文丨零售氪星球 Nicole

“大卖场肯定是有很大很大的机会！”

8月30日，M会员店嘉兴店开业前一天，大润发CEO沈辉，在今年3月上任后首次公开受访时强调，大卖场肯定是大润发（高鑫零售）未来的一个支柱。

大润发CEO 沈辉

在沈辉看来，“薄利多销”才是大卖场的核心，也是大润发“回归”的目标。上任5个月，其主导的大润发“回归之旅”已见成效。

此外，大润发正打造包括中超（大润发super）和M会员商店的第二增长曲线。其中，大润发super顺利的话，今年会跑通模型；M会员店，2024年底前将在长三角开出7家，以此为基础，打磨会员店业态。

这几年，国内商超行业处在转型阵痛期。家乐福、沃尔玛等知名商超不断关店，永辉和步步高为代表的全国和地方连锁则在艰难转型中。尽管，市场不乏胖东来、比优特等“冒尖”的区域商超，但消费分流、理性消费及生活方式变迁的大趋势下，业内大部分商超处在转型迷茫期。

沈辉告诉「零售氪星球」，“消费回归理性，市场机遇其实大于挑战。”在复杂的市场境况里，他对商超大卖场的前景充满乐观的表达，显得极为特别。

“务实、直接，接地气”、“不会说打太极的套话，大胆表达观点”、“表达生动又干货，尺度高度拿捏得也很好。”这是沈辉给很多媒体人的初印象。

大润发回归之旅：已见成效

沈辉坦承，大润发在去年经历了一些困难。

截至2024年3月31日的2024年度财报显示，高鑫零售营业收入725.67亿元，同比下滑13.3%；毛利179.58亿元，同比下滑12.7%；归属母公司股东综合收益亏损16.05亿元，是上市以来亏损规模最严重的一次。

今年3月，临危受命大润发CEO后，沈辉即表示要快速行动，回归零售本质，回到大润发建立的初心和立根之本，重塑价格心智，重回营收增长。

“大润发的目标是要营收增长，优先考虑可比店的业绩成长，本财年的目标是扭亏为盈。”

从5个月“回归之旅”的结果看，沈辉透露 ，大润发门店来客数已企稳，可比店实现正增长，今年4月到7月，实现每个月利润为正。

“大润发有一个非常重要的优点是执行力” ，目前“回归”的业绩超过了大润发预期的目标。沈辉认为，“大润发有非常专业、优秀的同仁，当唤醒大家使命的时候，大家目标一致且行动非常迅速。

上任后，沈辉花了很多时间跟团队探讨，问题到底在哪儿，然后，快速落实行动。

首先，调整商品，尤其是自有品牌商品。

商品调整，是让大润发回归“薄利多销”的关键。

在沈辉看来，过去，大润发有些地方走偏了，“比如说，自有品牌商品的定位，我们在重新调整。”几个月下来，大润发已推出大拇指“超省”系列自牌商品，涵盖洗护、服饰、食品、家居等多品类，超低价很引人注目。1.9元的洗洁精、2.7元的护手霜、2.9元的纯棉中筒袜、3元的卫生巾、5.2元的洗面奶……

大润发老顾客熟悉的经典烘焙系列也启动回归，且，很多售价9.9元。7月底上市的润发脆脆蛋挞，一盒4个装，售价16元，月销售超过1000万。内部预计，脆脆蛋挞会成为年销破亿的大单品。这些“薄利多销”的自有、自研品牌商品，与大润发去年货架上的商品，有显著的不同。据说，已在国内从南到北的市场上获得正反馈。

一个4元的润发脆脆蛋挞

一位大润发员工认为，在超省、烘焙和鲜花品类上的低价优势很明显，“背后都是效率（提升的结果）”。

其次，深入一线，到现场解决问题。

过去5个月，沈辉花了差不多1/3到一半时间在门店。一方面，从顾客视角，去体会、体验大润发需要改善和提高的地方；另一方面，深入一线看政策、策略、商品、价格等维度，再在公司政策推动调整，探讨总部支持门店的真正价值 。

“我非常喜欢到一线，经常跟同仁说，一到现场就停不下来。”

一位大润发员工透露，沈辉一度想把办公室搬到门店去。“逛店时，他很喜欢观察顾客的购物行为，包括为什么会喜欢这个东西，也会跟顾客聊天。”

大卖场的本质：薄利多销

沈辉喜欢引用的一个故事是：欧尚创始人说过的一句话，“我宁愿卖100个蛋糕，每个蛋糕赚1分钱，也不要卖10个蛋糕，每个蛋糕赚1毛钱。”

大润发的“回归”，就是回到“薄利多销”，做市场最低价，向商圈最低价看齐。

在沈辉看来，大润发有很好的价值观，“回归”的就是，“黄董带大润发老一代创业者确立的新鲜、便宜、舒适、便利。”即，新鲜、品质、价格、服务、舒适度和效率。

作为老零售人，沈辉1999年加入高鑫零售原子公司欧尚，参与欧尚品牌进入中国的筹建。之后，他陆续担任欧尚的高级管理工作，并曾到法国欧尚工作3年。

他印象深刻的一个经历是：在加拿大一家Costco旁边新开的沃尔玛超市，停车场竟然爆满。这让他意识到，像大润发这样定位大型社区店，服务全客层的大卖场，与服务中高客层、提供精选商品和极致服务的会员店，都可以活得很好。

“在大润发，两条路都会走的很好，且不冲突。”

目前，大润发在国内85%的门店在三、四、五线城市。在一次内部会议上，沈辉提及，“在低线城市的竞争，我们一点都不害怕，我们尊重对手，但并不害怕竞争。”

不过，沈辉看好大润发的未来，并不仅在下沉市场。近半年“回归”后，在上海这样的一线城市，大润发来客数、营业额和利润也在增长。

上海市场的27家大润发，业绩表现已“相当不错”。上海营运区总曾告诉沈辉，大润发的“回归”，“虽然很累很辛苦，但充满了希望快乐。”

今年7月，在一次零售业高管的小范围交流中，上海连锁经营研究所所长顾国建发现，沈辉的交流表现，“让与会者感到他的务实和老辣”。

在这次交流中，沈辉提到，中国市场足够大，每一个零售公司都可以经营的很好，要静下心来服务好顾客。大润发定位自己是大型社区店，服务的是全客层，会围绕这个定位不断打磨。

8月30日的采访中，沈辉说，“我们在回归的路上，还没完全健康，但是在非常快的恢复健康，相信大家很快会见到一个非常健康的大润发。”

对国内零售商超业而言，一个健康大润发的回归，其价值和意义，不止对其自身，更是对全行业。