来源：佳酿网

张德芹时代，茅台正在进行一场深刻而影响长远的变革，务实、踏实、扎实成为发展主旋律，是回归，也是进步。

近一段时间，茅台频频召开多项工作会议，从“道”和“术”两方面释放出了新信号：

“道法自然”。

在7月23日举行的2024年半年市场工作会中，茅台提出主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体;场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景;服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

这样的转变主要出于两个客观认识：

一方面，茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。在白酒生意中，茅台的“顶流”地位从未动摇，在消费者的认知中依然是“高端”的象征，在从业者的心目中依然是财富的来源，其稀缺性、独特性、强大的品牌认同均未改变。

另一方面，中国富裕及高净值人群正在发生变化。随着我国经济增长动能从“基建+房地产”向“科技+消费”积极转变，新能源、互联网、生物技术、电子商务等成为创造财富的重要领域，“新富人群”加速崛起。与此同时，大批民营企业正走向接棒节点，越来越多企二代上台，高净值人群结构进一步年轻化。据《2023中国私人财富报告》，高净值人群中40岁以下的群体占比达到49%，企二代中本科及以上学历占比达92%。由于人生阶段、财富来源、专业知识、体验诉求等不同，高净值人群需求分化也愈加明显。

茅台的三个转型无疑是契合当下消费市场的转变的，是对新一代消费主力的及时“培育”和“激活”。在近日茅台召开的部分省区市场工作会上，再次强调了围绕转型升级的传统产业、新兴产业和未来产业，积极拓展“新商务”消费群体，不断推动茅台酒客群转型，并重点提到了坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，进一步贴近年轻群体的消费需求，为消费者提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值。

除此之外，茅台近期还通过了《茅台企业文化体系优化提升方案》和茅台企业文化手册《茅台玖章》，在文化建设上，充分吸收了过去的经验，又与时俱进地进行了内容创新，更具茅台特色。同时，以核心价值观“顺天敬人 明理厚德”为指引，从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展，制定了更为规范科学的行为体系和行为细则。

可以说，茅台从“道”的层面做出的每一步调整都是基于对发展规律的把握、对外部环境的洞察、对消费者的持续追踪以及对自身的客观看待和深化认识，是厚植沃土、萃就精华。

“术有专攻”。

如果说“道”为指导思想，那么“术”就是实践之法，两者兼修才能方得始终。

茅台2024年半年市场工作会提出，在“术”的层面，要围绕“四个聚焦”打。产品要聚焦“单品”打，渠道要聚焦“协同”打，品牌要聚焦“价值”打，终端要聚焦“服务”打。

在产品方面，提出持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。有业内人分析，“橄榄型”是最稳固的结构，茅台接下来很可能采取的是，强化“两头小中间大”的橄榄型品系序列，以53度飞天茅台酒为中坚，向上秉持“越老越好”原则、继续保持原“陈年贵州茅台酒”序列，向下迎合低度消费时尚、运营好低度茅台酒。

在渠道方面，提出准确分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端。

为此，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队相继赴新疆、广东、四川开展市场调研，从市场反馈情况来看，茅台各项针对性市场举措有序推进、效果明显，客户数量整体在增加，客群结构在变化，需求端旺盛。在近期的工作会议中，茅台分别从社会经销体系、商超百货体系、自营体系、电商体系四个方面作出了具体要求，并提出要围绕“时间、产品、渠道、区域(国内)、空间(国际)”五个量比关系，做好资源协同和政策协同，努力形成四个渠道体系各尽其责、各显其能、积厚成势的良好生态系统。

在品牌方面，提出围绕品牌内核、品牌形象和品牌维护，进一步深化茅台酒核心产区稀缺性、传统工法独特性、基酒多样性、产品风格典型性的科学表达体系，从物质层面不断强化品质价值，从精神层面不断强化情绪价值，不断讲好茅台品牌内核故事;充分践行ESG理念提升品牌形象，彰显茅台的品牌力量与担当;坚持抓好市场维权工作，提升防伪水平，促进品牌维护等。

从近期举办的“茅台红缨子高粱丰收节”“赖茅华彩十年客户答谢会”“茅粉嘉年华”等活动以及召开的“维权工作会”就能看出，茅台对于品牌灵魂和形象进行了再思考和再定位，将自身发展融入到时代的进步当中，擦亮“高品质”金字招牌的同时，也以更专业、更饱满的表达方式持续拔高品牌价值。

在终端方面，提出坚持以消费者为中心，完善终端服务设施，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。8月初，茅台在抖音上线“茅台酱香酒旗舰店”，并于8月10日开始直播，丰富了终端消费者的选购渠道，确保消费者能够买到茅台酒“正品”，且通过将售后服务贯穿于全生命周期过程，优化了消费者的服务体验。

当然，质量永远是茅台的生命之魂，茅台对于更高质量的追求也是永无止境的。在近日召开的2024年度茅台酒生产技术分析会上，茅台全面总结过去十年茅台生产质量工作，并安排部署了来年工作。集团上下对此次会议高度重视，据茅台官方消息，会前为全面征求关于茅台酒生产方面的意见及建议，做好来年生产工作筹备，于制酒六轮次全面启动技术分析工作，先后召开了车间级生产技术分析会36场次、公司级生产技术交流座谈会1场次，覆盖了退休老专家，首席、特级酿造师，车间技术人员、班组骨干等群体，累计征求意见1400余人次，收集意见及建议400余条。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在会上说道：“茅台是几代人的茅台，是茅台人精益求精、品质为先的传承史和奋斗史。一代又一代茅台人对质量的坚守，是茅台质量自信和品牌自信的最大底气。”他表示，下一步，要矢志不渝坚守“质量是生命之魂”，树牢“长远”的质量观。

自张德芹履新茅台掌门人以来，不过短短的三四个月，茅台就已经展现出一番新的风貌。从打出一系列“组合拳”控货稳价到自上而下地“自纠自查”，张德芹带领下的茅台已经逐步找回了自己的节奏。时代列车极速向前，带起的风总会吹散过往，因为人们总喜欢看新的人书写新的传奇，就像人们期待着张德芹时代的茅台故事有会另一番精彩。