作者：行者

6月24日，市场传出飞天茅台酒散瓶批发参考价降到了2080元/瓶。相比今年4月飞天茅台酒流通价逼近2500元/瓶，近期下跌幅度明显更大，突破市场预设的底线2500元/瓶后，一路下跌直逼2000元/瓶大关。

一般认为，对于飞天茅台酒的价格，流通价2500元/瓶是经销商的底线，跌破此价就意味着经销商价格体系失守。

除了飞天茅台价格“跌跌不休”，近期贵州茅台股价也连续下挫。今年5月7日到6月24日，贵州茅台股价也一路下行，34个交易日下跌了14.62%（按前复权价格计算，下同）。6月24日，贵州茅台开盘跌超3%，创下年内低点1414.01元/股，收报1476.55元/股。

多事之秋，“老茅台人”张德芹重回贵州茅台接任董事长。但能否为贵州茅台“止跌”，尚需时间证明。

飞天茅台酒击穿2500元/瓶的底线

根据6月14日民间报价平台“今日酒价”平台披露的参考价，飞天茅台散瓶批发参考价从前一日的2420元/瓶骤降至2230元/瓶，单日下跌近两百元。原箱的飞天茅台批发参考价也从前一日的2695元/瓶跌至2550元/瓶，单日跌幅超过百元，且下跌速度较前几日加快。6月24日，“今日酒价”披露的最新参考价显示，散瓶飞天茅台报2080元/瓶，跌破了2100元/瓶，直逼2000元/瓶关口。

这当然不是飞天茅台价格首次下跌，但却是跌得比较厉害的一次。今年4月，飞天茅台酒虽有一波降价，但也只是跌破2600元/瓶，最多直逼2500元/瓶。这次却跌至2230元/瓶的超低价。

要知道，飞天茅台酒堪称贵州茅台的明星大单品。什么叫明星大单品？供不应求是常态。曾经，飞天茅台酒的市场售价一度飙升至3300元/瓶。中间尽管有所回落，但市场终端价大多数时间仍然维持在2700元/瓶以上。

也因此，飞天茅台有“硬通货”一说。

为何这次飞天茅台酒价格下跌如此厉害？

有人猜测，这或与线上电商平台“618”大促有关。多家电商平台在“618”大促期间推行低价策略，把飞天茅台当作“引流单品”，推出了低于市场批发价的53度散装飞天茅台。某电商平台百亿补贴后的报价甚至仅有2250元/瓶。

甚至还有人联想到飞天茅台酒价格下降和最近大火的“掼蛋”有关。

有茅台经销商表示，比起拼酒，眼下很多聚会的人更喜欢玩“掼蛋”，如此一来就削弱了商务宴请对白酒的消费量。有业内人士佐证，认为“掼蛋”等棋牌游戏的流行，使得人们在聚会时更倾向于选择玩牌而非饮酒，这无疑降低了对白酒的刚性需求。

不管是何原因，飞天茅台酒价格下跌都必须引起贵州茅台和张德芹的重视了。

贵州茅台官方公众号披露，6月13日至6月14日，张德芹率队赴中国香港开展市场调研，进一步明确国际化战略，坚定国际化信心。

在中国香港期间，张德芹先来到茅台香港贸易公司，紧接着走访调研当地的渠道商和茅台专卖店，详细了解茅台渠道建设和终端销售情况。此外，他还组织召开了港澳新渠道商座谈会，与中国香港、中国澳门、新加坡的渠道商进行了深入沟通交流。

总之，就是告诉大家国际化是贵州茅台必走之路，让大家坚定信心卖茅台酒。

先不说国际化能否行得通。现实情况却是，在国内市场，贵州茅台已经面临较为严重的库存和增长压力了。

贵州茅台的反向扩产

最近几年，国内白酒市场逐渐进入存量时代。数据显示，2016年至2022年，白酒产量从1358.36万千升减少至671.2万千升，2022年产量最少时还不到2016年的一半。2023年前10个月，中国白酒累计产量为347.8万千升，同比下降7.7%。

但这仅就整个行业而言，事实上，像贵州茅台这样的行业巨头，非但没有减产，反而在扩产。

早在2017年12月，贵州茅台宣布拟投资35.59亿元，到2019年底将形成6600吨新产能，茅台酒基酒产能将达每年5.6万吨。

2022年12月，贵州茅台发布公告称，拟投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目，规划建设制酒厂房68栋、制曲厂房10栋、酒库69栋及其相关配套设施，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。

今年3月份贵州茅台发布的《贵州茅台酒股份有限公司修建性详细规划（老厂区整治规划）》，明确了茅台酒厂远期的产能目标：至2030年，贵州茅台酒厂产量为10万吨，建设用地规模为1590.9公顷，其中新增建设用地面积为1262公顷。

