今年以来，基金代销江湖硝烟再起，“零售之王”招商银行、“互联网巨头”蚂蚁基金、京东金融等多家基金代销机构均在降费或营销上放出大招。

多位行业人士表示，基金销售机构频频出大招，反映出目前市场竞争日趋激烈，代销平台需要不断创新和适应市场变化，以保持竞争力。

基金代销机构频频放大招

近期，京东金融APP推出“亏必返”服务，引发市场关注。

根据活动说明，“亏必返”是京东推出的专属理财服务，如果在京东金融“亏必返”界面购买的理财产品，在首个持有期出现亏损，可申请返还锁定期期间产生的部分销售服务费，返还金额=购买金额*0.2%/365*锁定期天数。返还的是京豆（自领取之日30日之内有效），1元=100京豆。值得注意的是，该活动对象并非所有用户，而是京东实名且受到邀约的用户。

京东金融客服向记者表示，“亏必返”界面的理财产品以债券型基金为主，推出“亏必返”服务主要是为了吸引具有稳健投资需求的新增用户。

不仅京东金融出大招，重磅互联网平台蚂蚁基金也上线了“省钱中心”功能，不仅在基金申购页面突出展示预计节省金额，也在整体持仓页，提示用户持有基金以来不同年份以及累计节省的金额。数据显示，截至6月末，蚂蚁基金半年预估为用户节省超18亿元交易手续费。

而此前招商银行宣布，该行将全面推行代销公募基金买入费率一折起的优惠政策，涵盖线上线下全渠道、基金品种全品类以及认申购等费率类型。据了解，招商银行累计代销公募基金超过12000只，其中零申购费率或申购费率一折产品占比超过九成，涵盖主动权益基金、指数基金、债券基金、FOF、QDII等多个品类。

对此，金鹰基金表示，在公募基金降费、降佣等费率改革的大背景下，基金代销机构盈利模式面临着巨大的挑战，故各大代销机构纷纷推出费率优惠活动，以此吸引更多客户，提高竞争能力。这种态势随着第三阶段费率改革落地或仍将继续延续，代销机构将不断探索创新的盈利模式以提升自身竞争力，推行差异化和特色化服务，例如目前很多代销渠道都在推行的基金投顾模式，从卖方销售向买方服务转型。

市场竞争日趋激烈

基金销售机构频频出大招，更反映出目前市场竞争日趋激烈。

“基金代销市场的竞争一直存在，随着越来越多的互联网企业加入基金代销市场，这些平台凭借自身的流量优势和科技实力，提供更智能化、个性化的投资顾问服务，这无疑加剧了基金代销市场的竞争，也给传统代销机构带来了转型压力。”晨星（中国）基金研究中心高级分析师代景霞表示。

谈及目前基金代销市场的竞争态势，中信保诚基金相关人士更是分析出五大趋势：第一，价格战加剧，部分销售机构申购一折起表明基金代销市场的价格竞争非常激烈。第二，为了吸引和留住客户，代销平台推出各种创新服务，增加投资者的信心。第三，代销平台正在不断丰富产品线，显示了平台在产品多样性上的竞争。第四，随着金融科技的发展，代销平台利用大数据、人工智能等技术提升用户体验，进行精准营销。第五，竞争促使代销平台更加注重客户需求和体验，提供更加个性化和专业化的服务。

“未来，基金代销市场的竞争态势预计将会延续并加剧，银行渠道虽然依然占比较高，但保有压力较大，通过让利在当前市场环境下提升客户获得感，或将卷起新一波代销机构降费浪潮。”沪上一位基金销售部门负责人称。

该负责人进一步表示，第三方销售机构虽然头部效应更趋明显，但头部机构间的流量争夺也更趋激烈，存量的争夺同样主要依托让利提升客户获得感，譬如“亏必返”，增量的争夺（譬如ETF）则取决于谁能通过专业的服务优先占领线上客户的心智；券商渠道客户风险偏好相对较高，专业度也较强，通过转型专业的财富管理发力基金代销，券商的保有份额占比或有望实现进一步增长。

