冷山雪具”是88VIP年框商家，618开售的第一个星期，88VIP会员为其贡献了95%的业绩。

根据阿里最新财报，截至2024年3月末，88VIP会员人数超过3500万，规模效应已经具备。如何用好这一规模效应，同时为消费者和商家创造价值，是淘天接下来的任务，也是电商跳出低价螺旋的希望所在。