做营销很强，做品牌很弱

撰文/ 李觐麟

编辑/ 黎文婕

排版/ Annalee

回归消费者，似乎是所有企业2024年的核心任务。无论当前社会处在怎样的经济周期当中，消费都是最大和最先能够带去市场反馈动态的数据，而消费者，则是商品运营的本质。

“卷”只是消费市场呈现出的表象，冰山之下其实潜藏着更大的风口机会，新品类和新渠道有更大的机会被打爆，很多品类都值得被重新做一次，也有很多白牌在新渠道吃到流量红利。

例如白象把香菜口味方便面打造成爆品和宣传口、锅圈食汇用小龙虾和毛肚来解决火锅的淡季问题、海河牛奶找到德云社的郭德纲进行联名……做产品的思路在变，做渠道的方法也在变。

面对“既要又要”的消费者，破“卷”的根本是理解。

从创造需求到满足需求

“作为一个投资者，我们今天其实站在一个非常特殊的时间节点上。中国金融改革的周期性非常强，每十年一个轮次，从2004年的第一轮金融改革到2014年，再到现在的2024年，几乎每次金融改革都有明确的主题。从本轮金融改革出发去思考下一轮食品投资就能看出两个非常明确的重点：食品科技和全球化的品牌。”在FBIF2024食品饮料创新论坛上，峰瑞资本早期项目负责人范铭望谈到自己的看法。

在这样的环境之下，新品类与新品牌都面临着机遇与挑战。

日本在中国前面走了几十年，它曾经历的少子化、单身、老龄化等问题如今正在中国上演，因此日本消费市场经历的变化也值得参考。例如，日本市场对无糖、健康食品的探索和发展，也在中国市场引起同频共振。

不过，中国消费市场的创新在功能之余，还有独特的情感特色，在个人层面追求压力释放，在家庭层面注重怀旧，于是麦丽素、辣条、大白兔奶糖从情怀层面切入，找到了新机会。

每个品类都可以被重做

这也就是大趋势之下，最需要被满足的人的根本需求。至于如何看待消费者需求的本质，有一套理论被称为“待办任务”，这是克莱顿·克里斯坦森在《创新者窘境》一书中提出的概念。

“待办任务”核心观点是，消费者买某个产品并不仅是买产品，而是雇佣这个产品来完成他在生活中要解决一个问题，或者给他带来一种感受的事情，回到这个事情的本质。

“我们究竟要如何完成待办任务呢？这时候就要回归消费者本身，去看具体的场景，比如游戏场景，很多功能饮料都在关注游戏中的场景，但游戏后还要继续上班、上学或放松的场景需求就会是新机会。”益普索中国洞察探究化研究院院长宗瑞兴在FBIF2024食品饮料创新论坛分享道。

锅圈食品品牌中心总经理刘一川解决淡季问题，也采用了这样的解法。“谁也不可能天天吃火锅，消费者一日三餐吃的东西才是真正高频的消费场景，例如今年是体育大年，现在大家看欧洲杯，下个月看奥运会，所以今年我们主推小龙虾和毛肚，用更多的品类来解决问题。”

在2024中国消费趋势报告中，2024年十大消费趋势分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。年轻一代消费者不再满足于大众化，而更倾向于个性化，他们愿意为这类体验支付溢价并在社交媒体渠道中分享体验，反之，消费者的便会更理性的考虑质价比。

在更加个性化的需求之中，便藏着品牌们在这一个经济周期中的发展答案。

谁还能打造“爆品”？

当Z世代成为消费主力军，多元化的产品与渠道开始重构消费品牌的人货场。

“每个渠道都在快速变小，以往一年能够轻易做到1个亿的渠道，今年也许3到5个渠道加起来也达不到。所以企业想要做大的生意，想要维持体量，就必须做更多渠道。”在FBIF2024食品饮料创新论坛上，白象食品集团电商总经理孙亮阐述了白象产品这三年来在电商渠道呈现出的变化。

成立超过27年的白象食品，算是以新渠道激活品牌生命力的代表老牌企业。2021年的时候，白象几乎和所有传统企业一样经营货架电商，以天猫、京东渠道为主。2022年，白象打开内容电商渠道的同时，全面进军社区电商。2023年，继续经营内容电商和社区电商的同时，用同样的体系去挑战即时零售。而今年，白象则以电商为第一步去完成出海的覆盖与品牌的营销。

