6月23日，正和岛2024案例共学大会在上海浦东临港片区举办，共同探讨经济的发展和商业未来。

在品牌创新专场，洛可可创新设计集团总裁李毅超就品类创新的话题，做了一场精彩演讲。

洛可可创新设计集团成立于2004年，20年来只做一件事，就是以用户体验为核心，探索行业整体的创新解决方案。

比如著名的55度杯，开创了降温杯新品类，年销超50亿；还有鲜炖燕窝小仙炖以及海底捞自热小火锅等等。

以下为本次演讲内容精编，希望对你有所启发。

口 述：洛可可创新设计集团总裁 李毅超

编 辑：十一

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

今天的演讲主要是想和大家聊聊品类创新，也希望与更多的创业者围绕品类创新做更多的试验和探索。

成立20年来，洛可可不断帮助企业去进行产品和品牌创新，至今为止获得了568项国际设计大奖，可以说是国内最多的。

头10年，我们帮助很多500强的世界级公司做生意，围绕中国市场和用户定义新产品。从2014年以后，我们对未来的展望是，能不能帮助更多中国企业尤其是初创型和发展型企业成为世界500强。

一、为什么要品类创新？

今天和大家分享的品类创新是我们每年都在思考的问题。我们在想，那些自己曾帮助过的企业和品牌为什么能成为各行各业的杰出者，它们成功的背后是否有一种共性？

其实仔细分析下来，你会发现这些成功的品牌背后，更多地是一次品类的成功。很多品牌都是这个品类的创造者或者定义者。

那么在打造一种成功的品牌时，能不能找到一种面向未来的创新思想和方法？这种方法，我们就把它叫做品类创新。

就算是今天一些不起眼的传统行业，也依然有品类创新的机会，能创造出全新的价值。品类创新，是时代的必然。

在农业时代，所有的生产和打造产品的方式是手工业，中国人抓住了，用瓷器横扫全世界。

到了工业时代，突然陶瓷就不香了，变成了大规模制造，高性价比的、批量化的、标准化的产品来到我们的生活中。

这20年间，我们进入到互联网时代，新品类是电子商务、直播、软件产品、APP和解决方案。如今，我们又将面对全新开启的智能时代。

不同的时代打造出不同的新品类，不同的新品类反向决定了那个时代的特征和样子。

改革开放40多年来，中国人一路狂奔，从农业社会快速进入到工业化社会，再到数字经济社会，以及如今的智能时代。有哪些东西是变了的？

首先我们解决了物质和生存问题，要活下来，要有灯、桌子和沙发。随后慢慢地开始了功能的满足，灯要是漂亮的电灯，桌子要是好看的桌子，沙发要是舒服的沙发。

如今，人们已经不满足于物质的功能需求了。在智能时代，大家在物质有了极大的丰盈后，开始在心灵和情感上向往更多的价值与收获。

未来十年，我觉得中国品牌能否国际化的关键因素在于，中国企业能否定义出世界级的新品类。

如果你定义的新品类是属于世界的，那么品牌就能享誉全球，比如比亚迪、宁德时代定义了新能源汽车，那它的品牌口号自然就打出去了。

不要只看品牌如何塑造和传播，更应该看表达品牌的载体——品类，本身它是不是创造了全新的价值和不可替代性。这才是未来十年的关键。

二、什么是品类创新？

新品类的定义，实际上是价值体系、价值逻辑和价值表现形式被重新塑造的过程。

比如盲盒的价值是什么？盲盒不是一个好看的摆件，不是无用之用的艺术品。盲盒的价值是用惊喜创造出的热爱。

我们现在能在互联网上看到所有商品，能一览无余地看到商品的所有细节，但这样有没有觉得生活会缺少一点色彩，以及一点未知的惊喜。

盲盒给你带来的就是这样一种惊喜，而且能够使人上瘾。从功能到价值，盲盒引导出了一套全新的价值体系。

从各行各业都能看到这些全新的商业机会，新品类的爆发，是商品的价值逻辑被重新定义了。除了功能之外，还有很多丰富的价值。

大家都有过这样的生活经验，当某人买到一件商品或者服务的时候，去和朋友分享，“你看我买了新手机，你看我买的智能产品”。

这个人炫耀的背后在说什么？他在说这个品牌或者产品很棒吗？是说这个公司很牛、老板很有情怀吗？

他是在说，“我很棒”，这才是最核心和最本质的。

无论哪个行业，无论做什么事，都要看清楚本质。当一个人向另一个人传递内容的时候，他一定想说的是：我很棒。

克莱顿·克里斯坦森在《创新者窘境》里说过一句话，这句话绝对是跨越时代、回归人性的：用户其实并不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步。

