在7月18日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上，Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路发表了题为《把独立站打造成“品牌旗舰店”，背后有哪些要素？》的演讲。他指出，跨境电商场景非常不同。电商平台具有庞大的日活用户，有着天然的流量优势。相比之下，独立站天然流量窄，但投放范围大。为了在互联网大海里被目标用户找到，DTC品牌需要加强精细化和个性化运营的竞争力。

他表示，支付体验，是网站体验中直接影响购物车转化与否的最重要因素，也是消费者在线购物旅程的最后一公里。如果品牌能够优化独立站的支付体验，可以挽回三成订单。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下为嘉宾演讲实录：

大家下午好。

我叫芦路，也可以叫我Erik。我来自派安盈，相信跨境电商领域从业者都知道我们的另一个名字——P卡。我们是一家来自美国的跨境支付公司，在2005年成立，2021年于美国上市。

我们是最早一批进入中国的跨境支付公司，在2016年进入了中国市场。这期间，我们帮助了非常多平台类跨境卖家实现了快速增长。

自2022年起，我们观察到一个明显的趋势——越来越多的跨境电商卖家将自运营的独立站提到重要位置，同时借助独立站打造跨境出海品牌。

今天，我分享一份派安盈发布的市场调研报告，给大家提供通过独立站塑造品牌的一些商业洞见，希望能够对大家有一定帮助。

我们的报告主要围绕美国市场。对于所有的跨境电商卖家来说，美国是一个非常重要、非常成熟的市场。

数据显示，在疫情期间，美国电商市场有非常明显的拉动，增长非常迅速。但是随着疫情的结束，增长趋势也逐渐放缓。在这期间获得增长红利的商户，会感觉到之前的打法或者铺货思路，在2022年之后的电商市场没那么有效。

01

独立站成为DTC 卖家进行品牌精耕的主阵地

所以我们的结论是，精细化、个性化的运营成为了核心竞争力。

跨境电商场景其实非常不同，以第三方电商平台和独立站为例。电商平台具有庞大的日活用户，有着天然的流量优势。平台商家更关注产品如何在平台搜索中更容易被找到，或者出现位次或频次如何变得更高。

但是，独立站不同。互联网的海洋很大，独立站的流量非常分散。那么，如何让网站在互联网大海里迅速地被目标用户找到，营销是成功的一个关键点。对此，我们针对北美市场做了一些市场调研。

传统的Meta以及Google旗下的流量平台，占据了流量市场的主导地位，Facebook、YouTube、Instagram的市场地位很靠前。同时，现在的新流量平台，尤其是TikTok、SnapChat平台，也有非常大的关注度。

另一边，营销思路也发生很大变化。现在千禧一代和GenZ更愿意看到不同类型的营销。比如，70%以上的千禧一代和GenZ在社交媒体上关注网红，超六成的消费者信任网红推荐的产品。因此，如果通过网红营销找到对应客户，营销投资回报率非常高。

独立站品牌对于客户触达有什么不同？美国市场商家在前两年就提到了全渠道布局。简单来说，如果商家希望在美国市场吸引更多消费者认识品牌、理解品牌，那么需要增加更多的触点。

早期的跨境电商商家更愿意开店，因为开店成本更低、风险也更低、曝光率很高。现在，我们也逐渐看到有些成熟跨境商家进入到线下渠道，甚至进入到一些细分领域的平台。尤其，TikTok、Temu等新兴社媒和电商平台兴起之后，商家触达消费者的触点更多，形成转化的可能性更高。

因为消费者购买产品，往往不是一个线性路径，不是看到单一广告就点进去，再走完购物车流程形成购买，而是在不同平台或者朋友推荐下种草产品。那么，当消费者对品牌有认知后，通过一次搜索，到达品牌的亚马逊网店或者独立站，完成一次购买。

