电厂 | 瞄准生活方式电商的小红书,需要更多“人”与“货”
创始人
2024-07-29 16:52:34

记者 何畅

从“买手电商”到“生活方式电商”,不仅是小红书对自身电商业务定义的更新,也对应了其所处发展阶段与商业目标的变化。

7月24日和25日,小红书举办电商伙伴大会和直播伙伴大会。来自小红书电商的数据显示,过去一年,在小红书电商月销500万及以上的商家增长了3.5倍,小红书购买用户数量增长4.3倍,有购买意图的搜索占比达25%。此外,买手规模持续扩大,开通买手权限的用户数量增加了50万,产品撮合带来的买手收入也增长了3.7倍;在买手直播间下单的用户数量、买手合作的品牌方数量分别是去年年初的9.8倍、5.2倍。

主理人与买手是小红书电商生态的关键角色和重要组成部分——前者往往引领了品牌的理念,后者则将品牌与用户彼此连接。此前,小红书COO柯南在接受电厂等媒体采访时解释,买手未必一定要先做博主,但必须找到属于自己的生活方式,进而在社区内找到与之对应的用户。

而在今年,小红书电商进一步强调了生活方式的重要性——商品被融入生活方式、呈现给用户,用户借此看到他们设想中的生活。在这个过程中,主理人作为生活方式的核心,通过产品设计、场景搭配、展示互动吸引并打动用户,使之完成从种草到消费的完整链条。“希望看见更多的创作者跟我们一起打造自己的直播样板间、创造出自己的商业模式。”柯南说道。

小红书电商运营负责人银时认为,做好生活方式电商,“背后的人最重要”,小红书要做的就是找到这样的人,让他们来到小红书,为他们提供更好的产品、工具、政策、扶持。

在他看来,基于生活方式电商的模式,主理人在小红书做好经营,必须掌握三大路径:首先,利用直播间构建信任主场,打造小红书社区里的线上店;其次,做好号播一体,利用好小红书的图文、视频,让账号在直播之外也能够立体、丰满;最后,通过经营群聊,沉淀私域用户,收获长期生意的确定性。

小红书将直播视为“笔记内容的放大版”。小红书电商产品负责人莱昂也提到,直播和群聊是连接用户和生活场景的“两大经营利器”。直播是有互动、高转化的好内容,打通用户从发现到购买商品的闭环链路,是用户直观感受生活方式的窗口。过去一年小红书直播购买用户数增长6.3倍,直播客单价稳定在500元以上,活跃商家群提升了4倍,群用户贡献订单占比达19%,群用户30天同店复购率达40%。

谈及小红书电商生态发生的变化,主理人们感触颇深。多位品牌主理人告诉电厂,一年之间,随着商家开播频次升高,用户逐渐习惯在小红书平台购物下单,对高客单价商品的认可度也越来越高。与此同时,产品工具处于不断完善的状态。文玩珠宝品牌一诺本诺主理人ENO对电厂回忆,去年社群刚刚推出时,并没有预约功能的设置,团购和成交也无法直接实现。现在,他们已经能够非常熟练地使用这些工具,商家也获得了一些直播入口。

当然,随着生意发展,经营上的痛点也在不断变化。ENO提到,建议小红书电商为原创产品商家提供官方原创标识,以保护品牌的权益,尽可能地降低被抄袭所带来的影响。另外,针对孤品的售卖,她非常需要“拍卖”功能,“因为可能只有这次在直播间出现,之后就没有了,我的客户都想买,我卖给谁都很得罪人。”

时尚编辑转型的时尚女装品牌CHOWKI主理人周琪觉得,目前的小红书电商的产品工具已经足够满足日常经营的需要,但她希望,随着更多主理人入局,未来从平台到商家的沟通链条可以更短、更实时、更精准。事实上,电厂也注意到,在小红书各个业务的官方账号,以及部分业务负责人的账号评论区,聚集了不少询问各类问题、渴望建立联系的商家,沟通、对接等方面是否顺畅,关系到他们在这个阵地的持续、长效经营。

对原创家具品牌OKENSHO主理人LANCE LUK而言,他的期待是小红书能够继续丰富营销产品,这与曝光、互动、成交的提升密切相关。LANCE LUK曾经用1000平方米的直播间打造了一个线上家具体验店,直观地展示家具与生活场景的搭配,品牌的沙发也达成过一天卖出165张的成绩。然而,家居品类的特点在于消费低频、客单价高,因此需要持续拉新,而不能只是停在现有的客群基础之上。

为了扶持更多主理人在小红书经营、成长,小红书电商宣布推出“宝藏主理人计划”,拿出千亿流量扶持主理人成长。最新推出的乘风平台,为主理人提供一站式营销推广支持,专业投放工具、智能诊断建议等产品工具,以降低操作成本、提升投放效果。

对小红书电商而言,在一年多的实践之中反复确认买手直播的可行性后,接下来要做的是引入更多的“人”和“货”。这里的“人”是直接带来“货”的主理人,也是连接“货”与用户的买手。母婴买手番茄罐头ChloMato透露,此前,如果她所青睐的产品品牌并未入驻小红书,她可能会选择主动联系对方,进而将其引入小红书——毕竟,只有品牌入驻平台,才能基于平台达成后续的合作接洽。

这背后其实是买手需求扩大与平台货盘供给不足之间的矛盾,想要形成“种草+拔草”的稳固闭环,小红书电商必须抓住“人”与“货”两个关键元素。

为此,小红书电商对蒲公英和选品中心两项产品进行了升级。前者是小红书创作者商业合作服务平台,截至目前已经聚集了67万家品牌和代理商。具体而言,首先,小红书将此前的种草博主榜升级为综合博主榜,具有电商开播经验的创作者将获得更高上榜权重。其次,博主广场与买手广场合二为一,便于创作者与品牌之间的联系。第三,增设品牌向博主发起开播邀约的按钮,鼓励博主开通买手权限,在买手中心同步直播计划,获得更大曝光。

选品是直播筹备过程中的关键一环。小红书电商对此给出了三个方向上的升级:选品中心上线PC端,与移动端多端协同、便于管理;推出官方精选货品频道,面向处于不同阶段的买手;开展线下选品会,撮合买手与商家。

会上,小红书电商还发布了“买手经营成长工具”,通过粉丝号召能力、内容种草能力、选品组货能力、直播操盘能力以及持续投入程度五大维度衡量买手的综合发展情况,帮助其找准定位,在操作中及时调整方向。

生活方式电商,是小红书在电商红海里、根据自身特色找到的差异化定位。不是用户已经过于熟悉的货架电商——淘宝、京东们已经足够强大;不是开门见山“三二一”的叫卖式直播电商——抖音、快手们的脚步更快、走得更远;不比拼低价、不以此换取规模——低价竞争换来的一个结论是,学习拼多多并不是明智的选择。

小红书希望用户“做自己”,它的电商业务也是如此,补别人的课是没有用处的。当然,这或许意味着,小红书电商的路线仍旧是“小而美”。即便如此,机遇依然存在。现在,小红书需要加快“人”与“货”的扩充,连同这两者都离不开的平台工具,共同发力。至于成效如何,今年双11或许就可以看见答案。

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