贵州茅台近年来业绩也不断创出新高。根据财报，2021年到2023年，贵州茅台营收分别为1094.64亿元、1275.54亿元、1505.60亿元，同比分别增长11.71%、16.53%、18.04%；同期净利润分别为524.60亿元、627.17亿元、747.34亿元，同比分别增长12.34%、19.55%、19.16%。

然而，国内白酒消费萎缩亦是不争的事实。和白酒巨头们飘红的业绩形成鲜明对比的是，白酒社会库存日渐高企，渠道商库存压力日益加重。

有陈年白酒收藏家指出，“现在的茅台，没有任何收藏价值。茅台出了很多动作，茅台品藏馆开了这么多家，实际上就是拦水坝，堰塞湖的水越来越高。茅台的开瓶率肯定不到一半，社会库存这么大，还要增加产能……”

无奈之下，甚至有“黄牛”主动抛售。有常年收售茅台酒的“黄牛”反馈，“春节以后销量就比较慢了，加上最近在放量，酒商都快扛不住了。其实，我们每家手里的存货都不少，如果说良性运转，就是有卖有进还能维持着，像现在这种情况，估计很多人都撑不了太长时间，甚至会低价去抛售”。

贵州茅台、今世缘等白酒企业掀起的“涨价潮”，除了提升企业业绩，多少还带有帮助经销商去库存的意思。比如今年3月起，今世缘将五代国缘四开、对开、单开出厂价分别上调20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶；国缘四开执行配额机制，计划内配额执行当期出厂价，计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。

但仍然没有阻挡住白酒价格倒挂愈演愈烈之势。以剑南春水晶剑为例，该产品批发价常年维持在400元/瓶，出厂价则是395元/瓶，而剑南春宣布将出厂价提升至415元/瓶后，即出现出厂价高于市场批发价的怪象。

泸州老窖核心产品国窖1573，其52度国窖1573经典装的经销商结算价为980元/瓶，但是终端实际销售价格已低于1000元/瓶，最低价格甚至在930元/瓶左右，已经出现价格倒挂的苗头。

整个行业都在承压，贵州茅台的价格体系还能坚挺多久？值得思考。

拉动内需 刺激出口

稳住价格的方式有多种，其中一种就是给商品营造出一种供不应求的氛围，或者说让商品变得稀缺起来。对此，贵州茅台做过很多尝试，总的来说就是拉动内销、刺激出口。

在拉动内销方面，贵州茅台动作频频。连续十多年推出生肖酒，跨界生产茅台冰淇淋，和当红的咖啡品牌瑞幸开展联名活动，目的都是为了给贵州茅台挖掘新的增长点。

2022年5月，贵州茅台推出首家茅台冰淇淋旗舰店，随后茅台冰淇淋上线i茅台APP，在品类上突破了白酒范畴。

2023年9月，贵州茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力，在德芙天猫旗舰店、贵州茅台冰淇淋天猫旗舰店、天猫超市等多个电商平台售卖；与瑞幸首次联名推出酱香拿铁；与阿里旗下飞猪合作推出了999元1晚起的酱香大床房。

2023年11月20日，贵州茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。

今年初，贵州茅台和瑞幸再度联手，发售龙年酱香巧克力，售价38元/杯，微信小程序上售价18元/杯。

但这些业务都是刚刚起步，自然撑不起庞大的贵州茅台帝国的业绩增长。贵州茅台推出的酱香巧克力，今年1月在美团平台价格下滑、销量惨淡。当时有媒体走访多家实体门店，亦发现酱香巧克力销售状况平平。

此次张德芹率队赴中国香港开展市场调研，可以看作贵州茅台国际化战略的继续推进。在刺激出口上，贵州茅台也早有安排。

2023年，贵州茅台就展开了一系列国际化运作，赴泰国落实亚太市场布局，在日本、法国、英国举办文化巡展，东京茅台文化中心在银座中央大街开业。2024年1月又到欧洲开展品牌推广、文化交流系列活动。

还有配套政策，贵州茅台推出三大出海举措：推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒等多个品牌抱团出海；探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品；加强茅台老酒的收藏、鉴藏和拍卖引导，规范茅台老酒国际市场。

根据贵州茅台的说法，贵州茅台已进入64个国家和地区，在海外设有44家专卖店和3家茅台文化体验馆。贵州茅台的目标是，2027年出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元。

但贵州茅台当前出海业务距离这个目标还很远。数据显示，2023年贵州茅台产品出口量达2132.71吨，营收为40.65亿元，在总营收中的占比不到3%。

在张德芹的掌舵下，贵州茅台接下来如何破局？首席消费官将持续关注。