文 |寻空的营销启示录

在奥运这个全球瞩目的舞台上，营销之战从未停歇，它不仅是体育竞技的较量，更是世界顶级品牌智慧与创意的较量。

历史上，百事可乐与可口可乐的红蓝对决，阿迪达斯与耐克的体育装备较量，都是营销界的传奇双雄会。它们的故事在每一次奥运盛会中被重新书写，成为品牌史上不可磨灭的篇章。

今年的巴黎奥运会，在中国让人印象更深的是乳业巨头蒙牛和伊利之间的营销较量，它们在这片战场上展开了一场别开生面的品牌角逐。

蒙牛，作为巴黎奥运会的全球合作伙伴，享有着无与伦比的曝光优势。

伊利，作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，同样不甘示弱，通过赞助一批顶尖运动员，展现了其品牌的力量与决心。

我问了行业内几个人，今年对巴黎奥运会的哪个营销印象最深，答案最多的是伊利、陈鲁豫的合作，伊利、沙和尚扮演者的合作，以及伊利的海报乌龙事件。

前两个是正面营销，后一个是负面新闻。但总体而言，伊利在本届奥运会的营销声量是巨大的。

那么伊利的营销势头盖过蒙牛了吗？

01巴黎奥运会，蒙牛和伊利的营销动作

在2024年巴黎奥运会期间，蒙牛和伊利采用了不同的营销策略。

蒙牛首次以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份亮相。作为巴黎奥运会全球TOP合作伙伴，蒙牛享有诸多特权，包括全球范围内使用奥林匹克知识产权、优先广告投放权、参与圣火传递等。

在巴黎奥运会的15家TOP级赞助商中，蒙牛和阿里巴巴是仅有的两家中国企业。

为了最大化利用这一顶级赞助资格，蒙牛主要进行了一系列营销动作：

蒙牛邀请了旗下多位知名代言人，包括演员汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等，参与奥运火炬传递活动，并在奥运开赛前通过社交网络进行大规模造势，提升品牌曝光率和影响力 。

此外，蒙牛与国际知名导演张艺谋合作拍摄宣传片，以其独特的视角和情感表达，展现了奥运精神和情怀，传递了蒙牛品牌“要强”的核心价值。

由于奥运TOP赞助商的排他性，伊利无法直接参与奥运相关的官方营销活动。因此，伊利通过其他创意方式进行营销。

伊利是2024年奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴。在营销案例上，最让人印象深刻的是伊利与陈鲁豫的合作，以及伊利与沙和尚扮演者刘大刚的联合营销。

与陈鲁豫的合作，伊利利用了巴黎奥运会会徽与陈鲁豫形象相似的网络梗。

伊利宣布陈鲁豫为“巴黎观赛大使”，并拍摄了一支幽默广告片。在广告片中，陈鲁豫亲自玩梗，与观众互动，成功将她的形象与巴黎奥运会联系起来。这次合作不仅提高了伊利的品牌知名度，还增加了品牌的趣味性。

此后，伊利发现巴黎奥运会场馆的配色与《西游记》中沙和尚的服装配色相似，于是邀请沙和尚的扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”，并命名为“时尚·巴沙男士”。

通过这一有中国特色的梗，伊利制作了一个充满幽默感的短片。在短片中，刘大刚与现代网络梗相结合，如“想你的沙，还是吹向了巴黎”和“梦幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的绝绝紫”，这个创意内容吸引了大量关注。

此外，伊利还赞助了全红婵、郑钦文、孙颖莎、王楚钦等运动员，在他们获得好的成绩后，第一时间更新相关海报，获得关注。

可以看出，作为TOP级赞助商，蒙牛的营销更加正式和直接，无论是火炬传递还是与张艺谋合作的宣传片，都紧密地与蒙牛的主题“要强”相连。

而伊利则通过擦边营销手段，巧妙地在不提任何奥运相关元素的前提下，擦边暗示自己与奥运的关系，吸引大众的注意力。

02伊利“伏击”蒙牛成功了吗？

如前文所述，因为奥运会的官方合作伙伴具有排他性，因而只有少部分品牌可以光明正大地借奥运会营销，但作为一个流量和话题中心，任何品牌都不想错过这样的营销机会，因而它们会想办法通过擦边的方式营销。

以 2012 年伦敦奥运会期间阿迪达斯和耐克之间的激烈竞争为例。阿迪达斯拥有奥运会官方合作身份，但耐克的“伏击”在业界引起了轰动。

耐克绕过了伦敦奥运会广告限制，招募了 400 名运动员作为形象大使，穿着他们的鞋子，在伦敦、俄亥俄州和牙买加等“小伦敦”，这些富有创意的地点拍摄短片，引发巨大关注。

在中国，每当有运动员创造佳绩，耐克就发布“活出你的伟大”主题海报，海报没有任何奥运元素，但人们一眼看去，一定会认为这是奥运海报。

那一年，37% 的人以为耐克是奥运赞助商，而知道官方赞助商阿迪达斯的比例为 24%。耐克在社交媒体上获得了 57000 名粉丝，而阿迪达斯只有 12000 名。

耐克证明了即便不是奥运会赞助商，依然可以把奥运营销做得深入人心。

本届巴黎奥运会，伊利的伏击策略效果同样不错，仔细看伊利比较火的两个视频，会发现它擦边意图非常明显。

在与陈鲁豫的合作中，一个外国人问陈鲁豫：“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”

