文丨金融八卦女特约作者：铁马

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有这样一家消费品企业，在“以快制胜”的消费品市场里，剑走偏锋选择了“慢”。

它做茶用了六年，橙用了八年，做水花了十年，它就是农夫山泉。

农夫山泉的企业战略中的产品至上和长期坚持，短期内看似是“慢慢开展”，但长期来看，它为企业的积淀、产业链上下游、消费者都带来了更多的价值，而这正是农夫山泉以慢制快的关键。

最近，央视《对话》栏目邀请了农夫山泉股份有限公司董事长、总经理钟睒睒，用一个小时的超长专访，带我们看清了农夫山泉不可复制的核心竞争力。

谈舆论：

/ “很多人坚持不到天亮，

他跳楼了，但是我行” /

《对话》栏目一开始，主持人试图“撕下”在钟睒睒身上贴着的一个又一个标签，让我们看清在围绕“首富”“网暴”“流量”“慢”“继承人”等舆论旋涡下，一个过70岁的企业家，是如何用“理想主义者”的思考，来面对现实的。

主持人说，在钟睒睒身上第一个标签是“首富”。

虽然大多数企业家谈到“首富”时都会委婉地说不喜欢这个标签，钟睒睒则更耿直地说：“说句老实话，首富在我们国家是有负面性的。因为我们从农业的文明一步跨到了工业文明，中间这三、四百年缩短到了三、四十年，对财富或者财富的启蒙、认识、责任、价值、行为都没有充分诠释。”

在这个情况下，导致顶着“首富”这个标签去做什么事都会被误解。主持人进而问道：“首富的负面眼光，您会觉得委屈吗？”

钟睒睒表示，不仅不委屈，首富的负面眼光让他去重新思考，首富的责任在哪里？社会对你的要求不一样了，这个角色更需要“利他”。但他同时强调责任，如果“善欲人见”那就不是一种真善，你如果做好事为了让他人知道、看见，那就不行，还是太虚伪。

在钟睒睒身上，第二个标签是“流量”。

其实在过往的半年间，钟睒睒身上一直都遭受着各种流量带来的非议，恶意解读钟睒睒和农夫山泉甚至成为了巨大的流量池。有网友看不下去了调侃道：“70岁的人了，还得遭受网暴，这老头儿有点惨”。

但是在采访中，钟睒睒同样耿直且真诚地回应了这些非议，面对伪真相，他说，我们不能在小屋子里接受别人的思想，全是（别人）嚼过的馍。同时他也谈到，当这种具有破坏性的流量阻碍了真相的及时出现，社会将会蒙受巨大的压力。所以在这个过程中，法律需要迅速采取行动，不能造成破坏了才迟迟干预。他打比方说，李冰父子若等成都平原被淹没后再修建都江堰，那恐将为时已晚。

流量如水，需要如治水般引导。面对网络暴力，钟睒睒更是给出了一种坚持：“网络上的攻击我认为让它去攻击吧，我估计现在网络给我加上的污名洗不干净，随它去吧。我有自己心里的理想，因为最后天一定要是亮的，但就是亮得晚了一点，只要我能坚持到天亮，因为很多人坚持不到天亮，他跳楼了，但是我行。”

第三个标签则是“慢”。

农夫山泉不管开发什么产品，都是“慢功夫”，例如成立二十多年来，农夫山泉一直在寻找优质水源之路。还有东方树叶，产品出现N年后才爆发，如今的年轻消费者很难想象，东方树叶竟然是13年前推出的，哪怕是现在，0糖0卡0脂0香精0防腐剂的“五个0”的健康概念和包装审美都称得上是前卫，甚至有网友合理怀疑，钟睒睒是不是穿越的。

也正是因为太前卫了，东方树叶当年一度被大家排进了难喝饮料排行榜，2011年上市后好长时间内，东方树叶都是一款亏损的产品，增长缓慢，不温不火。但即便如此，农夫山泉始终没有砍掉无糖茶的产品线。也是直到近两年，茶饮才开始蓬勃发展。

