一年卖货143亿,东方甄选的直播生意没那么赚钱了,俞敏洪烧钱做线上山姆
创始人
2024-08-26 16:53:56

不愿只做MCN机构的东方甄选,正发力成为“线上山姆”。

8月23日晚,东方甄选(01797.HK)发布2024财年年报。截至2024年5月31日止年度,东方甄选实现总营收70.72亿元,同比增长56.8%;净利润为22亿元,较2023财年的11亿元大幅增长。不过,这主要归因于东方甄选出售教育业务取得税后利润13亿元。其持续经营的直播电商业务调整后净利润为7.09亿元,与去年同比有所下降。

“东方甄选的业务在短短的两年里取得了迅猛的发展,也遇到了非常大的波折和挑战。我对东方甄选未来的发展非常有信心。”东方甄选董事长兼CEO俞敏洪表示,东方甄选GMV及总营收于2024财年收官时取得强劲增长,这证明了业务模式的韧性以及自营产品及直播电商业务的潜力。

纵观2024财年,深耕自营品牌、推动多平台矩阵、开拓线下渠道,成为东方甄选的主线任务。不难看出,俞敏洪正试图把控产品与渠道主动权,让东方甄选成为线上版的山姆。然而,自营产品研发与推广需要雄厚资金作为支撑,这对于东方甄选来说,亦是不小的挑战。

图源:图虫创意

“线上山姆”以价换量

自营品牌,是东方甄选在2024财年的发力重心。

早在今年1月,俞敏洪便在2024年中期业绩交流会上表示,要握紧自营产品的主动权;7月,俞敏洪透露,未来的发展规划包括打造东方甄选会员店,继续开发更多自营品和地方产品。“东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店,流量、自营和渠道都很重要。”

从全年业务数据来看,东方甄选在自营品牌上有所收获。

报告期内,东方甄选自营产品及直播电商总营收从2023财年的39亿元增加68.1%至2024财年的65亿元。东方甄选表示,大幅增长的主要原因包括多平台策略、多元化产品类别及SKU,以及自2023年12月开始的会员日促销活动。

具体到GMV来看,东方甄选2024财年GMV增加43%至143亿元。其中,自营产品销量占比约40%。可供对比的是,在2023财年,上述数据为30%。两年内,东方甄选自营产品的SKU已达到488个,产品类别也从最初的生鲜食品及零食,扩展到其他品类。

不过,重金投入自营产品后,东方甄选的毛利率大幅下滑。

财报显示,2024财年,公司自营产品及直播电商业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。公司解释称,这主要由于东方甄选举办会员日活动推广,以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。

“本公司将对销售不理想及毛利率较低的自营产品进行及时评估,以确保此类产品的业绩逐步改善。此类评估包括厘定该等产品是否面临若干问题,例如定位不明确、营销不足及/或售后服务不足。”东方甄选在财报中表示。

发力自营产品,东方甄选以价换量的策略是否可持续?百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示,自有品牌的建立能够为企业产生差异化的竞争门槛,且可因为产品研发、独特的设计风格和原料等形成品牌溢价。

“从东方甄选发力自营品牌的方式来看,无论是其在产品原料、设计风格上的创新研发,还是建设渠道,强化品牌销售,以及在市场强化品牌形象等方面,都是非常成熟的、有别于其他直播电商品牌的建设模式。从长远来看,东方甄选盈利能力可以借此得到增强。”庄帅进一步分析道。

走出抖音,布局线下

作为从抖音平台“走出去”的头部直播间,东方甄选收割GMV的主阵地仍是抖音。

财报显示,来自抖音的GMV依然占东方甄选GMV的大部分,来自东方甄选App商品交易总额占比仅有约8.4%。订单数量上,在抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数高达1.81亿单,而反观2023财年,上述订单总数为1.363亿单。

截至2024年5月31日,东方甄选旗下账号抖音上的已关注人数达到6500万,而2023财年同期为4180万。由于该财报覆盖期间,与辉同行尚未剥离,因而该数据也包括了与辉同行的关注人数。

不把鸡蛋放在同一篮子里,几乎成了全体头部直播间的共识,东方甄选在“去抖化”上的部署也越来越明显。

东方甄选在财报中表示,公司持续采取多平台、多矩阵的策略,扩大覆盖范围触达更广泛的消费群体及提升品牌知名度及影响力。在持续丰富直播渠道产品与服务的同时,公司还在不同平台开设网店,例如天猫、京东、拼多多及小红书。

据时代周报记者梳理,截至发稿前,东方甄选淘宝直播账号已有粉丝超580万,淘宝旗舰店粉丝超42万;其京东、拼多多官方旗舰店,以及小红书账号已分别有50.6万人、4.5万人、98万人关注。

除了外部平台,东方甄选还提到,公司的自有APP也成为自营产品的核心渠道。财报显示,2024财年,东方甄选推出了同时具备直播模式和货架模式的APP,该APP推出专属会员折扣、应用程序独家新品、会员返现等营销活动。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示,东方甄选在抖音起家,如若囿于单一平台,与平台深度绑定风险较大,其天花板空间也很容易见顶。“随着东方甄选自营品牌建立,其在品类与渠道上的选择将变得更多元与自由,其变现能力也能进一步增长。”

在线上跨平台布局之外,东方甄选也在加速布局线下渠道。7月26日,俞敏洪曾表示要“依托800多个新东方地面教学点,试探出线上线下结合的模式”。

在财报中,东方甄选提出,2025财年,公司将启动线下自营产品的推广,利用新东方网点多、分布广、人流大、客户黏性高的优势,与新东方进行广泛的线下战略合作。通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道,东方甄选自营产品和东方甄选APP的曝光率将有所增加。2024年下半年,东方甄选将在北京启动试点,未来逐步辐射到全国线下网点。

