出品| 消费巴士

8月30日，名创优品发布2024年年中报。今年1-6月，它的营收同比增长25%到77.6亿元，经调整后净利润同比增长18%到12.4亿元，调整后净利润率为16.0%。

这份中报和之后的电话会里，名创优品数次提到了“破纪录”“首次”和“最”。

• 二季度收入同比增长24.1%到40.3亿元，是公司单季营收首次突破40亿元。
• 上半年毛利率同比上升4.1个百分点到43.7%，创下了历史新高。
• 全球门店数量突破了7000家，其中海外市场和潮玩店TOP TOY迎来了史上开店最快的半年。
• 海外市场的Q2收入同比增长35.5%到15.1亿元，打破了此前的海外单季纪录。
• 以及，它成了在美国销售网络最大（线下门店最多）的亚洲消费品牌。

一众消费企业里，名创优品依然是那个逆天的存在。但还是有些数据透露出了它可能遇到的问题，以及在这个时间段好好出海搞事业的必要性。

01

有所下滑的国内同店销售

根据财报，名创优品上半年营收25%的同比增长，主要是因为集团的平均门店数量同比增加了18.8%，以及同店销售额提升了7%。

而在这7%里，TOP TOY同店销售增长了13.6%，海外市场同店销售增长了16.3%。作为大本营的内地名创优品门店，销售额则仅为去年水平的98.3%。

这并不是名创优品内地业务的同店销售额第一次出现下滑。在2021年-2023年的H1，每家内地名创优品门店的平均年化收入分别为250万元、220万元和210万元，2023年H2更是降到了120万元。名创优品创始人兼CEO叶国富则在财报会上表示，今年上半年国内门店虽然客单价同比增长了0.9%，客单量却下降了2.5%。

在经历了早期高速增长后，名创优品近几年一直在寻找更持续的发展点。它已经摆脱了原来10元杂货店的样子，一边大力上线香氛、二次元等商品，一边大搞IP联名，再加上自己强大的供应链能力，提供着大量对消费者而言更具情绪价值、对公司来说有更高溢价的商品。

转型无疑是成功的。它的无火香薰已经连续三年成为国内香薰产品里的销量第一，和Chiikawa的联名上线三天单店销售额就超过了800万，它的毛利率也因此创下了历史新高的水平。

但国内仍在下滑的同店销售额说明了这样的转型还不够，潮玩店TOP TOY和海外市场成了它必须要搞好的第二第三曲线。

02

更能广撒网的出海体质

很多人都会将泡泡玛特和名创优品的出海做比较，因为它们在海外的口碑和销量都极度依赖IP，但二者也存在着很明显的不同。

泡泡玛特的IP多为和艺术家签约并自行运营的的自主IP，能够更好的控制IP授权的成本，毛利率相对更高。此外这些IP具有非常强烈的亚洲色彩，这导致相较于更广义的欧美市场，它在海外华人圈和东南亚市场会更受欢迎。

一个例证是，东南亚是泡泡玛特增长最快的区域，上半年同比增长了4.8倍，为公司海外市场贡献了超40%的收入，泡泡玛特今年的第二大IP “THE MONSTERS（LABUBU）”在泰国更是成为顶流IP一样的存在。

而名创优品直接选择成熟且有超高知名度的IP。截至今年上半年，它已经和迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作，这让它需要支付更多的IP授权费用——今年上半年这笔支出为1.83亿元，同比增长了24%。

但成熟和知名度也意味着，它提供的商品能符合更多国家、更多人的口味，从而把出海的网撒更广。

今年上半年，IP产品已经给名创优品的海外市场贡献了近50%的销售额和双倍的增长（在国内市场IP产品的营收占比和增速分别是~30%和~40%）。它在海外新增门店数量从去年同期的72家，增加到了破纪录的266家，海外市场的收入占比从30.9%增加到了35.2%。

目前，名创优品海外的门店总数已经达到了2700多家，不但是第一个入驻纽约时代广场和巴黎香榭丽舍大街的中国品牌，也开出了新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等大店。

这个月早些时候，它还在美国著名的66号公路终点圣莫尼卡开出了在美国的第200家店。至此，这个曾经的10元店已经进入了美国40个州，成为了在美线下门店数量最多的亚洲品牌。