甚至说到其他产品，钟睒睒已经率领农夫山泉团队在赣南种了17年的脐橙，到现在橙汁产业线还没有盈利。

所以“慢”不是问题，集重器，拼效率，迎合市场，这是一种做消费品的模式；慢慢来，用时间构筑护城河，以慢制敌，同样也是做消费品的方式。

谈产品：

/ 错在剥夺了消费者的选择权，

重新把机会还给你 /

除了一些没有依据的非议，主持人也提到了基于农夫山泉的事实性争议，甚至还偷偷地藏好了一瓶水——农夫山泉饮用纯净水。

主持人回忆，2005年对话的时候，钟睒睒反复都说我们是不会做纯净水的，现在钟睒睒食言了，他做了纯净水。

钟睒睒回应道，网络上确实有人说，“农夫山泉有点甜”骗了我二十年，骗了我一辈子，有些人说，你就是不甜的，哪里有点甜？

但是他认为，自己的错误最多也就是，剥夺了消费者的选择权。“既然你要选择，那我重新把机会还给你。”

甚至在农夫山泉内部很多人也不理解，钟睒睒为什么要这样做？钟睒睒告诉大家，很多做茶的人不选择纯净水，他选择天然水，他为什么选择天然水？水当中的矿物质和茶当中的浸出物，它是有适配性的。所以还有一句话，水好不好，适不适配，茶知道。

“水好不好，适不适配，茶知道。”也是农夫山泉做其他产品的思路，不论是天然水还是纯净水，饮料行业的安全信任是第一位，质量就是核心的底线，因为——产品好不好，用户知道。

这时，可自控的完整的水源、供应链才是产品价值的中枢。

钟睒睒回想到了农夫山泉长白山靖宇工厂，屡次因为冻土问题导致施工进展受到推迟，长白山水源地寻找和靖宇工厂建设共耗费十年之久；还有峨眉山的水源地尤其艰难，需要攀爬将近70度的斜坡。

农夫山泉几乎每个水源地都经历过“历经千辛万苦”的故事。去年，农夫山泉广西大明山所处的上林县县长，还为钟睒睒是否需要进入水源地，有过一段小争执。在县长看来，进入水源地需要经过一段极为狭窄的峭壁小径，钟睒睒不应冒着风险进入。但最终，钟睒睒还是坚持亲自进入水源地，只为了考察枯水时期的径流，以确保取水不会影响当地的生态环境。

每一处水源地，钟睒睒都要亲自去看一遍。已经被主持人称为“钟老”的钟睒睒，去年还去了云南轿子雪山的水源地，甚至是骑驴马上去的。要知道70岁的人去景区玩骑马骑驴都得被劝退，更别提4000多米不好走的轿子雪山了，但他说“但是我仍然觉得要去看一下，这个水是哪里出来，我一看就放心，否则我不放心这个事情。”

截至目前，农夫山泉已经陆续在国内建成了12大水源地，修建了总长超过300公里的43根取水管道，所付出的代价则是，农夫山泉最初十五年的发展历程中极高的负债率，最初十五年的利润水平，甚至不如2023年六、七、八三个月。

同样的故事还发生在东方树叶身上。当年农夫山泉高层，对于水和茶的研究，有着强烈的使命感。说个冷知识，农夫山泉曾搭建了国内首条log6级别的茶饮料无菌生产线（即生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染）使得东方树叶不必再添加防腐剂，保证无糖茶味道的纯正。

多达数十项“无菌技术”相关专利，不断创新和坚持，最终让东方树叶熬过了平淡期，逐渐被越来越多消费者认可。饮料行业，通常10亿以上规模已经是超级大单品，在此基础上20%的增长已属罕见，东方树叶自2021年连续三年均保持50%以上的增长率，又创造了行业历史。

虽然像农夫山泉这样重资产做供应链基建的模式，早期看起来有些笨，尤其现在这个环境中，消费品牌们更愿意把预算花在营销上面找到一个ROI，而忽略了最基本的产品。

但是，把水源等供应链重要环节牢牢掌握在自己手里，农夫山泉的许多子品牌，都迈过了十年这个生命周期，例如混合果汁农夫果园、运动饮料尖叫上市至今已经21年，水溶C100上市至今已经16年，维他命水上市14年、茶π上市8年，至今都是长红的子品牌。

谈模式：

/ “农民是愿意与你共患难的” /

我们都知道，农夫山泉的产品不只是水，它一直在积极拓展产品矩阵，例如茶、NFC橙汁、NFC苹果汁、17.5°橙等，这些产品均源自精心培育的种植基地，既保证了产品的纯正与优质，也让农夫山泉和农民们的利益绑定在一起。

