近年来，东南亚市场正在刮起“中国风”。

地处两洲、两洋交汇的“十字路口”，东南亚市场曾经被三星、LG、松下等日韩品牌占据。而现在，在东南亚国家的街头，越来越多中国品牌的巨幅广告正在出现，尤其是来自手机、电视等行业的“广东制造”，已经成为当地市场的“顶流”。

以越南为例，在胡志明市的平阳省，不少来自大湾区的制造企业就在这里投资建厂：TCL、兆驰股份、惠科股份.......它们帮助中国显示品牌更好地辐射到全球市场，也让来自中国的显示产业集群在东南亚加速形成。这里承接了部分中国产业转移，还有外资大量涌入，不少人将越南视为“新世界工厂”。

作为其中出海最早的企业之一，TCL进入越南市场已有25年。日前，这家广东制造出海的先行者，在越南胡志明市的地标建筑the Landmark81（越南最高大厦）举办了全球化25周年庆典。

在回忆起初入越南市场时的情形，TCL创始人、董事长李东生仍然感慨万千。“越南这一仗敢不敢打？当时我们在国内活得挺滋润的，1999年TCL电视在国内市场份额拿到了第一。但我还是觉得做企业一定要看长远。”李东生如是说。

但是，企业出海并非易事。如何到异国他乡建厂、卖产品、卖服务，除了走出去，更要走进去，真正融⼊当地社群，吃透当地政策，洞察当地消费者需求。这对中国制造企业来说，仍是不小的挑战。

从“水土不服”到“入乡随俗”

1999年，TCL在越南收购陆氏工厂并设立越南分公司，正式开启全球化征程。25年后，这家广东企业2023年彩电在越南的市场份额已经位居行业第二，其越南基地在2020年至2023年间也生产了超过1500万台电视。

在位于越南胡志明市中心的一家大型家电卖场内，虽然三星、LG、松下等日韩品牌仍占据主流区域，但多个展台已经不乏广东制造的身影。在一层的手机展台上，OPPO、vivo等手机随处可见。在家电区域，从几十英寸到上百英寸，TCL的电视几乎占据了二层的展台。一位卖场负责人表示，目前TCL电视处于越南本地电视市场的第一梯队，销量上仅次于三星和LG。

企业出海，“水土不服”常常是“拦路虎”。而企业出海的成功案例，告诉我们如何“入乡随俗”。

“对于如何在海外运营工厂，融入当地社群、吃透当地政策，以及如何让中方员工和越方员工达成很好的共和这种的企业内组织关系，TCL在这一块积累了许多经验。”TCL实业亚太营销本部越南分公司总经理丁纬回忆称，刚到越南时，为了尽快打响市场知名度，公司员工带着TCL的电视挨家挨户展示。

一番调研下来，也确实发现了蓝海。丁纬称，彼时越南当地有线电视覆盖不足，而且雨季雷暴天气多发，因此他们针对这些需求，推出了信号接收能力更强、能防雷击的产品。因地制宜的设计，也让TCL的电视在越南逐渐打开市场。

“入乡随俗”还不止于此。在TCL实业副总裁、全球营销中心总经理江彪看来，出海的过程，亦是一个理解如何管理、如何实现文化融合的过程。

“以toC业务为例，toC业务瞄准的就是全球领先，实际上是跟三星PK。我们跟三星PK，挑战在于他们已经做第一名很久了，他们在专业性、体系管理方面，还有能力建设方面比我们先进很多。我们未来想要追赶三星做第一名，首先自己在能力建设、体系建设上一定要快速进步。”

江彪认为，企业出海既要向优秀的企业学习管理体系和现代化管理能力，但同时要保持中国企业的活力和优势。中国企业的精神内核是充满活力，并且拥有旺盛的战斗精神，效率高。“要在保持不变的同时，学习别人先进的东西，锻长板，补短板，就能够快速向竞争对手靠拢，与对手巅峰对决。”

此外，在江彪看来，虽然不同国家的人文化不同，但人性相通。因此，理解本地员工，就要理解人性，激发打胜仗、分享胜利和被认可的喜悦。同时，尊重当地文化和价值观，也是让中国员工与本地员工快速融合的一剂良方。

“不做打螺丝的工厂”