在美国电商市场，致力于通过DTC网站构建品牌的商家拥有不错的发展空间。数据显示，在美国，亚马逊、eBay、沃尔玛这三大电商平台，并没有形成市场垄断地位，市占率为60%左右，但国内像淘宝天猫、京东和拼多多基本拿到85%的市场份额。

另一边，美国消费者的购物习惯和中国也不一样，美国消费者对DTC品牌独立站接受度更高。18%的美国消费者有意愿在品牌的网站上购物，但是在中国只有1%的消费者愿意在品牌官网购物。这并不代表中国消费者不喜欢品牌，而是他们的购物场景往往是品牌在京东或天猫的旗舰店，并非品牌的网站。

其实，中国品牌在海外市场的认知度也在逐渐提高。通过调研，我们也发现品牌认知度的提高对于消费者购买意愿的提升，成正比关系。

品牌网站影响消费者购物的主要因素是什么？基本所有消费者购物都会优先考虑“多快好省”因素。但同时，品牌的网站体验也往往容易拉开差距。消费者去第三方跨境电商平台购物，体验会非常标准化，而去商家的品牌官网(即独立站)购物时，如果体验低于预期，会导致非常高的弃购率。

那么，怎样提升 DTC网站的购物体验呢?从支付的角度分析，支付体验是网站体验中直接影响购物车转化的最重要的因素。因为，在线购物当中，支付是消费者旅程的最后一公里。前期商家做了品牌认知、营销的铺垫，最后消费者却在付款时没有成功，这个体验带来的伤害是巨大的，而如果能够优化支付体验，可以挽回三成订单。

我们接着分享一下美国消费者对于支付方式的偏好。

首先，储蓄有限。中国的储蓄率高达33.5%，美国的储蓄率则在4.6%。信用卡借款是很多美国家庭核心开支来源。

其次，美国和中国的消费习惯有非常大的偏差。美国是一个非常传统的卡市场，卡支付占比还在六成以上。美国84%的成年人拥有信用卡，人均拥有信用卡数量超过三张。简单来说，如果独立站能提升持信用卡的消费者的支付体验感，会明显提高整体转化率，比如独立站支付方式增加比较流行的分期付款。

以信用卡为例，15%的信用卡支付订单失败的重要原因，是与提供信用卡支付的供应商有关，其他原因则是和网站自身的体验，包括消费者体验、卡号体验等到达最后支付页面的体验有关。

在这15%的失败的信用卡支付订单中，有三分之一的消费者一旦支付失败就离开了。还有部分消费者因为产品的吸引力非常大，愿意在第一次支付失败后继续尝试。

02

支付是独立站提升业务的推力

怎样的支付方案可以提升独立站的业务表现？支付应具备三个核心价值:

第一，结账环节的便捷性直接影响顾客的整体购物感受。

第二，支付功能能够赋能业务发展。支付环节看似是最后一步，但能被拆解成非常多流程，每个流程包括用户的界面、防欺诈工具、信用卡风险抵挡等，每一个细节的提升，都可以助力业务实现增长。

第三，消费者洞察。独立站和电商平台的数据有非常大的差别，独立站所有的订单数据，包括支付数据，都是商家自己拥有，通过支付环节所产生的用户行为数据，可直接反映出真实的消费者洞察。

因此，我们把支付公司提供的服务也直白地总结为对独立站业务最直接的推力。支付公司可以帮助独立站商户提升消费者支付体验，有效管理网站的预防欺诈和管理拒付，提升支付成功率和增加收益，以及确保资金安全合规。

03

派安盈的安全合规基石，托起品牌出海事业

我们认为资金安全永远是支付行业最关注的一个点。同时，因为派安盈在国内有长期深耕的经验。我们理解跨境电商商户这一关注点。

我们也希望通过我们已有的生态，帮助大家在跨境电商行业里提升现金流和资金使用效率，同时帮助大家实现快速的增长。

我们借助这个机会分享一下，派安盈为独立站商户提供的支付解决方案。首先，我们帮助独立站商户直接向消费者进行收款，收款资金将直接进入到大家的派安盈账户，从而将派安盈整体支付服务和派安盈生态做深度结合，来确保资金安全。

