8月8日晚，茅台发布2024年度半年报，超额完成上半年营收目标。

据半年报显示，贵州茅台上半年实现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%，归母净利润416.96亿元，同比增长15.88%，双项指标均创下历史新高，但同比增速有所放缓。半年净利润如果分摊至每天，相当于每天净赚近2.3亿元。

与半年报一同出炉的还有一份分红预案：2024—2026年度，贵州茅台计划每年度现金分红不低于当年实现归母净利润的75%，每年度分两次实施。

这是茅台换帅后递交的首份成绩单。

今年4月，50岁的丁雄军卸任贵州茅台董事、董事长，由52岁的原习酒董事长张德芹接棒。自2018年起的6年里，这是茅台第4次更换掌舵者。

2024年，白酒行业身处震荡期，茅台的批价多次滑坡、股价走势低迷，而在近期，贵州茅台的股价和批价正在同步回稳。

“茅台老将”回归

茅台新任掌门人张德芹，1972年生于贵州仁怀县，这座毗邻赤水河的西南小县城，正是茅台酒厂的故乡。

公开资料显示，从贵州工学院发酵工程专业毕业后，张德芹于1995年进入茅台酒厂工作。他从一线的车间技术员开始干起，一路做到制酒五车间副主任、制酒二车间主任，后升任总经理助理。

自2010年5月起，张德芹担任习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。2018年至2022年四年，张德芹曾离开习酒，后再度归任董事长。

习酒与茅台渊源颇深。张德芹曾说，“茅台对习酒有再造之恩。”

20世纪90年代中期，习酒陷入困局，茅台酒厂出手援助，加入茅台集团后，习酒一路壮大，直至2022年重新独立，营收超200亿元。在张德芹执掌期间，曾推动习酒销售额大幅跃迁，跻身行业头部阵营。

今年4月，这位“茅台老将”、“习酒重臣”重回茅台酒厂。

在张德芹接棒前，贵州茅台由丁雄军带领了两年零八个月，这期间茅台战绩不菲，2023年营收、净利双双突破千亿大关。

丁雄军被称为“茅台史上最年轻的一把手”，他在任时有三大举措备受关注：

• 一是直销渠道的强化，通过“i茅台”APP等手段增强控价权、补齐新零售短板；
• 二是产品结构的调整，拓展系列酒、子品牌矩阵增长；
• 三是品牌年轻化，酱香拿铁、茅台冰淇淋等跨界实验，在年轻人群中赢下声量爆发。

丁雄军任内，茅台还有一大关键动作就是提价。去年11月，茅台酒时隔6年提价，飞天与五星茅台上调了20%左右，飞天茅台出厂价由969元/瓶上调至1169元/瓶。

跌破安全线后

“一瓶散装飞天茅台，年初还卖到2800元，三月开始就慢慢降下来了，6月市场价跌到2400元，黄牛都甩手不干了。” 一位烟酒商行老板告诉《天下网商》。

据第三方平台“今日酒价”数据显示，6月24日，飞天茅台散瓶的批发参考价从前一日的2140元下跌至2080元，有不少酒商表示，这已经跌破了他们心中的安全防线。

*茅台酒的价格体系一般有四个关键指标：

• 出厂价：茅台酒厂直接销售给一级经销商的价格，如飞天茅台当前出厂价为1169元；
• 指导价：茅台酒厂建议零售商销售的价格，如飞天茅台建议零售价为1499元；
• 批发价：经销商的交易价格，受供需关系、经销商策略影响，波动较大；
• 市场价：消费者在零售终端实际购买茅台酒的价格，通常高于建议零售价。

每年春节后是白酒销售淡季，价格下滑本属周期性波动，但在今年，价格失守现象空前放大。有每年购入超10万元茅台酒的消费者感慨：“这是四五年以来，我见过散飞最低的价格了。”

从供需关系看，茅台在2023年产酒10万吨，比前一年增长8.89％，但需求端复苏缓慢，高端消费与投资意愿下降，供需失衡带来价格波动。

“从茅台酒厂直接拿货的一级代理商感觉到行情不好，想通过降价拉动需求。”一位浙江湖州的酒商告诉《天下网商》，“现在这位一级代理商已经削掉了二级、三级下线，都是直接分销给各门店，他也怕会搞乱价格体系。”

电商618大促，加剧了价格滑坡趋势。6月11日，53度飞天茅台在拼多多和淘宝的百亿补贴频道售价分别跌至2345元/瓶、2358元/瓶，电商降价拉大价格差，带动线下跟随降价，且预售制延迟发货，导致很多黄牛的买入价高于卖出价，亏损退市。

