今年上半年，张家界公布了两项数据，对比非常强烈——

其一，张家界全市接待入境游客91.15万人次，高居全省第一，同比增长569.17%；“张家界的山上‘长’满了韩国人”话题一度火爆全网。

其二，全市最大旅游集团、唯一旅游上市公司张家界，上半年净利润-6116.29万元，同比减少49.13%；其中，大庸古城净亏损6438.41万元，成为最大“拖累”。

暴涨的人气，亏损的古城，人旺财不旺的窘境，“顶流”张家界也没能幸免。

-01-

“绝版”的张家界

张家界，一个偏居湖南西北、古老又年轻的旅游城市。说古老，是因为它的前身大庸市，早在新石器石代就有人类活动；说年轻，是因为它1988年才升格地级市，1994年更名为张家界。

张家界是凭借绝美自然风光出圈的，但在此之前，其前身大庸已经颇有历史文化底蕴。距今约9000至一万余年间，地跨今鄂西、湘西以及巴东广袤区域的上古庸国创立。周武王伐纣牧野之战集结八个诸侯国，庸国为八国之首，可见实力强大。

春秋时期，上古庸国被秦、楚、巴三国联合起来灭国。而后部分庸人逃至湘西北张家界天门山一带，重新建立庸国，称为“下庸”，都城就在如今张家界的永定城区古人堤一带。此后，偏安一隅的“下庸”与当地土家人共同开创了澧水文化，并在明清迎来鼎盛时期。

张家界大庸古城夜景。图/网络

可惜，遥远的大庸文明远没有张家界国家森林公园名声大噪，这也是大庸最终更名张家界的原因。

张家界，作为行政区划地名，源于张家界国家森林公园；而张家界国家森林公园，是几百年前张氏家族的守业之地。

根据明崇祯四年《张氏族谱》记载，明弘治年间（1488-1506），朝廷见张万聪镇守有功，将今张家界国家森林公园一带“山林之地”作为封赏赐给张万聪。明崇祯三年（1630），张万聪第六代孙张再弘被赐为团官，县设衙署于张家界。从此，这一带成为张氏世袭之地，张家界也由此得名。附近还有杨家界、袁家界，最初得名也都与姓氏有关。

大自然的鬼斧神工，造就了“绝版”砂岩峰林地貌，也助力张家界城市诞生。1982年，中国第一个国家森林公园——张家界国家森林公园在此成立。1988年，为了更好地开发景区潜力，地级大庸市正式成立。1994年，鉴于张家界在海内外拥有极高知名度和美誉度，大庸市更名为张家界市。

张家界的独特地貌，像是“扩大的盆景，缩小的仙境”。图/视觉中国

矗立于峰林之间的是世界最高户外观光电梯——百龙天梯，垂直高差335米，运行高度326米。图/视觉中国

因旅游建市的张家界，服务业占比超过70%，高居全省之首。旅游为它带来了泼天流量，更打开了国际市场。

-02-

飙升的客流量

今年上半年，“张家界的山上‘长’满韩国人”话题火爆全网，揭开了张家界国际知名度的冰山一角。

数据显示，2024年上半年张家界共接待国内外游客2064.47万人次，同比增长9.28%；旅游总收入288.79亿元，同比增长14.29%。其中，接待入境游客91.15万人次，全省第一，增长5.69倍；入境旅游收入2.47亿美元，增长6.74倍。

入境游客中，韩国人是绝对主力，占比约在40%左右。张家界武陵源风景名胜区和国家森林公园管理局市场经营部副主任龚辉杰在接受媒体采访时介绍，截至8月29日，景区共接待境外游客39.27万人。其中，韩国游客就有16.94万人。

韩国游客在景区拍照留念。图/网络

韩国人不能失去张家界，就像西方不能失去耶路撒冷。早在2001年，韩国观光社社长张洪奎受邀来张家界，就被目之所及的奇山异峰震撼，还留下一句：“人生不到张家界，百岁岂能称老翁。”这句话成了张家界在韩的Slogan，流传至今。

韩国人对张家界的喜爱，大概源于三个因素——其一，韩国多山地，韩国人也一直酷爱登山，张家界的奇山异峰无疑让人心驰神往；其二，在韩国，张家界与孝文化深度绑定，带父母或花钱送父母来张家界爬山是子女的必修项；其三，热门综艺、影视剧的宣传，打开了年轻人的旅游市场，比如取景于张家界的《阿凡达》，热播韩剧《我的大叔》等等。