其次，可以确保商户和消费者数据不会泄露，确保安全。我们用图片和大家介绍一下，派安盈针对于独立站商户提供的服务。

其实，独立站能够迅速发展，是倚仗行业成熟的SaaS供应商，比如Shopify、电匠以及WooCommerce等，让很多跨境电商商户快速建站，将品牌网站投入到市场，通过流量的引入形成销售。

所以，我们做的重要举措是把信用卡的收单服务和建站工具做深度绑定，如果商家对于我们的服务感兴趣，无需做任何的技术开发，可以和派安盈直接对接获得服务。

在地基下面，是我们花了很多时间去打磨的地方。其中，最重要的是安全。为了安全，首先，派安盈在2021年完成对德国网关公司Optile的收购，并对产品做深度的绑定。

其次，我们完全按照卡组的要求，和Visa及Mastercard做拒付预警工具。我们实现了直连Ethoca和Verifi，同时我们也上线了最新一代的身份认证风控体系，确保支付方案不但能保证商家的便捷性，也提升安全性以及成功率。

接下来，派安盈会持续丰富支付产品。比如，分期产品是时下年轻人非常喜欢的支付方式。我们率先在美国上线了分期产品Afterpay，未来还将上线其他的主流分期产品，以及手机支付等。我们还会逐步上线美国本地市场以及欧洲本地市场的收单解决方案。

04

派安盈收单服务助推DTC品牌出海

派安盈在2022年向亚太地区推出Checkout独立站收单服务。在这两年的发展中，我们积累了非常多的成功客户案例。

我们同时观察到一些很好的趋势，近年来，优秀的独立站企业和之前有很大的区别。之前，独立站企业更多是以SHEIN为代表的衣帽鞋、生活类、家居类和快消类。但是在2020年之后，越来越多的独立站企业是制造型，比如eBike、3D打印机、智能家居等。中国“智造”品牌逐渐变成我们在独立站领域服务最多的客户类型。

现在和之前不同类型的独立站客户会有一些需求差异。比如，制造型独立站客户的产品客单价比快消类客户高很多。我们一位客户的产品是园艺类挖掘机，客单价达到2万美金。不得不说，在独立站领域，越来越多商户专注于自己更独特且擅长的领域和品类，这样的成功概率非常高。

对于这些客户，我们提供了一个综合解决方案。第一，提高转化率。很多客户客单价很高，派安盈能够给这些独立站提升信用卡的支付限额。这得益于派安盈领先的风控能力。

同时，我们会调整自己一系列的风控政策，确保更多的订单能够通过；还会上线针对性产品，确保资金有压力的消费者，可以通过分期产品进行购买。

第二，欺诈防范。很多商户在进入独立站之前，对于风险没有那么深刻的认识。因为在国内来说，支付欺诈情况并不普遍。但在海外，尤其在信用卡的支付场景下，欺诈是让很多商户头疼的一件事情。

举个例子，如果一个消费者向发卡行表示，该笔交易不是自己进行的，那么发卡行发起拒付，可以不需要经过商户同意立刻把钱要回去。如果商户在这时已经发货了，就会造成非常大的损失。

因此，我们花了非常多的时间和精力，对风控模型做了很大的升级，确保高客单价的独立站商家的交易可以安全地通过信用卡网络去实现。

第三，拒付管理。信用卡拒付对于商户来说是直接的利润损失，派安盈和其他外资公司不同，我们在中国投入非常大，建立了本地化的精英团队，专人专单处理每一笔拒付。像我们中国团队的人数已经超过400人。在独立站业务方面，我们也有专门的团队负责商户的所有运营和风控。

基于这些能力，我们期待能和更多通过独立站出海的朋友们达成深度合作。