价值的重塑，其实真正面对的是不变的人性，人性的本质是不变的。今天如果你跟一个在战火中的难民去讲情绪价值，不被打才怪，因为他要解决生存问题。

今天的年轻人为什么在讨论王一博，为什么要有樱花奶酪？要有情绪价值和社交价值？因为他有自我实现的价值。

人性的本质是永不满足。只要这个人是真实的，只要欲望存在，这个本质就不会变。

所以说，我们重新定义的价值应该回归到人性本身。用户并不关心你的产品本身有多棒，他关心自己有多好。无论任何时代，每个人内心的期待就是这样。

比如韶音耳机。在最卷的3C耳机领域，在小米干到了几十块的时代，杀出了韶音这样一个全新的品牌。它定义了运动耳机的价值，当你跑步游泳的时候，用我的骨传导耳机，也会很安全。

就这样，一个细分的领域被它打开来，创造出一个全新的、产值超过20亿的运动耳机品牌。

我们的客户科沃斯，定义了什么叫清洁干净的扫地机器人。这是近几年来，中国人少有的为全球做出的新品类。科沃斯扫地机器人成为全球销量第一，销量每年突破150亿。

新品类的成功，必将带动新品牌的成功。家用电器领域，摩飞定义了一个多功能锅。要知道多功能锅80年代、90年代都有，为什么今天一个多功能锅还会火？

不好意思，这个多功能锅不是放在厨房里的，而是放到闺蜜聚会的餐桌上的，成为了年轻人的社交道具。如今它占有了多功能锅52%的市场份额。

安克就做一个充电器，但是定义了快充全新品类的价值，成为这个品类中的绝对王者，单品一年接近30亿产值。

还有近两年很受女生喜爱的蕉下，它定义了轻量化防晒，围绕女生的各个生活场景和细节，出了一个个防晒新产品，成就了一个个大爆款。去年它的营收突破了24亿元。

这些品牌的崛起都是因为它们定义了全新的价值体系，定义了新的用户群和品类。

我们今天看到有些企业好像什么都没做错，但就这样不见了，比如大家都知道的诺基亚。诺基亚不是做错了，而是它所定义的2G时代和功能手机变了。如今我们选择了苹果、安卓，选择了华为、三星。

所以我们必须要做新的事情，品牌和品类是有完整相关性的，是共生的，品类决定了品牌的生命周期。

对用户也是一样的逻辑。在用户的认知里，必须是先有品类、再有爆品、才有品牌。用户心智的第一选择不是品牌，而是品类。

比如今天一个人去看牙医，牙医说有牙结石，不要用牙刷要用冲牙器，这是他人生中第一次听到有冲牙器这个东西。冲牙器分为家用和便携的两种，他经常出差，那就看看便携式的。

一看有松下、素士、Usmile等等各种品牌，但是Usmile好像涉及得更年轻一点，性价比更高一点，就买它吧。

你看消费者的购买决策是不是这样一个逻辑？他不是听说有个Usmile的品牌，看看他家有啥，再买个冲牙器。而是先认知品类、再认知品牌，这就是每个人的认知方式。

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼，是把认知心理学和经济学关联起来的开山鼻祖，他讲人的思维方式分为系统一和系统二。

绝大多数时刻，人的认知方式一定是靠经验、知觉和感觉做判断，相信自己愿意相信的事，而不愿意相信理性推导和事实。

今天我们说认知大于事实。构建品类价值的核心，就是用最快的速度帮用户构建心智和认知。

心智模式决定了品类的模式。品类是什么，品类就是用户划分商品价值类别的方式，而不是某个电商APP定义的类目划分。

比如一个马克杯，可以是办公室里喝热水的保温杯，也可以是休憩时光品咖啡的咖啡杯。实际上对用户来说，这些品类的名称只是他认知价值的几种分类方法而已。

对于王老吉，它主打的认知就是去火，一句“怕上火喝王老吉”，大家很快就构建起了认知通道。

先从认知入手，构建用户认知的分类方式和价值类别，然后通过产品去对应需求。

需求是产品使用的动力，认知才是消费的动因，这两者最终需要对立和统一起来。所以我们一方面要构建认知，一方面要对应需求，把认知和产品体验的全链路做起来，形成完整的统一。

三、如何做品类创新？

整整一年多，我们都在打磨和锤炼品类创新的概念，把它形成一套方法论。

今天想分享给大家的，其实是如何基于用户的需求，把他心中已有的某些认知和概念，去定义出全新的品类价值，并且把它表达和构建成品牌和产品，让品类、品牌和产品形成完整的统一。