“对于白象这样的传统企业来说，其实我们不太有资格去谈渠道创新，因为渠道不是我们的，中国大部分传统企业都在经营着通路渠道。那么对于品牌方来说，渠道创新意味着什么呢？其实是对变化渠道积极地配合与响应。”孙亮谈到自己的理解。

事实上，如白象这类传统企业，渠道变化产生的经营难点不仅体现在变小变分散上，还体现在原本的铺货模式已经不再适配消费者需求，企业亲自下场运营才是新趋势。

渠道创新其实也是产品回归

多品类、多渠道的矩阵对应着不同的解决方案，这是类似于反向ODM的解决方式。白象从方便面到方便速食等发展历程，则是以产品为切入点以扩品类来完整的延长消费者的用户生命周期，同时在给一个消费者完美或者相对于牢固的解决方案场景。

除了企业在积极应对渠道的变化之外，渠道与品牌的共创服务也是放大供应链优势的方法。

淘天集团M2C事业部淘工厂食品生鲜产业带副总经理郑彤提到在选择合作品牌时，他们会先判断这个品牌是否有能力与渠道做好配合，能否快速响应市场上所需要被满足的需求。如果各方面都合适，那么就会给到重磅流量扶持或资金扶持，共同打爆商品。

“我们整个核心业务是以打爆品为主，但整体定制一定是从流量侧往供应链侧去拉的，而不是反向从供应链侧去推流量侧，因为这是完全脱离整个消费市场的。”郑彤补充道，把品质和性价比让利给消费者，是今天品牌与渠道共同要做的事情。

回归消费者

在日益饱和的市场中出爆品很难，寻找品牌的第二增长曲线同样不易。但市场的前景依旧可观，消费者的需求也仍待挖掘。

中商产业研究院发布的《2023-2028年中国塑料软包装行业发展洞察与市场前景预测研究报告》显示，2023年全球食品饮料软包装市场规模为1391.4亿美元。中商产业研究院分析师预测，2024年全球食品饮料软包装市场规模将达1462.8亿美元，2024-2027年期间将以5.66%的复合年增长率增长，在2027年市场规模将达到1725.3亿美元。

图源：NIQ

不过当前的消费市场中，中国企业总是呈现出一个共同的问题——做营销很强，做品牌很弱，这也是中国企业内卷的重要原因。

“大家对营销的认知非常工具化、理论化、实操化，但在做品牌这件事上缺少体感。”“李倩说品牌”订阅号主理人李倩如此分析中国不少消费品牌的通病，“过去的破局之道是先上规模，后拿利润，最后关注成本。今天的破局之道或许可以从先利润后成本再规模的方向走，这样的好处是我们自然而然地就会思考谁需要它，谁真正需要它，谁真正愿意花高一点的价钱也需要它，于是逼着品牌们自然开始做价值。”

简单地说，市场激烈内卷的原因是企业们对打造品牌力的认知或行动不足，破卷的核心就在于先打破自身固有的发展模式，思考更多与真正的价值有关的战略。

尤其是面对消费需求日益多元化、精细化的Z世代，他们呈现的新认知特征与消费主张已经成为品牌们必须要做的一门功课。

如从去年开始呈现消费频次下降的常温酸奶、饼干、奶酪等行业，由于品类太“卷”，加上诞生了新品类来取代这些品类的部分消费场景，因此消费者感到眼花缭乱，很难对其产生消费欲望。

于是，乳业龙头企业伊利结合不同的场景、细分人群持续推陈出新的思路。例如以桑叶和玉米须为核心的功效成本，结合乳糖分解技术，推出主打控血糖的牛奶。还将具有特定功效的产品引入药房，推出多人联合使用的消费产品；新兴品牌江苏新小莓抱着“与其更好，不如不同”的理念，做出差异化的常温谷物搅拌酸奶；海河乳品在好喝之余，找到了好玩的卖点，和德云社郭德纲推出联名酸奶、推出香菜牛油果新口味……

种种经营理念的转变，都释放出一个信号：回归消费者。

市场环境的变化牵动了消费者的行为、价值观产生巨变，而所有品牌能够迅速、灵活地应对变化的关键，就是要为消费者提供有价值的产品与服务，以消费者视角驱动经营。