不过，要想在东南亚市场与日韩品牌竞争，还必须在当地拥有制造能力。因此，许多出海东南亚的企业纷纷选择在当地建立生产基地，将工业能力输出海外。

在TCL创始人、董事长李东生看来，在加入WTO后，中国就一直在适应全球经济形势的各种变化。面对当前的逆全球化挑战，如果只是想把产品卖到当地市场赚钱，已经是不被欢迎的了。

“要把当地的业务经营好，首先在企业的经营战略和观念一定要扎根当地。我们到一个地方如果只是想着把我们的产品卖到当地市场赚钱，是很难持续的。在发展自身的同时对当地的社会、经济发展要有贡献，这样才能得到当地的认同。”

不过，传统制造企业如何融入当地，通过本土化布局、开放式创新，实现自身双循环运营体系的构建与可持续运营，助力世界经济均衡发展，在国际市场上成功突围，也成为当下中国企业进军国际市场的必答题。在出海的道路上，大湾区企业的发展亦面临着挑战。

中国（深圳）综合开发研究院港澳及区域发展研究所副所长谢来风在接受南都湾财社记者采访时表示，在外部挑战方面，一是全球产业链供应链深度重组，大湾区制造业向东南亚等地区转移的速度加快，有可能造成“转移失速”的情况，对大湾区制造业基础造成冲击；在内部挑战方面，随着大湾区城市之间的竞争日趋激烈，部分产业领域出现恶性竞争现象，不利于产业和技术升级，也容易造成资源浪费。

因此，在出海的过程中，将供应链逐步做深，亦是全球化企业的经验之谈。“不能在当地做一个打螺丝的工厂，这是没有意义的。所以现在TCL在越南的产业链不单是我们自己过来，很多产业链配套的伙伴都跟着过来。另外，在越南当地，我们也培养当地的合作伙伴。所以只有扎根当地，你的竞争力才是扎实的，而且你的发展对当地经济社会的贡献会更大一些，从而实现中国企业自身的全球化可持续发展。”李东生如是说。

机遇与挑战

出海东南亚，给中国企业带来了诸多新机遇。以越南市场为例，公开数据显示，2010年中国大陆在越南的直接投资只有3亿美元，2023年则达到44亿美元，增长了1366%。

除了市场广阔，在关税成本上，企业出海东南亚亦有利可图。以中国生产的电视机出口为例，其出口到美国大约是11.4%关税，但从越南出口到美国只需要3.9%，相较之下低了7.5%。这对于售价动辄千元的手机、电视等电子产品来说，较低的关税成本可以省下不少钱。

TCL实业泛智屏BU制造中心越南基地总经理徐林军告诉记者，越南市场非常大的优势之一，在于综合成本低。“比如我们在巴西也有很大规模，巴西的制造成本和当地采购成本是越南的3到4倍，同样买个纸箱，这边是10美金，那边要40美金。那种区域的工厂，只能辐射贸易壁垒内的区域。越南是有机会辐射全球主要的贸易区域，这个是最大的区别。”

此外，徐林军坦言，越南适合建工厂，“人年轻，吃苦耐劳。比如巴西、墨西哥等市场，就很不适合建工厂。那些市场需要一周发一次工资，很多人都是挥霍完后再回来工作。”

不过，作为一家全球化的“老兵”，TCL也有出海的烦恼。

徐林军坦言，因为发展太快，越南的专业技术人才非常欠缺。“我们招一个质量人才、工程技术的，很难招。因为这个国家本来偏文科的多，工程人才是非常欠缺的，这个也是越南的短板。”

此外，配件等原材料需要从中国进口，也是越南目前的短板。徐林军坦言，目前在本地采购原材料成本比中国高，有时高出3%-5%，有时是10%，“根据你买的物料类别，高出的成本价格是不一样的。之所以比中国高，其核心点是上游的链条不完备。但是我们判断未来三到五年，它会处于一个采购成本快速下降的通道。”

不过，虽面临诸多挑战，但越来越多的中国企业正在涌入东南亚市场。以越南为例，据徐林军的观察，“今年确实来越南投资的（中国企业）特别多，但我们所有来越南的企业所看中的，还是它跟全球最主要的贸易体的关系很好。”

湾区“智造”乘风出海，TCL只是其中的一个微缩影，也向全球展现了“中国制造”的硬核实力。正如日前苹果公司COO（首席运营官）杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）走访深莞智造工厂时所言，没有中国“果链”，就没有苹果的成功。由此也可窥见，在经济全球化的背景下，“中国制造”为全球制造业的发展，贡献着举足轻重的力量。

采写：南都湾财社记者 严兆鑫