今天的品类创新一定不是简单的、静态的定义和定位，而是品类、品牌和产品这三者之间的相互作用、相互整合，以及形成一个动态系统的能力。

围绕三品合一，通过品类的定义，去瞄准和确定竞争的机会，然后通过品牌的定义去构建用户的心智，通过产品的体验去构建用户的购买动机，形成一个完整的围绕用户核心价值的统一的解决方案。这可能才是符合今天品类创新最有效的方法。

向大家分享几个案例。

1. 海底捞的自热火锅

我们跟海底捞合作有十多年时间，一直在解决餐厅的问题。2018年，当我们再和海底捞谈如何打造新餐厅，如何提高翻台率，如何提高坪效，感觉都很乏力。

中国最好的地段已经都被海底捞占了，一个餐厅成功的最关键因素就靠地段。如果想实现新的跨越和新的增长，靠原来的模式肯定不行。

于是我们就跳出这个视角，重新回到用户身上，观察火锅用户到底发生了什么变化，才能定义海底捞接下来该如何做。

我们发现很多年轻用户尤其是00后，他们不愿意去火锅店吃火锅，不想大群人在哪里热热闹闹过生日，他就想吃火锅，吃自己好的那口火锅。

他们想在家吃，在学校吃，在公司吃，想半夜解解馋的时候吃，但是火锅店并不提供这样的服务。将就吃口方便面又感觉对不起自己，去火锅店又觉得太麻烦。

我们发现这类人群和传统用户不一样，但这类人群在崛起。他们对于食品品类有新的期待，我们也进行了深度观察，发现特别吓人。

2018年，有个新词叫“懒宅人群”，当时规模是几千万人，但是我们估计到未来可能会有三四亿人口。他们要的是什么，不是人找餐厅，不是人找饭，而是饭找人。

但他们又是互联网的原住民，希望自己的懒特别有面子和理由。他们要的生活方式是“精致懒”的方式，自己懒还能晒朋友圈，跟别人炫耀，“看，我懒吧”。

他们不是买便宜的东西但又和别人炫耀自己特别会占便宜，他们希望自己买的东西是有概念的，是有品质的精品，同时对自己还很方便。

他们吃火锅的场景叫“一人食”，就是放个跟你长一样大的熊，陪着你一起吃，其实特别尴尬，服务有点过于热情了。

一人食是什么？是我不去火锅店了，我在家可以脱光了吃，我可以尽情去享受，吃完就完事。一人食的场景需要全链路开发，从产品定义、供应链到品牌、渠道，全部要重新打造。核心要解决的，就是吃火锅麻烦的问题。

把从去火锅店、点单、上菜到吃进嘴里的140步，简化成20步。海底捞的自热火锅，小小的一个有14个体验点，就是为了让所有用户在每个细节上都感觉和去店里吃差不多，但是只花三分之一的钱，它定义了自热火锅的新品类。

这个自热火锅不用消费者点菜，仅靠大数据和用户购买的习惯，以及中央厨房的生产工艺去做配搭，口味全部都是通过全新定义打造出来的。产品一上市，效果就很好，这几年每年都有接近30亿的市场份额。

除了从需求和细分市场入手，还有一些别的方式可以做到全新的品类创新，比如从场景驱动。

很多时候，有些企业讲的场景是厨房、客厅、汽车等等，这些不叫场景，只是一个没有人的空间。

我们定义的场景是什么？以喝水为例，就能产生很多场景。比如健身后口渴了，就有要喝电解质水的用户；早晨醒来嘴很干，就有需要即时热饮水机的用户；朋友聚餐口渴了，就有想喝气泡果汁的用户。

喝水这个场景可以分为不同类别，对应不同的产品。场景是什么？用户在一个时间和空间发生的一系列故事，要同时有用户的故事、有时间、有空间，这才是新的价值点，而不是空间本身。

用这种思路做品类创新的时候有哪些可能性？再给大家分享一个案例。

2. 品仕乐立式吹风机

大家用过戴森吹风机吗？一百块钱的东西愣被他拉到三四千，以前吹风机吹头发贼慢，半小时吹不干，戴森上来五分钟就吹干了。

徕芬吹风机呢，干到了足够的性价比和很好的体验，用五分之一的价格就有戴森的体验。高端的有戴森，绝对性价比的有徕芬，那这么卷的吹风机市场还有机会吗？

有人会觉得这种行业别去了，没机会。其实用场景切入，不一定！

还是吹风机品类，还是To C，还是年轻用户，有没有可能通过场景内容的重新解构，为用户提供超越吹风机原有价值的产品呢？

再回到需要每天吹头发的女性用户，研究的时候发现，女性吹头发时，即使用戴森吹得很快，但太重了。

大家注意观察一下，女性吹头发只会用一只手，很少用两只手的。所以留长头发的女性一般一边肩膀高，一边肩膀低，一边的斜方肌大，有部分原因是因为整天拿吹风机这样绕着吹。

男士可以感受一下，为女伴吹个五分钟头发，不是一般人的体力能支持的。即使吹得再快，也会吹得不舒服，会把脖子吹粗，这就是一个新的痛点，所以就有了新的吹风机品类——“不用手拿的吹风机”。