飞天茅台批发价下跌，贵州茅台的股价也下挫。

据中访网报道，5月7日至6月24日，贵州茅台股价从1770.00元/股跌至1476.55元/股，跌幅达16.58%，市值蒸发约3686亿元。

酒价、股价大跳水，身为接班者，张德芹面临的压力不小，一场价格保卫战就此打响。

据了解，贵州茅台自6月底开始推出组合拳举措，对茅台各矩阵系列产品控量稳价，包括取消企业1499元直销、暂停飞天茅台大箱投放、废除拆箱销售指令等，另一方面，陈年茅台、精品茅台等产品改为自愿申购，防止供过于求。

官方出手后，飞天茅台的批发价有上扬趋势。

8月12日，《天下网商》在走访杭州连锁酒行时了解到，当日散装飞天茅台价格为2520元/瓶，“每天行情不一样，最近这段时间，一天涨个10块钱、20块钱很正常，但下半年还不好说。”

有渠道商表示，价格回稳得益于茅台官方控量，若进一步放量，价格可能再度下跌。也有酒行老板认为，价格上扬与官方控量关系不大，“都是经销商在中间炒作抬价。”

第二座“金山”

降价风波虽导致贵州茅台股价暴跌，但从半年报来看，对公司上半年的整体营收、利润影响有限。

一方面，批发价波动直接影响的是市场层面，而茅台酒厂自去年四季度开始提高出厂价，提前锁定一级经销商订单，对于公司的盈利水平起到了护航作用；另一方面，稳价措施的出台也在使得局面向好。

整体来看，贵州茅台在上半年超额完成营收、净利指标任务，与公司的经营策略转变有关，通过大单品提价、产品结构重塑、渠道结构转向，实现增长。

渠道方面，贵州茅台放缓了扁平化动作，有向经销商掉头的趋势。

报告期内，贵州茅台直销渠道收入为337.28亿元，同比增长7.35%，占比41.17%；批发渠道收入为479.86亿元，同比增长26.50%，占比58.57%。

吴晓波在《茅台传》一书中曾提及，在茅台酒的历史上，1989年、1998年、2008年、2012年出现过四次销售危机，而经销商在每次“渡劫”中都扮演了关键角色。

不同于此前的大推直销，2024年，贵州茅台通过收缩“i茅台”发展、减少企业端团购等动作，放缓直销收入增速，缓解经销渠道压力，试图寻求二者利益的平衡。张德芹出任后，曾多次公开表达过对经销商的看重，称“经销商是茅台的家人”。

从产品维度来看，系列酒的销量增长喜人，成为撑起业绩的第二座“小金山”。

贵州茅台的酱香产品家族按照“档次”分为茅台酒、系列酒两大矩阵。其中茅台酒定位高端，包括飞天茅台、五星茅台、陈年茅台、茅台生肖酒等，而系列酒定位中低端，价格相对友好，如茅台1935、汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等。

半年报显示，2024年上半年，茅台酒和系列酒分别实现营业收入685.67亿元、131.47亿元，同比增长分别为15.64%和30.5%。系列酒增速创历史新高，对公司业绩的贡献度显著提高。

一位关注白酒行业的券商分析师认为，今年上半年贵州茅台为了实现增长目标，或许给经销商压了比较多的系列酒（以茅台1935为主），茅台1935节节走低的批价也是一种印证。

茅台酒在礼赠、社交、收藏投资等场景中都具备独特价值，当这类“高端”需求减少，力推价格亲民的系列酒不失为一种保稳提量的选择，但中长期看，这座“小金山”是否会稀释茅台的高端形象定位，或对整体利润水平造成冲击，还有待观察。

近两年，需求分化、消费场景减少，导致白酒企业动销下降、库存高企，也是行业共同面临的挑战。同时，消费者代际更替下，如何完成客群转型也是一道必答题。

2024年，一度高喊“年轻化”的贵州茅台不再频频强调这一关键词。7月23日，在贵州茅台酒2024年半年市场工作会议上，公司提出要向“新商务”人群转型：

• 一是瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，把新兴产业的从业者培育为新消费群体；
• 二是针对潜力行业和产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；
• 三是营销思路向人以群分转变，服务理念从卖产品向卖生活方式转变。

手持千亿大单品的贵州茅台，让白酒超越了一般消费品属性，缔造出万亿市值的“股王”神话。但在茅台的庞大产业链上，酒厂、经销商、终端、消费者、投资者、投机者各居其位，波动的市场中，各方角力之复杂，让共赢实难达成。

对于这艘行业巨舰来说，挑战或许不仅仅在于眼前的业绩丰收，更在于如何在平衡之道中，提振每个角色对未来的信心。