农民出身的钟睒睒，对农业有着极大的热情。谈到中美首富的差别时，他认为：“马斯克走的那条路就是创造科技的边界，我的经历让我会去想农民，我的知识范围当中我可以做的事情。”

所以，一瓶橙汁，农夫山泉就和农民朋友们做了十多年。

2007年，农夫山泉进驻赣南地区，后来农夫山泉经历了选址错误、脐橙育种错误、产线引进错误等一系列挫折。

好不容易稳定了，2013年前后，史无前例的黄龙病又席卷整个赣州。为了能尽快阻断黄龙病的传播，农夫山泉开始联合各大高校进行深入研究，并前往巴西、美国寻找治疗方法。自费给大量果园安上了防虫网，以及额外补贴果农，当年砍一棵树，补贴五十多块钱，农夫山泉最终遏制住了黄龙病，挽救了整个产业。

另外，为了攻克脐橙工业化榨汁有包心菜味，这个困扰行业的难题，2014年，经过多年的反复研究，农夫山泉解决了柠檬苦素的问题，推出首款17.5°NFC（非浓缩还原汁）橙汁，不添加任何防腐剂，实现全程冷链运输，刷新了工业化橙汁的新鲜度标准。

十多年的坚持下，农夫山泉已经在赣南深深扎根，推动了当地脐橙产业的升级。

钟睒睒说，因为我本身就是个农民，所以农民的心理我非常清楚。农民是愿意跟你共患难的。但是共患难以后是不是我们能够共富贵，也就是你是不是产业起来了以后，遇到了丰年你开始压价，遇到了欠年你又开始抬价，这个农民是不高兴。所以你产业政策一定要有价格保证，一定要有契约，实际上农民是守契约的一群人。

在《对话》栏目现场，有农民现身说法：”在2003年开始种脐橙，从2016年开始卖给农夫山泉，销售有保障，赚了一些小钱，搞农业的风险太大，靠天吃饭，假如没有农夫山泉去榨汁，我们的果园就比较麻烦。“

对于这种模式，钟睒睒表示，农业的盈利从整个公司来看，是有边际效应的。一个公司来说它要靠整体的产品线，不是每一样都要赚钱，一定要有战略性的亏损培育项目。据了解，农夫山泉的农业板块至今亏损，但是在持续帮助更多的农民，现在，这种助农模式还在新疆伊犁复制。

谈未来：

/ “农夫山泉永远是中国企业” /

在采访中，钟睒睒还回复了一个主持人提出的尖锐问题——农夫山泉有可能会传给美国籍的二代，未来它可能就不是中国企业，此话当真？

钟睒睒说：“我认为农夫山泉永远都是一个优秀的中国企业，我再重复一遍。农夫山泉永远属于中国，所以农夫山泉的股权结构非常简单。农夫山泉没有什么群岛公司，所以它的价值链非常短，它的股权结构非常简单。最重要的所有权问题我一定是考虑得非常清楚的。”

其实与其看现在的小作文，不如看看农夫山泉过往都做了什么。在这一点上，钟睒睒更掷地有声——我对我的结局有信心，第一个白手起家，干干净净，每一块钱都是干净的；第二个我照章纳税；第三个上下游的利好；第四个对员工的福利、员工的待遇。当然我做的还有更好的努力空间，但是我目前的水平来说，我认为对自己是满意的。

在节目尾声，主持人让钟睒睒自己给自己贴一个标签。

他说，希望自己是一个理想主义者。

钟睒睒表示，欣赏塞万提斯这个作家，塞万提斯另外一个绰号就是理想的疯子，但是“理想主义疯子”，钟睒睒自己还做不到，因为理想主义疯子是完全不考虑自我。“这个理想主义疯子是有境界的，那是非常高的境界，我现在目前达不到。”

5.

/ 后记 /

这次，央视《对话》栏目以超规格的一个小时时长，播出了农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒的访谈，这期的题目就是《钟睒睒：理想主义的疯子》。

钟睒睒再次走进大众面前，我们也了解了一个真实、多面、耿直、真诚的钟睒睒。对比 20年前走上《对话》栏目，钟睒睒老了、许多思考也变了，但不变的是，他还像20年前一样，坚持着“要为消费者创造出比以前能得到的更有价值的产品”。

▲2005年的钟睒睒走上《对话》栏目