电影《阿凡达》中的悬浮山“哈利路亚山”，取景于张家界森林公园的乾坤柱。图/网络

2016年，韩国综艺《团结才能火》来张家界取景拍摄。这期节目成了当年韩国电视单集收视率冠军，张家界在社交网络上再次大火。

2018年，热播韩剧《我的大叔》中有一段讲述孝顺老人的剧情也提到了张家界。图/网络

如今，张家界的旅游生态已经“韩化”到了一定程度：导游人均韩语担当，满街韩国料理，路边水果摊、奶茶店都有韩文菜单，景区甚至能直接使用韩币……

景区路边的水果摊，中文菜单旁边就是韩文菜单。图/网络

不过，从火爆的入境游也可以看出一个问题，那就是张家界的旅游形态依然比较单一，旅游转型提质速度不快。张家界客流量最大的景点——张家界国家森林公园、天门山、大峡谷、黄龙洞、宝峰湖都是传统自然观光型景点，旅游消费以门票、酒店等为主。

早在2013年，张家界就意识到了这个问题，并出台《提质张家界，打造升级版——张家界市加快推进国内外知名旅游胜地建设五年行动计划》，提出加快旅游产品由观光型向休闲度假复合型转变。如今连年亏损的大庸古城，就是在这种背景下应运而生。

-03-

破碎的古城梦

为丰富旅游产品，宣传城市文化，大庸古城于2016年开工建造，2021年6月试运营，2022年8月全面完工。古城参考杭州宋城、乌镇西栅等范例建造，是个集“吃、住、游、购、娱”于一体的旅游综合休闲区，总耗资约25亿元。

大庸古城夜景。图/视觉中国

预想中，大庸历史文化底蕴深厚，拥有整个湘西地区保存最完好的土家古宅——田家大院等文化遗产。以此基础规划建设的古城，不像一些没有历史根据生造出来的小镇，应该可以取得不错的成绩。按照最初设想，古城预计实现年营收4.85亿元，净利润1.85亿元。

然而事实并非如此。资料显示，截至2022年末，大庸古城累计亏损3.98亿元。2023年，再度亏损2.49亿元。今年上半年，古城购票人数仅有0.23万人，同比下降81.89%，净亏损6438.41万元，依然没能翻盘。

在大庸古城的“拖累”下，其所属公司——张家界旅游集团股份有限公司（证券简称张家界）已经连续多年出现亏损，尤其2021-2023年分别亏损1.35亿元、2.60亿元、2.40亿元。今年上半年继续亏损6116.29万元，还登上热搜。

值得一提的是，张家界旅游集团旗下拥有环保客运、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车、张家界中旅、张家界国际酒店等资源，而张家界市的核心旅游资源——张家界国家森林公园和天门山国家森林公园，并不在其中。人气暴涨是的张家界市，亏损的是大庸古城。

而如此火爆的人气，都没能拯救冷清的古城，更能说明一些问题。大庸古城原本历史文化底蕴深厚，却采取了去旧改新的开发模式，让原住居民全部拆迁，将原有建筑全部推翻，建成五六层仿古建筑。这样一来不仅耗资巨大，还失去了老城独特的韵味。如今门庭冷落的现实，也宣告了张家界古城梦的破碎。

丰富旅游产品并没有错，但没有诚意的项目在哪都没人愿意买单。“加强对城市文化产品和旅游项目的IP保护，要确保创意和内容的独特性不被轻易复制。”南开大学旅游与服务学院副教授妥艳媜在接受媒体采访时建议，应通过在本地文化基础上进行创新，创造独特的城市体验。

要改善人旺财不旺的窘境，推动旅游业转型提质，张家界还需修炼内功。

参考资料：

[1]各地统计局、政府官网

[2]张家界地名源流考.湖南日报

[3]张家界为什么挤满了韩国游客？外滩TheBund

[4]旅游城市“顶流”，也有“留人”烦恼.城市进化论

[5]张家界：梦碎“大庸”.迈点

[6]4年亏损7.27亿元，大庸古城拖后腿，拥有绝版旅游资源的张家界“只赚吆喝”？风口财经

[7]张家界上半年亏损逾6000万？此“张家界”非彼张家界.湖南日报

[8]人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？经济参考报