来源：证券市场周刊

巴菲特减持苹果公司不只是为了避税，一是公司估值贵了，二是苹果的闭环商业模式遇到了一些挑战，包括其重要业绩支撑“苹果税”。而在中国区，腾讯有小程序和视频号的加持，生态更加成熟，完全有能力从实力地位的角度出发和苹果公司展开公平的商业竞争，保护其生态内的开发者。

近期巴菲特旗下公司伯克希尔·哈撒韦公布二季度财报，报表显示，巴菲特持有苹果股数从一季度的7.89亿股下降至约4亿股，降幅接近50%。

此前5月我就发文提到，巴菲特大概率会继续减持苹果到1000亿美元，持仓从40%降低到20%-30%。

根据伯克希尔财报中披露的前5大持仓股合计占比72%的信息，可推算出伯克希尔二季度末苹果持仓占比大概为29.6%。持仓市值约880亿美元。对比来看，确实猜的还挺准的。这也算和偶像共振了一次，得瑟一下。

简单说，巴菲特减持苹果不只是为了避税，一是苹果的估值贵了，二是其闭环商业模式遇到了一些挑战。我在5月的发文中特意提到了比如国内可以通过小程序来绕过苹果抽佣（俗称“苹果税”）。

“苹果税”是苹果封闭生态中的核心一环

所谓“苹果税”，就是苹果手机用户从官方应用商店App Store下 载App，以及在App内购买虚拟商品（游戏充值、音视频会员等），由此产生的支出都会被苹果抽成，一般情况下是抽取30%，部分情况减免至15%。

当下，为什么苹果公司不惜冒着和中国两大头部互联网企业腾讯和字节“闹翻”的代价也要捍卫“苹果税”呢？

因为苹果公司通过多年的努力，构建了一个高度无缝集成的iOS生态系统，硬件、软件和服务一体化，用户在使用苹果设备时，只能访问苹果允许的内容和服务。而这一模式为苹果带来了稳定的收入来源，包括硬件销售、服务订阅费用以及应用商店的销售佣金等。

其中应用商店是苹果商业模式中的一个核心部分，而“苹果税”是它的重要盈利模式，不仅给苹果公司带来非常可观的收益，并且是苹果从硬件到软件再到服务整个封闭生态中最核心的一环。

8 月 2 日，苹果公司发布的截至6月29日的2024年第三财季报表显示，营收858亿美元，其中服务业务营收242亿美元，同比增加 14%。第三财季服务业务在营收中占比28%，较第二财季的26%再度提升2个百分点，仅次于占比46%的iPhone业务。

如果观察2024年前三个季度的财报数据，则会有更加直观的发现，苹果的硬件业务增长几乎陷入停滞，而服务业务却一枝独秀，已然成为增长的核心支柱。

在服务业务中，“苹果税”又是其中非常重要的一环。

尽管苹果官方从未披露过“苹果税”的具体收入情况，但是在每年的全球开发者大会上，苹果都会披露自2008年以来为App Store开发者创造的收入，这可以帮助我们大致推算出“苹果税”的收入情况。

根据我的测算，“苹果税”收入大约占同期总营收的3%-6%，贡献6%-12%的净利润。未来随着服务收入的持续提升，“苹果税”对业绩贡献占比还会更高。

综上所述，服务业务，尤其是“苹果税”，在苹果整体业务中的地位日益凸显，对公司的长期增长与盈利能力具有举足轻重的影响。这正是苹果公司必须坚决捍卫的原因。

中国区收入持续下滑

苹果公司2024年第三财季业绩报告显示，报告期净利润为214.5亿美元，同比增长7.9%，好于市场预期。

然而以往贡献重要增长的大中华区市场的表现却严重不及预期，营收为147.28亿美元，同比下降6.5%，且也是唯一下跌的主要市场。

并且值得注意的是，苹果在大中华区的营收自2023年三季度以来，已连续4个季度持续下跌。

其中，2024年第一、二、三财季，大中华区的营收分别同比下降13%、8%和 6.5%。

为何苹果在中国区的营收是从2023年三季度开始下滑？原因是华为在2023年三季度强势回归，成功推出Mate 60系列，给苹果占据的高端机市场带来强有力的挑战。

在这种情况下，苹果一方面寄希望于在新款iPhone 中引入AI 功能带动市场销量，另一方面则要维持服务业务的增长，特别是严防一些游戏厂商试图绕过“苹果税”的行为。