多维度选择

代销合作伙伴

在这些头部基金销售机构纷纷放大招的同时，一些中小型基金代销机构在黯然退场。随着行业经历快速洗牌，基金公司与代销公司之间的合作趋向于更加专业、高效和差异化，同时注重合规性、技术应用和客户体验。

据不完全统计，今年以来至少80起基金管理人和部分销售机构终止合作情况，与往年同期相比，基金公司对销售机构的清理明显加速。同时，多家独立销售机构被注销基金代销牌照，多为流量少、影响力弱的中小公司。

在这样格局之下，基金公司更为重视代销机构选择，合规性、客户服务能力、市场表现等都是考核重点。

创金合信基金表示，选择新的代销合作伙伴时，通常会关注合规性和以客户为中心、治理结构和经营理念、客户服务能力、业务现状和市场表现等。

除了合规与诚信记录、市场影响力与客户基础、销售业绩与市场表现、技术应用与创新能力、客户体验也是考量关键。

上述中信保诚基金相关人士坦言，基金公司倾向于选择具有广泛客户基础和强大市场影响力的代销机构，这有助于基金产品快速触达更多潜在投资者。代销机构的销售业绩和市场表现也是基金公司考量的因素之一，可能关联到基金产品的销售效果和市场竞争力。此外，代销机构的技术应用水平和创新能力，是否能够提供良好的客户体验，也成为吸引基金公司合作的考量重点。

代销机构的专业服务水平和持续营销能力是获客和做大基金份额的关键，对于头部和非头部代销机构的选择，基金公司也有不同层面的考量。

金鹰基金指出，基金代销机构目前呈现出较强的头部效应，头部代销的服务水平和营销能力都更为突出，是基金公司合作的首选。而对于其他非头部代销机构，需要从差异化和特色化服务方面去考虑是否能带来更多的获客优势，例如目前很多代销渠道都在推行的基金投顾模式，利用专业理财知识解决“基金挣钱，基民不挣钱”的难题。最后是对公司收入方面的影响，会考虑合作的代销机构在客户维护费等费用比例方面的优势。

基金公司积极应对

面对目前复杂的市场情况，基金公司也通过提升投研能力、做好客户沟通等积极应对。

晨星（中国）基金代景霞表示，在当前的市场环境下，基金公司一方面可以利用自身在投研方面的优势和资源，通过提升客户服务质量、优化交易体验、增强客户关怀等措施来提高客户的满意度和粘性。在与客户沟通交流的过程中，可以将专业的投研术语转换成通俗易懂的语言，以图文、音频、视频等多媒体形式并采用“定期+不定期”维护的方式做好客户服务，并建立自身的客户服务品牌。除了直销平台外，还可以利用社交媒体、短视频等新媒体平台进行品牌推广和产品介绍，吸引更多年轻用户。另一方面，基金公司还可以加强与互联网平台的合作，利用互联网平台的流量优势和用户基础，扩大基金产品的销售范围。

中信保诚基金相关人士表示，基金公司可通过费率优惠、提升服务质量、加强投顾服务、产品创新等，助力基金公司在激烈的市场竞争中保持竞争力，同时为投资者提供更多样化和个性化的服务。

“基金公司应当视互联网代销平台为合作伙伴而非纯粹的竞争对手。合作可以拓宽客户群和提升市场覆盖。”创金合信基金人士表示，基金公司可采取差异化服务提供、加强品牌和客户教育、技术和运营优化、产品创新和市场适应性等，应对竞争和加强市场地位。

上述人士尤其提出，开发针对特定市场需求的基金产品，满足不同投资者的需求，特别是在市场风格和定位方面具有明显优势的产品。

版权声明：

1.本公众号所发布内容，凡未注明“原创”等字样的均来源于网络善意转载，版权归原作者所有！

2.除本平台独家和原创，其他内容非本平台立场，不构成投资建议。

3.如千辛万苦未找到原作者或原始出处，请理解并联系我们。

4.文中部分图片源于网络。

5.本文来源于中国基金报，本公众号发布此文出于传播消息之目的，如有侵权，联系删除。