财中社 魏金平/文

当其他平台跟随京东打响价格战时，就已经输了，随着淘天、抖音等平台相继退出价格战，电商内卷以京东的胜出画上了句号。

2022年，在刘强东的推动下，京东重拾低价，作为其核心战略之一，以应对市场竞争和满足消费者的需求。2023年，京东对低价战略进行了完善，先后实施了百亿补贴、9块9包邮、春晓计划、下调包邮门槛、买贵双倍赔付等低价政策。

京东此举被其他电商平台视为“价格战”的开始，淘宝迅速实施反制手段，在3月启动价格力项目，推出了五星力体系，并在双11期间推出了大量优惠活动，包括对全网实时比价最低的商品加上标签以作识别；抖音也在2023年大力引入白牌及中小商家，并在2024年初将“价格力”设定为当年优先级最高的任务。

岂不知淘宝、抖音等电商平台的反击正中京东的下怀。

马克·吐温曾经说过，历史不会重演，但总会惊人的相似。2012年，京东凭借低价彻底击败了苏宁、国美；12年后的今天，京东又凭借低价逼迫其他平台由“由攻转守”，甚至退出部分市场。

2024年第二季度，淘天集团客户管理收入为1074.21亿元，同比增长0.57%，增速远低于当期线上零售大盘增速；直营及其他收入下降更为明显，其金额为273.06亿元，同比增长-9.48%，比市场预期低了将近16个百分点。对于收入下降的原因，公司将其解释为主动退出部分消费电子和家电自营业务，未来将聚焦居家与日用杂货等品类。

其实，淘天此前的一系列举措已经暗示了其收入增长的疲软。2024年618结束后，淘天集团立刻进行战略调整，包括减少对“五星价格力”的依赖，重新根据GMV分配流量资源；2024年下半年，抖音也对比价系统进行调整，不再一味的追求全网低价，算法规则或将从OPM重回GPM。

这场为期一年半的价格大战以淘天、抖音的退出，京东的胜利宣告结束，其中淘天损失最为惨重，几乎失去了绝大部分3C和家电自营业务。

有意思的是，京东并没有就此终止价格战，而是又投下一颗重磅炸弹，重新修订了《京东开放平台买贵双倍赔付规则》，其中最明显的变化就是买贵双倍赔付比价范围进一步扩大，简直就是要和低价死磕到底。

京东在价格战中胜出的底层逻辑在于“标品”“规模”，与淘天、抖音不同，京东的核心竞争力在于3C和家电自营业务，这些品类中的商品属于标品，标品具有价格透明，便于全网比价的特点，是最适合打价格战的品类。另外，在3C和家电品类中，京东自营是全网销售规模最大的，淘天、抖音经营范围虽也包含上述品类，但经营主体是以第三方商家为主，其规模远无法与京东自营相比。

因此，在与上游供应商的采购过程中，京东自营拥有较强的议价能力，可以以更低的价格拿到同等质量的产品，或者获得更多的销售返点，在销售过程中，京东凭借较低的商品成本向消费者进行让利，并通过刺激消费者提升购买频次实现薄利多销。

体现在数据层面就是京东零售收入增速明显有所放缓，但营业利润却稳步增长，2024年第二季度，京东零售收入增速为1.5%，经营利润增速高达24.13%，存货周转天数也由上年同期的31.70天下降至29.80天。

从商业模式来看，在执行低价战略过程中，直播电商、平台电商具有先天劣势，在直播电商模式下，消费和商家之间还有两个重要环节，分别为带货达人、服务商，相比于自营业务，这是额外的流通成本。因此，对于标品来说，直播电商无法做到全网最低价。

平台电商状况略好，以淘宝为例，其补贴模式是由平台和商家共同让利，但其问题同样明显，即平台、商家利润均会有所下降。相比之下，自营模式则可以通过规模优势将低价战略的成本转嫁给上游供应商，并通过高周转实现薄利多销，在这个过程中，虽然供应商利润率有所下降，但只要出货量足够大，依然能够有着不错的收益。

不得不说，京东的低价战略堪比教科书，也是一场经典的商业“阳谋”，抖音、淘天无论选择跟随还是不跟随，结果都只有一个输字：选择跟随，在标品领域，短期内尚有一战之力，但必将牺牲利润；选择不跟，结果更为严重，直接失去相应产品的市场份额。

京东零售的软肋也十分明显，其优势品类3C、家用电器虽属标品，但使用寿命相对较长。例如，一部iPhone的换机周期通常在3-5年，家电产品的换新周期更长，这不利于京东零售业绩的持续增长。

因此，京东后续低价战略的载体必须是“高购买频次”、“高利润”、“多细分品类”的标品，美妆产品就是绝佳的选择。2024年上半年，Hermès爱马仕香水美妆、Saint Laurent圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌入驻京东。

需要指出的是，8月8日，京东对百亿补贴做出重大调整，将追加专项补贴用于扶持美妆品类，涵盖自营及第三方美妆商品。据京东黑板报，此轮追加投入将不少于30亿元，且上不封顶。

对于京东来说，这次百亿补贴调整至关重要，如果美妆顺利接替3C、家电成为另一“当打”的品类，京东就可以将这种低价模式复制到其他标品上；届时，国内电商市场或将迎来新的一轮洗牌。

审读：汪蓓