苹果眼馋小游戏

在过去几年国内以及全球游戏产业增长放缓的大背景下，小程序移动游戏（俗称“小游戏”）已连续三年保持超高速增长，成为业界“最闪亮的星”。

7 月底中国音像与数字出版协会发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，2024 上半年，小游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%，继续高增长。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。小游戏市场收入中内购收入占比在逐年提升。

如果保持上半年增速，那么2024年小游戏市场规模将有望突破400亿元，游戏内购收入将超过 200亿元。

作为国内小游戏最大玩家的腾讯也印证了这一高速发展，在2023年年报以及2024年一季报中，腾讯披露2023年小游戏流水年增长超50%，2024年第一季度同比增长30%。

2024 年7月，微信小游戏团队在微信小游戏开发者大会上宣布小游戏用户已达10亿，月活跃用户超5亿，且使用时间持续增长。

抖音小游戏近来发展也是相当迅猛，根据抖音官方披露的数据，2023年二季度至 2024年一季度，抖音小游戏用户规模增长100%，产品数量增加了 70%， 广告消耗增长530%。

目前无论是微信小游戏还是抖音小游戏都未在苹果手机的iOS端开通虚拟支付功能，这直接导致苹果公司无法从小游戏的内购收入中分得一杯羹，自然是有些眼馋的，特别是在中国区业绩持续下滑的情况下。

一直以来，众多 App 开发商对“苹果税”均有不满，但苹果用户通常有着较高的支付能力，不遵守苹果公司的规定则意味着放弃了重要的客户群体。

2017年苹果和腾讯因为公众号原创作者的“打赏”是否要收 30%佣金的问题就曾经争锋相对过。

双方经过一年时间的对峙，最终苹果做出让步，腾讯将公众号“打赏”改为“喜欢作者”，免收“苹果税”，此事告一段落。

同时，苹果公司对于腾讯新推出的微信小程序依然没有松口，腾讯也予以配合， 2018 年5月发布了“关于规范公众号内虚拟支付行为的公告”，宣布微信小程序内暂不支持iOS端虚拟支付业务，以此换得了小程序在iOS端的正常使用。

部分小游戏开发者会通过小程序发布充值链接或者客服功能等方式引导玩家到官网等其他渠道进行充值或者购买道具，规避“苹果税”，从而提升微薄的利润。

这就是新闻报道中苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音应用内的支付“漏洞”。

小程序是腾讯的一枚战略棋子，承载着腾讯在移动互联网时代的生态布局与商业变现的重担。通过小程序，腾讯不仅能够连接更多的开发者和用户，打造一个繁荣的生态系统，还能够进一步挖掘用户的商业价值，推动公司的业绩持续增长。腾讯自然不会轻易将多年培育成功的小游戏市场拱手让人。

如上所述，2017 年腾讯其实已经经历过一次苹果微信二选一的考验，有了丰富的斗争经验。

时至今日，腾讯有了小程序和视频号的加持，生态更加成熟，完全有能力从实力地位的角度出发和苹果公司展开公平的商业竞争，保护其生态内的开发者。

更何况，对于苹果公司收取佣金费用的强势行为，世界各国监管部门都有注意。2024年3 月欧盟对苹果公司因滥用市场主导地位而开出了 18.4 亿欧元的反垄断罚款。

欧盟《数字市场法案》也于3月正式生效，该法案明确要求苹果允许用户从苹果App Store以外的第三方渠道安装应用；允许开发者接入第三方支付，不再强制使用苹果支付。

相信苹果也会意识到，在中国市场与腾讯和字节跳动彻底决裂并不明智。希望各方最终能达成一个都满意的解决方案。

（作者为资深投资人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）