陈鲁豫说：“是伊利的赞助。”

然后这个外国人重复说“巴黎logo，伊利赞助。”

这里没有出现巴黎奥运会，但暗示的就是伊利赞助奥运。

在与刘大刚的合作中，一个外国人问：“你是把审美赞助给巴黎赛事了吗？”

沙师弟说：“不是。”

外国人自答：“又是伊利的赞助。”

可以看出，两支片子，出现多次的是“伊利”、“赞助”、“巴黎”，这几个词。

普通大众其实不关心谁是奥运会的赞助商，但也知道赞助奥运的肯定是顶级品牌。

伊利通过两个病毒视频，让消费者误以为自己是奥运会赞助商，相信蒙牛相当难受。

除此之外，就如耐克用运动员形象做奥运擦边营销一样，伊利也使用了这个策略，在运动员夺冠第一时间快速放出海报，赢得好评，但这一点伊利玩得有点过。

乒乓球女单决赛还没结束，孙颖莎夺冠的海报就放了出来，而在网球女单决赛开始前，郑钦文的夺冠海报也出现在户外。伊利最终不得不为此道歉。

伊利的“伏击”营销，如果没有海报乌龙事件，可以说非常完美，不过总体而言，我认为伊利的整体营销还是得大于失的。

03不赞助奥运会，品牌如何做伏击营销？

虽然成为奥运会的官方赞助商能获得巨大的曝光机会，但高昂的赞助费用也让许多品牌望而却步。不过，不赞助奥运会并不意味着品牌就无法借助奥运的热度进行营销。

以下是一些有效的伏击营销策略：

●充分利用社交网路

社交媒体的兴起为品牌提供了前所未有的营销机会。相比于传统媒体，社交媒体具有更强的实时性、互动性以及传播力。

在奥运会期间，社交媒体上会产生大量与奥运相关的热点话题。品牌可以及时捕捉这些热点，并结合自身的产品或服务，创作出具有话题性的内容，迅速引发网友的关注和讨论。

品牌也可以发起话题挑战、举办线上活动等，鼓励用户参与互动，产生大量UGC，扩大品牌影响力。

●借力热门运动员

虽然奥运会的官方赞助商享有排他性的优势，但品牌仍然可以通过赞助运动员来进行有效的伏击营销。

运动员作为奥运会的核心，他们的表现和故事往往能够引发广泛关注和讨论。品牌可以选择知名运动员作为代言人，通过他们在奥运会期间的表现和影响力进行品牌推广。

例如，本届巴黎奥运会，伊利赞助了网球运动员郑钦文，并在她的比赛期间进行了一系列相关的营销活动，提升了品牌的曝光率。

2012年，作为耐克代言人的刘翔退赛后，耐克第一时间发布上文提到的刘翔相关海报，成为网络热点。

通过赞助运动员，品牌还可以制作一系列创意内容，如幕后花絮、训练视频、赛后访谈等，在社交媒体上进行传播。这种策略不仅能借助运动员的流量提升品牌知名度，还能通过真实的故事引发情感共鸣。

●紧跟热点

奥运会期间，各种热点话题层出不穷，从开幕式到各项比赛，再到运动员的精彩瞬间，都是品牌进行伏击营销的绝佳机会。品牌需要具备快速响应和执行能力，在热点出现时，迅速推出相关的营销内容，借势推广品牌。

紧跟热点的关键在于速度和创意。品牌需要具备灵活的团队和高效的执行机制，确保能够在热点出现的第一时间响应。

此外，创意内容需要与品牌形象和奥运精神紧密结合，才能在众多信息中脱颖而出，获得消费者的关注和喜爱。

2012年伦敦奥运会，刘翔因伤退赛，杜蕾斯很快就发了一条微博，这条微博成为全网爆款，成为当天最热的话题之一。

●传递运动精神

奥运会所传递的运动精神是普世的，任何品牌都可以将这种精神与自己的品牌价值观相结合。

一个巧妙的方式是，在不涉及到侵权的情况下，把奥运元素如绿茵场、运动器材、运动装备等与品牌精神结合，让消费者认为自己与奥运有着关联。

耐克在2012年伦敦奥运会期间的“活出你的伟大”系列广告就是一个典型的例子。耐克没有直接使用奥运会的标志，而是通过强调运动精神，将品牌与奥运会联系起来。这种营销方式不仅避免了侵权风险，还成功地传达了品牌的价值观。

奥运会的赞助商是有限的，即便对于顶级品牌来说，因为赞助政策的排他性，也使得竞争的顶级品牌无法直接借奥运营销。

但间接的营销方式有很多，借社交网络做营销，伏击竞品，已经成为一个有效且高性价比的策略。可以预见，在未来的大型赛事中，这样的伏击营销会越来越多。