作者：郭儒逸

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

最近，董明珠又亲自给自家产品代言了，不是空调，不是手机，而是美容仪。

8月2日，格力电器在河北举行了一场发布会，董明珠在会上说，格力已研发出一款美容仪，使用一周就发现自己变漂亮了。她呼吁现场的经销商们下单，给妻子女儿和自己都来一套。

这款美容仪主打抗衰美肤，宣传卖点不少，比如“超低频震荡提拉科技”、“双温频赋活科技”、“瞬态光疗科技”。虽然不知道是啥意思，但感觉挺厉害。当然，美丽是有成本的——售价9800元。

董明珠向来不以貌夺人，这次为了宣传，也是放得下面子。似乎有美容仪的加持，这位商界女强人都肉眼可见变得更美。不看广告看疗效，难免让人心动。

美容天然是个大市场，抵抗衰老、容颜永驻，这个诱惑太大了。能用钱买到的，那就不算贵。真用一个星期就能变漂亮，更是物超所值。格力电器在去年申请了美容仪相关专利，今年4月份，又投资成立珠海格力医疗器械有限公司，经营范围包括医美服务及第二类和第三类医疗器械生产等。看来董明珠早早就有打算。

在格力电器的盘子中，空调业务占到绝大比重。过去两年，其营收占比都超过了七成。董明珠尝试过多元化，比如手机、新能源，也做冰箱、洗衣机等其他生活电器，但这些都没成大气候。尽管如此，她还是频频推出新品：从饱受争议的玫瑰空调，到鲜花冰箱，再到美容仪，外界老说格力电器没有第二增长曲线，董明珠就找给你们看。

努力把流量转化为销量，放眼整个家电界，没一个比得上董明珠的。

格力电器的美容仪，走的是微电流技术路线。在业内，美容仪主要包括射频、微电流和光电类，其中射频类一度更热门。不过由于行业野蛮生长，监管层原本计划从今年4月起，对射频治疗仪、射频皮肤治疗仪等施行第三类医疗器械（即最高级别的医疗器械）管理，无证不得生产和销售。而在此前，美容仪只是按照小家电进行管理。现在，虽然新规延期两年执行，但行业还是受惊不小，格力就是在这个背景下入局。

一个多月前，董明珠在格力电器2023年度股东大会上，回答过格力未来的问题。当时她说，增长点就在冰箱、洗衣机等多元产品方面，格力要通过技术创新，推出符合消费者需要的产品。可能她也是着急的，相比美的和海尔，这两个对手的家电产品布局就更广，对营收的贡献也更多，格力电器在这方面落后不少。于是，打造空调之外的爆款业务，成了董明珠的一个执念。

截至发稿，在格力董明珠店官网上，这款美容仪的销量是979，按照9800元的单价，销售额是959万。这个成绩只能说一般，因为参加发布会的格力各地负责人和河北经销商，就有1500多人。如果大家都听从董明珠的呼吁，销量早该翻番了。

美人人都爱，但是不是要掏这么多钱买，得掂量掂量。哪怕这个言，是董明珠亲自代的。

一个有趣的现象是，或许在董明珠看来，自己的网红形象和产品形象可以划等号，但实际并不是。

董明珠说过，自己对当网红企业家挺自豪，背后靠的是格力产品支撑。如果产品不好，网红也不会长久。她确实是商界顶级网红，像雷军一样，粉丝众多，其中转化的销量应该不少。但这不是必然的，当年董明珠力推的格力手机，就销量惨淡。再比如她最近给自家空调代言时说，“过去我讲话不太注意文明，但很实在，你不用格力空调，你不是傻吗，明明可以省上很多钱，而你要一个费钱的”——看来有很多人并不吃她网红带货这一套。

归根结底，格力的空调不错，但卖董明珠照片做开机屏保的手机、卖神乎其神的万元美容仪，很多人心里没底。毕竟，董明珠的成就堪称她最大的医美，而买格力美容仪的，是真想靠这款产品让自己变美。

对一个企业家来说，过去的成功经验，很容易带来自信。在网络形象上经历过巨大浮沉的黄晓明，在一次采访时就总结说，人到一定高度的时候，说什么都是对的。他举例说，以前他去录歌，即使唱的不好，别人也说好，结果出来后被人嘲笑。这就是盲目自信，只有吃了亏才知道。

董明珠也吃过亏，但作为一个企业家，决断魄力又必不可少。只不过，这些决断有时正确，有时没那么正确，能接受这一点很重要。希望格力的美容仪一战，这次能如愿成功。

*题图 | 视觉中国