原创 决战中秋战役打响,白酒价格“卷”出新高度?
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2024-08-26 14:56:08

“为动销”降价应无法避免?

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

“又是一年中秋,又是一次大战!”在白酒行业内,中秋节的重要性不言而喻。2023年的中秋市场,白酒动销“难”的情况已十分明显。

2024年中秋市场,会不会比去年好?或者说,以高端白酒为代表的节日刚需,这一次能否撑得住?

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“惨淡的教训”2023年中秋

2023年中秋市场,尽管各大白酒品牌营销动作频频,白酒消费却是一点也不热。当年,来自市场一线的普遍反馈是,今年旺季不旺,尤其是商务往来、送礼需求不如往年,甚至有经销商反映今年行情堪称萧条,价格倒挂现象也依旧存在。

“今年大概是我们做酒以来行情最淡的一年。”这句话或许丧气,但却是某些酒商的真实感受。而会出现这种感受的原因只有一个,那就是“穷尽手段也不见动销。”

扫码返现、满减搭赠等优惠政策早早启动,直接降价促销行为更是多不胜数,但消费者就是不愿意买单。当费尽心思好不容易把酒卖出去了,许多经销商又会新增收款的烦恼,根本无法确定一个收款周期,让人焦急万分。

2023年,需求端不旺,是行业的共同感受。最令业内人士忧心的一点是,即便是全国知名白酒品牌,也并没能在2023年的中秋市场保持稳定,茅台酒的价格相对稳定,但销量却不及过往。茅台酒以外的知名白酒,则是大多呈现价格低、动销差的情况。

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“没有完全恢复”的2024年

2024年春节期间,白酒市场的表现可以概括为“整体稳”。首先,以“茅五”为代表的高端名酒价格守住了“底线”,实现了价格相对稳定。其次,从全国一线名酒到强势区域酒企,纷纷高调赞助春晚,载歌载舞中对外展现白酒活力。

最重要的一点,春节市场确实涌现出了“大量需求”,从家庭团聚、朋友重逢到商务宴请,保障了白酒在市场上动销顺畅。

然而,春节过后,淡季更淡也是事实。按照业内人士的说法,伴随着春节的结束,白酒开始进入相对的淡季,3月份进入了传统节后酒水销售淡季,4、5月份的生意比往年同期还要更淡一些……

最夸张的是“618”,引出了一系列麻烦!

今年618电商平台白酒补贴的力度要大于往年。618活动刚刚开始,叠加百亿补贴,部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”,甚至在补贴后,部分产品的电商零售价已经低于线下经销体系的批发价。

线上价格“内卷”冲破底线,线下经销商苦不堪言的同时,酒企也在承受巨大压力。以茅台酒为例,由于受到线上价格的冲击,线下市场甚至出现了茅台酒“抛售”情况。为此,贵州茅台方面不得不采取多种措施,稳住酒价。

价格内卷不可避免,但大家会守住“红线”!

截至目前,并没能在市场中看到白酒市场“复苏加快”的迹象。因此,虽然中秋节‌一直是白酒销售的高峰期,‌但从近年来“旺季不旺”的情况来看,今年中秋节或许又是不能达到预期的市场。

但值得庆幸的是,虽然在消费疲弱的氛围下“降价促销”已是不可避免的一种情况,可是“红线”却已深深烙印在了酒企、酒商的心中。

一方面,在理性消费主导的市场上,降价可以带动的销量有限。按照业内人士的话说,不是说降价越多销量越大,除非完全不顾及盈利的多少,这显然不可能。另一方面,越来越多业内人士已经意识到,过度的降价只会破坏行业健康良性发展的现状,比拼价格更低的结果一点不会好。

此外,业内专家的看法是,时代已经不同了,以前买货不方便,尤其是每逢节庆,消费量巨大,消费者都需要提前购货。现在不同了,线上购物、送货到家非常发达,消费者不需要囤货。与此同时,线上造节、节前促销也分散了消费,节庆的消费曲线也趋向平缓化。

因此,从酒企到酒商,都应该及时转变思路,将更多的心思用在平时,适当减轻对节日的重视程度,放低对节日期间的动销要求。

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