有朋友跟我说，他见到一位女性朋友脖子细长，是特别漂亮的“天鹅颈”，问她脖子怎么练的？

女性朋友回答说，都是男朋友帮忙吹头发，自己从来不吹，脖子就不会变粗。

那这个不用手拿的吹风机就有机会了。大家有没有想过一种可能性，吹风机不是放在你家卫浴里，需要拿起来吹？而是你坐在沙发上，坐在大抱枕里，一边拿iPad刷剧，一边电吹风在旁边自动给你吹？

这个场景从没有人看到过，品仕乐看到了，它的立式吹风机现在变成了这个类目的TOP 1，客户的复购率极高。

当原来的产品定义被打破，你的品牌和品类就塑造起来了。

产品不是卷功能、卷转速、卷材质，而是看是否适合家居环境，变成家具生活新品类。所以说，场景驱动也是一种新品类创造的可能性。

和欧美品牌相比，我们现在做品类创新最怕的是什么？是做这件事会不会有人抄我的，我会不会“教育”了用户也“教育”了对手，是不是要花很多钱？

在未来，中国企业一定要有更高维的玩法出现，要构建新品类的思维出现，要构建价值主张。

价值主张是用户认知的解码器，这个玩法今天在中国玩得好的企业极少。

四、更高级的创新是什么？

盖房子的一块砖，你愿意花多少钱买？大家可能都不愿意买，一定要买的话，最多五毛钱。我们在用成本定义价值。

一模一样的一块砖，Supreme的一块砖要花多少钱？大家会问，不都是盖房子的，一块砖能有什么区别。当然功能上没有任何区别。

我们可以看看一位中国用户的留言：“当天运气真好，我抢到了，我也不知道为什么花了30美元买了一块砖。”

这是2017年。这块砖在今天的二级市场卖多少钱？5000元人民币。

为什么一块砖，人们连5毛钱都舍不得花，有的人花30美元抢一块砖，还有人能炒到5000元。为什么一块砖打一个Supreme的标志，就不一样了。

这不是推荐给大家学习的，它不是一个好案例。这是全世界只卖吊牌卖得最好的公司，没有一件实体产品，唯一的资产就是Supreme这个商标。你要问他们的品类是什么？很难描述。

这个品牌核心卖的，是价值观。是来自纽约街头小众的、玩着滑板的叛逆人群的价值观。

最早发现Supreme这个品牌的是LV，作为一个古典传统的奢侈品品牌，LV担心自己的品牌老化、没有新用户，于是和Supreme合作吸引年轻人，结果一发不可收拾。

Supreme与别的品牌进行联名，在自己的电商平台进行饥饿营销，上线砖头、包包、鞋子、滑板等各种联名产品，在通过KOL带货和名人站台，培养了大批价值观认同的用户，不断塑造品牌对于酷新的理解。

而且它所有的旗舰店只在最有文化调性的地方开，基本上在巴黎、米兰、纽约等城市，来构建自己的品牌和价值观高地。这件事值得今天所有的品牌和企业思考，这是不是我们自身的短板？

Supreme卖的价值观，是恰当的离经叛道。

价值观是诉说新品类的故事，以及自己独特的一种价值表达主张，反映出一家企业的美感，也因此无法抄袭。越抄袭，则是越在替它做注脚。它是无法被复制的，是直接长在用户心里的一种价值共鸣，意在塑造出一种独一无二的世界观。

这个需要未来的企业有更多高级的美感，能够塑造价值观的品牌和品类，才是真正面向未来的企业。

产品、品牌和品类如何更好地执行“三品合一”，又涉及到把它变成一种可操作的执行路径，即如何通过认知驱动、体验驱动、场景驱动和技术驱动，让产品能够形成真正的竞争力。

竞争力不只是价格和性价比，而是用户的认知力、感知力、想象力、创造力，这些力的构建最后决定产品是否有溢价。而这些，都是可以量化和清晰设计的。

期待在这个时代，我们用品类创新的思考，站在时代的前沿，通过新的价值塑造，我们一起创造一个全新的时代。

谢谢大家！

排版 | 十一‍‍编辑 | 十一 轮值主编 | 夏昆