斑马消费 陈碧婷

7成收入都用于销售，日化行业中，除了蓝月亮还有谁？

这也难怪，今年上半年，在收入和毛利润都有较大增长的情况下，公司却陷入深度亏损中。

十多年前，在初涉洗衣液品类之时，蓝月亮曾用战略性亏损，换得自己行业龙头的市场地位。

如今，洗衣液行业红海一片，蓝月亮是想用亏损换新的价值？

最差成绩单

这是蓝月亮集团（06993.HK），有公开业绩披露以来，最差的一份期中成绩单。今年上半年，公司实现归母净利润-6.64亿港元，同比下滑296.36%。

是洗衣液不好卖了吗？其实不然。

今年上半年，公司营业收入同比增长40.9%至31.31亿港元；毛利率同比增长3.5个百分点至58.7%。

在收入和盈利水平都明显提升的情况下，蓝月亮为何会陷入深度亏损？

所有的症结，几乎都在营销投入上。为了推广新品、拓展新电商渠道及品牌建设，蓝月亮极尽烧钱之能。

今年前6个月，销售及分销开支同比增加了107.9%至22.01亿港元，占当期公司营业收入的7成。在日化行业中，还有那个成熟的企业或品牌，能如此疯狂？

对于直播带货这种模式，蓝月亮的投入更是不遗余力。今年618期间，与抖音头部网红“广东夫妇”合作的专场，几乎就是用钱堆出来的。

据媒体报道，双方的这场合作，共计卖出1000万瓶产品，GMV约为7500万元-1.2亿元。看似取得了非常成功的效果，但很多人不知道的是，这场直播的投流费用就超过4000万元。

砸钱烧电商，的确很快取得了效果。今年上半年，公司线上销售渠道实现收入22.72亿港元，同比增长56.91%。与此同时，其他渠道增长乏力，线下分销实现收入7.28亿港元，比上年同期只多卖了8500万港元；直接对大客户的销售，还略微出现下滑。

目前，线上渠道对公司营收的贡献率已达到72.6%。

事实上，最近几年，蓝月亮销售及分销开支持续大幅增长，2020年-2023年，分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元和32.44亿元，销售费用率分别为28.83%、31.49%、33.36%和44.29%。

在亏损的情况下，董事会仍建议派发每股4.0港仙的中期股息。没办法，有钱就是任性。截至今年6月末，公司拥有的银行存款及现金高达63.56亿港元。

亏出来的龙头

蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇，都是武汉大学化学系的高材生，上世纪90年代下海创业。

品牌创立的最初十年，专注的领域是厨房去油污产品。2000年，率先推出抑菌型洗手液，终于在3年后走红。

2003年，非典爆发，居民对个人卫生的重视，瞬间变成了一种自觉性。蓝月亮抑菌洗手液受到市场青睐，成为洗手液产品中的绝对头部。

在知名投资人、高瓴资本张磊的《价值》一书中，蓝月亮作为他的一个经典投资案例，多次在书中出现。

2005年，张磊从海外回国，创立高瓴资本。在日常生活中，他发现，国内超市日化区的货架上，很多都是他熟悉的外国品牌，但怎么也买不到自己在美国经常使用的洗衣液。

宝洁、联合利华等国际日化巨头，对此的解释是，当时中国的人均GDP不足5000美元，洗衣行为还远没有到从洗衣粉到洗衣液的时候。

张磊对市场有自己的独立判断，他认为中国城乡消费层级差异巨大，一二线城市已完全具备了洗衣液市场的发展空间。

于是，他找到当时还在做洗手液的蓝月亮，说服了罗秋平夫妇，进军洗衣液市场。2010年，高瓴以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，是蓝月亮最大的外部投资人，也是第二大股东。

进入一个全新的领域，蓝月亮从一个盈利的公司，变成了一个亏损的企业。这一战略性的转变，最终成就了蓝月亮中国洗衣液老大的市场地位。

2019年-2021年，公司曾连续3年，归母净利润超过10亿港元。

寻找新价值？

高瓴陪跑十年之后的2020年底，蓝月亮成功在港股挂牌上市，成为“洗衣液第一股”。

有市场地位、有盈利能力、有品牌知名度、还有一个美妙的资本故事……巅峰时期，蓝月亮的市值曾超过1100亿港元。

涉足洗衣液之初，为充分占领品类，蓝月亮就采取了高举高打的市场打法。签代言人、各媒体打广告强势推广，并给各线下KA配备专业团队，进行市场培育。

期间，蓝月亮也曾因利润分配问题，与大润发、家乐福等大卖场发生矛盾并撤场，公司转而向“线上+月亮小屋”实施渠道变革。

蓝月亮之后，国际、国内各大日化企业，迅速布局洗衣液市场，蓝月亮的渠道调整，正给了竞品以可乘之机。

随着国内洗涤市场，从洗衣粉全面过渡至洗衣液时代，市场的内卷，已到了无以复加的地步。价格，成为了各品牌争夺用户的主要手段。活力28等老品牌的翻红，也给了国货们更多的启示。

这时，蓝月亮将重点转向了对“至尊”的推广，试图继续引领市场，率领行业提前进入洗衣液的“浓缩+”时代。

但是，这种价格数倍于普通洗衣液的产品，在当下这个越来越追求性价比的市场环境中，要想争夺用户，必然要有更超乎寻常的付出。

用暂时的亏损，换另一个蓝海，这是蓝月亮正在追求的另一种价值？

可市场没有表现出足够的耐心。蓝月亮集团的股价，从上市之初的高点一路下跌，如今，公司市值仅剩109.6亿港元（8月23日收盘），近千亿港元灰飞烟灭。