文|消费巴士

没人能从老铺黄金感受到消费降级。

进入9月，它开启了算下来能有89折的中秋促销活动。于是在30多度的高温下，有人从杭州赶往上海排队四小时拿下想要的金饰，有人早上8点准时抵达，只为了在9点半开门后直接冲进店里抢占第一波。

贵妇们对老铺黄金有多热情从它的财报里就能看到。今年上半年，它的营收同比增长1.5倍到35.2亿元，净利润为5.88亿元，同比增幅接近200%。

截图来源：小红书@困困晨、@汤圆妈咪

但并非所有金店都有老铺黄金这样的好命。

在金价急剧上涨里，周大福上半年在中国内地关掉了180家门店，它的股价今年3月以来已经腰斩，市值缩水了630亿港元。周生生、周大生和老凤祥等传统金店，业绩和股价也在今年跌跌不休。

金价难倒老字号

几乎所有老牌金店都在经历阵痛。

周大福第二季度零售额同比减少了20%，它一边在内地悄悄关店，一边还要面对下滑了26.4%的同店销售额。

周生生上半年的营收从去年同期的130亿下滑到了113亿，跌幅13%，净利润从8.27亿下滑27%到了5.26亿。老凤祥的收入在上半年出现了微跌，周大生的净利润则同比下跌了18.7%。

数据来源：公司半年报

这些金店中历史最久的能追溯到1848年，最年轻也有20多年的历史。在过往的绝大多数时间里，它们的生存晴雨表是金价涨，公司业绩也会跟着好。

但今年的金价已经高到了让普通人想买也没钱买的地步。3月以来，黄金的价格在一个半月之内上涨了17%，几乎是去年全年的涨幅，此后金价一直在560元/克-580元/克的高位，上述金店的黄金价格则在740元/克左右浮动。

再想买金子保值辟邪的人，也不得不对这个价格望而却步。今年上半年，国内黄金消费量同比下降了5.61%到523.8吨，其中黄金首饰下降了26.7%到270吨。

金店卖不动的不只是黄金，还有过去主打高毛利的镶嵌饰品。

同样是饰品，黄金饰品和镶嵌饰品在黄金珠宝行业扮演着不同的角色。前者足金含量高，部分产品按克重计费，溢价更低。后者因为镶嵌了珠宝外观往往更好看，但受限于镶嵌工艺，可能会采用铂金、K金来替代足金，产品更多为一口价，尽管足金含量少了，毛利和溢价却反而更高。

当更保值、性价比更高的金饰都卖不动的时候，只是外观上花样更多的镶嵌产品的销路自然更差了。

今年第二季度，周大福黄金首饰和镶嵌产品贡献的营收占比分别是76.9%和18.1%，其中内地均价6200港币的黄金首饰销售额下跌18%，均价8600港币的镶嵌珠宝销售额下滑23%。而在上半年，周生生黄金饰品的同店销售额下滑了12%，镶嵌饰品的同店数据则狂掉42%。

周大福（上）、周生生（下）不同品类增幅及占比。

镶嵌饰品不给力，金店们自然会调整产品结构。周大福将这个品类定义为“非必须消费品”，称它受市场景气程度的影响更大，其在周大福整体营收中的比重，也从2021财年时的超30%，控制到了今年1-3月12.4%的最低值。

以至于，当周大福被曝出镶嵌产品工厂要迁移从而暂时停工时，公司的说辞便是镶嵌产品占主体业务比重较小，暗示影响可控。

但看上去有点“汝之砒霜”感觉的镶嵌饰品，恰恰成了老铺黄金逆风大涨的“蜜糖”。

“黄金爱马仕”是怎么练成的

尽管名叫“老铺”，创立于2009年的老铺黄金在业内却是个实打实的“后生仔”。它在上半年的营收为35亿元，和年卖千亿的周大福，以及规模百亿以上的老凤祥周生生们比起来，只是洒洒水的级别。

但与传统金店动辄数千的门店相比，老铺黄金目前的门店还只有33家，上半年店均销售额超过了1亿。

老铺黄金似乎从没把自己当作一个传统金店。在招股书里，它多次把自己放在奢侈品的分析逻辑里。其投资方黑蚁资本的创始合伙人何愚也在采访中表示，老铺黄金并不是要对标走规模和效率路线的传统黄金品牌，它“具备成为奢侈品品牌的良好基础”。

那什么是老铺黄金认为的“黄金奢侈品”该有的样子？

从开店逻辑看，老铺黄金似乎只挑高端商场进。它目前的33家门店分布于在全国的4家SKP、北京国贸商城、广州太古汇、南京德基广场等重奢品牌云集之地。当别家金店通过加盟开遍1-5线城市、消费者都被金价吓退的时候，这些高端商场的顾客估计还想着强憋一口气来彰显自己逆流而上的购买力。

从产品形态看，老铺黄金也选择了剑走偏锋。在各类公开资料中，它多次提到了它的非遗制金古法工艺，包括花丝镶嵌、珐琅、金银错等，它表示这些工艺能够让它提供更精致的产品，比如花纹更加细致的吊坠和手镯。

老铺黄金也把上述工艺用到了镶嵌产品上，推出诸多足金镶嵌产品，这让它比同行的镶嵌产品更精致，毛利也溢价也更高。以招牌产品“玫瑰花窗吊坠”为例，一个重7.1g、镶嵌了钻石的足金玫瑰花窗售价为10460元，算下来每克价格高达1471元。

在尽可能提高产品颜值的基础上，老铺黄金还把产品和“新中式”及玄学做了强绑定：

8.1g/11800元的满钻蝴蝶谐音“福叠”，寓意旺财招福；7.5g/11180元的葫芦背后是“葫芦一响，黄金万两”，7.9g/11180元的金刚杵代表遮蔽不顺、吉祥顺心，还有一把售价68万的黄金越王宝剑，据说能让土豪买回家镇宅。

最终，被部分人理解为“割韭菜”“不明白为什么那么贵”的老铺黄金，成了忠实用户心里情感溢价拉满的存在。有人在社交网络上展示了好几件老铺的金饰，说“买老铺和买黄金是两回事”，还有人在一口气买了两个足金镶嵌吊坠后感叹，“买过老铺黄金后，别的黄金真的看不上了”。

没被传统金店玩转的镶嵌饰品也就这么成了老铺黄金手里的法宝。根据招股书，老铺黄金的足金镶嵌产品2023年的毛利率为45.8%，远高于它在足金黄金产品上36.9%的毛利率，今年上半年，其足金黄金产品销售额同比增长110%到13.7亿元，占比从46%降到了39%，足金镶嵌产品的销售额则上涨了182%到21.5亿元，占比从53.7%增加到了61%。

再看各家毛利率，受足金镶嵌产品的带动，老铺黄金坐拥41.9%的毛利率，妥妥行业最高，相比而言，周大福、周生生的毛利率都在30%以下，老凤祥更是只有9.2%。

数据来源：各公司年报

但对过于年轻的老铺黄金而言，一个好的开端并不能代表未来更长时间的顺利。

过去有太多新品牌在最开始的几年势如破竹，又在之后陷入了扩大规模和坚持调性之间的拉扯。

而在万物皆可平替的中国市场，能把金饰价格打下来的深圳水贝已经对老铺黄金蠢蠢欲动。小红书上，有人发出了老铺黄金产品原版和水贝平替的对比图，称虽然细看工艺有差异，但价格上的差异更大，并号召预算有限的人们可以去水贝看看。