流量经营也需长期主义
证券时报记者 陈书玉
在互联网金融大发展的背景下，公募基金的电商业务也迅猛崛起。各家公司基于自身的基因、禀赋和能力圈，选择了差异化、特色化的打法，但共同点都是对流量的追求。
电商业务天然看重流量，是否能把对的产品卖给对的人并不是主要考量标准，但对于基金行业来说，把产品卖给对的人还是很重要的——过于以销量为王，可能会遭到反噬。
深谙互联网营销的雷军在《小米创业思考》中表达了他对流量的思考：互联网将“规模经济”的杠杆效应无限放大，所有企业追求更多、更新的流量无可厚非，也是相对正确的做法，但是也要警惕“规模不经济”的陷阱，即对流量的渴求压倒一切，从而忽略真实的用户增长，规模越大，效率反而越低，最终无法为用户提供真正有价值的产品和服务。
在雷军看来，流量运行有其规律，流量平台不断涌现的前提下，一段时间内会出现某个或某几个平台的流量红利，流量成本低、流量质量高。不过，任何一个平台的流量红利都会逐渐消失，获客成本升高。一旦对流量的渴求压倒了一切，企业就会急切地从各大平台寻找流量，这种依赖程度越高，成本就越高，在无法完全舍弃的情形下，企业就有可能陷入急功近利的迷失局面。
当前看来，公募基金的电商业务似乎正在进入这种“流量红利逐渐消失，获客成本升高”的阶段。今年以来，基金直播降温、头部机构向多平台发力的举措，都在一定程度说明了这一问题。近两年，权益市场的震荡让许多基金持有人的持有体验并不好，公募基金更应该警惕对流量急功近利式的追求。
在一场基金直播中，基金经理谢治宇分享给投资者的一个建议就是，“首先要了解和理解所买的产品，了解管理这只产品的基金经理的风格和特点”。基金在互联网平台的销售行为以及之后的客户服务，其实都是在构建“客户—产品”之间的关系，促成客户更好地理解所购买的产品和管理人。当投资者充分理解产品和投资风格时，销售行为和客户预期之间才能形成正向的关系；反之，销售的基础是不牢固的，甚至是潜藏危机的。
事实上，不仅投资应该践行长期主义，流量经营也需要长期主义。正如德邦基金总经理张騄所言，互联网营销最需要的是长期主义的思考和真诚的态度。获取流量固然重要，但一时的流量是把双刃剑，长期的流量才有意义和价值，因此我们要有耐心，坚持以客户为本，做好客户的长期陪伴。一个健康的流量漏斗，顶部要有足够广的入口，向下要有足够深的出口。首先，漏斗入口要广，就是要有足够广的流量，有足够多的客户知道、认识、了解产品的特色，这是通过运营达成的第一个目标。其次，是考虑如何从流量转化为销量，依托业绩优秀的产品，通过与客户的全方位互动，让客户初次购买后有很好的持有体验，逐步转化为复购客户。
互联网销售，尤其是基金产品销售，不能简单靠平台的自然流量分发，而是需要靠产品和运营同频共振。在长期的客户陪伴中，基金公司充分理解客户的真实需求，充分共情客户的持有感受，解决客户的困惑，缓解客户的压力，帮助客户真正找到适合他的产品，只有这样得来的流量才能够长期稳定地沉淀下来。
“诚心、细心、耐心，是最有效的基金电商运营心法，这将帮助我们逐步铸建起实现特色化、高质量发展的信心。”张騄如是表示。