记者丨叶曼至

编辑丨刘

值班丨森

相关内容

热门资讯

好消息!新一轮消费补贴要来了 7月9日 吉林省商务厅网站发布 《关于征集“政银企”联动开展 购车贴息政策实施金融机构的公告》 拟定...
蓝思科技港股首日大涨9%后跳水... 截至2025年7月11日中午收盘,蓝思科技港股、A股股价分别报收于19.20港元/股和22.74元/...
掌舵三年半,浙商银行董事长陆建... “人事有代谢,往来成古今”,商业银行董事长因到龄,辞去董事长等相关职务,是再正常不过了。 昨日晚间,...
下半年经济风口:科技引领,多元... 2025 年已悄然过半,在这半年里,全球市场风云变幻,地缘政治环境的复杂波动、科技领域的突飞猛进以及...
北京建筑企业启动主板IPO,多... 瑞财经 严明会 近日,多维联合集团股份有限公司(以下简称:多维联合集团)在北京证监局完成IPO辅导备...
朱慧获批担任中广核财务公司董事... 中国网财经7月11日讯 今日,深圳金融监管局公布相关批复,核准朱慧中广核财务有限责任公司(简称“中广...
成华区文化创意产业协会秘书长姜... 7月11日,中共成都市委十四届七次全会召开,成都市成华区文化创意产业协会秘书长姜凯雯接受红星新闻记者...
英伟达市值一度破4万亿美元 人... 新华社北京7月10日电 美国芯片制造商英伟达公司的股票价格9日在盘中交易中一度冲高至每股164.42...
航天电子跌0.20%,成交额4... 7月10日,航天电子跌0.20%,成交额4.42亿元,换手率1.34%,总市值331.58亿元。 异...
ETF今日收评 | 稀土相关E... 市场全天冲高回落,三大指数小幅上涨。从板块来看,稀土永磁概念股集体爆发,券商、互联网金融概念股一度冲...
ESG年报解读|携程集团披露碳... 资料来源:携程集团2024年度可持续发展报告 编者按:ESG年报解读为搜狐财经及价值公司100联合发...
地通工业更换券商重启IPO辅导... 瑞财经 王敏 7月11日,地通工业控股集团股份有限公司(以下简称“地通工业”)在湖南证监局启动IPO...
飞书CEO谢欣称拿不下京东:大... 据晚点,在回答"有什么大客户是你一直想拿但没拿下来的"问题时,飞书CEO谢欣表示:"还是有的,比如京...
北京豪华公寓“量增价跌”、二季... 7月10日,仲量联行发布《2025年上半年北京房地产市场回顾》。报告显示,2025年第二季度,北京办...
银行板块盘中走弱,浙商银行领跌... 7月11日,银行板块盘中下跌1.5%,浙商银行领跌2.64%,华夏银行、民生银行、青农商行、张家港行...
ETF盘中资讯|英伟达市值站稳... 或由于英伟达登顶4万亿市值,“AI 投资热”再升温!今日(7月11日),重点布局国产AI产业链的科创...
香港高息ETF受追捧,收益最高... 随着美国总统特朗普实施关税政策带来不确定性,部分投资者忧虑下半年股市波动,并希望寻求具备稳定现金流及...
2025年上半年上市公司重组市... 来源:市场资讯 2025年已过半,距离“并购六条”颁布也过了9个月,这期间A股上市公司并购重组市场焕...
24小时环球政经要闻全览 | ... 特朗普吹嘘政绩 继续施压美联储降息 美国总统特朗普在社交媒体上表示:科技股、工业股、纳斯达克指数创历...
原创 7... 欧盟雷霆风暴:7亿欧元走私案震动中欧贸易 凌晨的希腊比雷埃夫斯港,警笛声划破宁静,如同宣告一场风暴的...
机器人ETF易方达(15953... 截至中午收盘,国证机器人产业指数(980022)涨0.96%,权重股中,汇川技术涨1.8%,科大讯飞...
华润、青岛、百威亚太:高盛下调... 【7月10日高盛下调中国啤酒行业今年销量及均价增长预测】7月10日,高盛发布研究报告,短期内对中国啤...
特朗普称赞英伟达股价 呼吁美联... 当地时间7月10日周四上午,美国总统特朗普在社交媒体平台TruthSocial“真实社交”上发文,再...
1.1万亿ETF背后有个大坑,... 看到有新闻报道,南京的盛夏,金融圈的精英们挤满了深交所的会场。台上专家侃侃而谈ETF定投的种种妙处,...
瑞幸大股东或竞购星巴克中国股权 记者丨贺泓源 刘瑾睿 编辑丨张伟贤 星巴克中国股权出售继续推进中。 2025年7月9日,据多家媒体援...
放量937亿元!“牛市旗手”集... 今天(7月11日)早盘,A股三大指数集体高开。截至早盘收盘,沪指、创业板指双双涨超1%,深成指涨0....
中国平安:7月10日融券卖出3... 证券之星消息,7月10日,中国平安(601318)融资买入3.26亿元,融资偿还4.68亿元,融资净...
淘宝闪购激发消费活力 食品饮料... 本报讯 (记者梁傲男)自淘宝闪购上线以来,社会消费热情被极大点燃。暑期经济激活了食品饮料及餐饮消费,...
上交所:华数数字电视传媒集团有... 7月11日,上交所发布关于华数数字电视传媒集团有限公司2025年面向专业投资者公开发行公司债券(第三...