今天的服装行业在经历什么？

其中一种叙事是高退货率与极度内卷的不易。多方数据显示，今年女装整体退货率提升了20%左右，不少用户说，2024年是买衣服退货最多、网购体验最差的一年，商家们也深陷抄袭、拼低价的漩涡中。但也有截然相反的另一面，一些新秀品牌成功从老牌巨头手中抢过市场，比如运动户外领域的On、Hoka、Salomon等，业绩持续飘红，被时尚媒体列为异军突起的挑战者品牌。

如果用一句话来概括，或许可以是：市场一直存在，但品牌的生命力永远来源于顺势而变的创新。

商业世界中，在风口起舞的案例不胜枚举，在行业困境中仍能保持优胜的品牌却凤毛麟角。后者需要源源不断的创新活力，并不容易。

当过去极具光环的快时尚品牌们纷纷进入调整阵痛期，快时尚领域的URBAN REVIVO(以下简称UR)从某种程度上成功实现了转身。当外界都充斥着“快时尚不行了”的声音时，来自本土的UR以黑马般的姿态成为了那个“补位者”——截至目前，UR的全球门店总数已破400家，即使疫情三年每年仍能保持数50家的门店数增长，多次登上各大电商平台女装TOP榜。

今年9月，UR登上抖音超级品牌日，以“场景演绎+趋势解读+时尚走秀”的创新直播模式发布三大秋冬风格趋势，数据显示累计观看人数近百万人次，最高同时在线人数超13.2万,迎来销量和品牌声量的双重爆发。

从这个用18年时间走上潮头的品牌身上，我们可以窥见一些力量感，它关乎对市场和用户的尊重，关乎对趋势的不停追寻，更关乎对创新本质的坚守和践行。

定义风潮，让品牌一直「在场」

时尚从不会停滞不前。在每一场风潮中保持“在场”甚至“抢先登场”，是时尚品牌永恒的追寻。登陆抖音超级品牌日对UR而言，既是品牌营销的策略之举，也是展现品牌实力与时尚洞察的一次关键时机。

9月20日，UR以直播形式，联合其时尚挚友方圆、痞幼、赵奕欢发布“秋冬三大趋势”，三者分别演绎了“神秘野心家”、“时髦高智风”、“都市机能风”三种风格。同时，《时尚芭莎》时装主编卫甜出现在直播间，拍摄封面大片、时装大片的工作场景也直接被“克隆”进去。

具体来看，UR此次发布的三大趋势风格各异，但内核都融合了力量、自我和个性。其中，“神秘野心家”强调气场、女性力量、硬朗率性、高调张扬，“时髦高智风”更侧重学院感、书卷气、高智感，“都市机能风”则将户外单品与潮流单品结合，抓住当下最热的都市户外趋势。

UR2024秋冬趋势发布秀现场

值得一提的是，这场活动不止是时尚趋势本身的发布，更是与年轻用户在价值观层面的一次“有效沟通”。直播中，嘉宾们从新品谈起，延伸出诸多背后的价值理念。

譬如，卫甜对“神秘野心家”的定义是有力量、有野心、又有女性化的自我；而在“时髦高智风”的演绎中，会明显发现该系列单品打破了传统意义上对于知识分子的刻板印象，更俏皮灵动，这也是对自我理念的又一种倡导——“过往人们对于时髦高智的印象可能只是好学生形象，但人生体验是更多样的，好学生也会出去玩、跳舞等等”，该系列便是将这种更丰富的人生态度结合到穿搭中去，引导消费者发现不一样的自我。

此外，不同于其他许多快时尚品牌，UR在这次活动中“不想传达一次性单品的购买理念”，嘉宾们在挑选喜爱的单品时也谈到，希望每件单品都能反复穿搭、反复利用，甚至多年后拿出来依旧是经典单品。

产品本身之外，秀场永远是时尚品牌接近用户的关键触点。始终以时尚创新的形象出现在秀场，也是UR和新潮人群沟通方式的一个缩影。

在这次的抖音超级品牌日活动中，UR的创新之举在于将秀场搬进了直播间，在不同的“车厢”布景下，由三大主理人领衔走秀，更直观地展示三大风格新品，众多观众留言直呼“好高级”。更早前，UR今年5月份还在金山岭长城举办了一场亮眼的山谷时装秀，成为首个在金山岭阿那亚走秀的服装品牌。

总的来看，UR的每一次惊艳出场，本质的底层逻辑正在于前置洞察时尚风向，从产品到渠道到品牌，都给到消费者一站式解决方案，做到比市场大多数竞品更先一步读懂本土用户。

千店千面，一个「异类」的选择

回头来看，UR敢为人先的基因，可能是从第一天起就深植于内的。

2006年，UR在广州正佳广场开出首家门店。场内除了百货巨头友谊商店外，面积超1000平米的UR是单体服装店中面积最大的品牌。要知道，当时鲜有本土服装品牌敢开出大店，但FMG集团董事长兼首席执行官、UR创始人李明光在那时就认定，“店铺本身就是广告。”

在开店这件事上，李明光自始至终都展现出一种颇具底气的笃定。从门店分布格局来看，时尚之都上海是UR的重要阵地，他曾在采访中谈到，“在上海，最好是从淮海路或者南京西路开始，不能突然间有一个很偏的郊区让你开你就去开了，要有所坚持。”

在很长一段时间里，快时尚品牌们秉持着一种“复制粘贴”的姿态，占据各大购物中心一二层的展示面点位，门店明亮、陈列一致。所以，当我们谈起快时尚时，脑海中自然浮现的是衣服裙子紧密堆叠的货架，大排长龙且有些拥挤的试衣间，这些的确都与“快”的基因相吻合，其中的标准化也被视为自然而然的逻辑。

UR在门店策略上则反其道而行之，呈现出明显的重心区别——以“奢华大店”和“千店千面”为策略，更专注“时尚”，而非“快”的体验，这背后是从选址到空间呈现到门店陈列的一系列重构。

选址上，UR尤其讲究，旗舰店主攻核心商圈核心地段，比如广晟旗舰店位于广州体育西商圈、上海吴江路四季坊旗舰店前临“中华商业第一街”南京西路，背靠“上海第一名园”张园等等，都在与国际大牌同场竞技。

“千店千面”更多的内涵还在于，精心雕琢每个店面，加之空间、音乐、陈列、灯光到产品的配合，在设计和内部体验上营造独此一家的特色，将品牌以更立体的形式呈现给消费者。

这在UR的不少门店中都能轻易感受到。其广晟旗舰店占地面积达到4400平方米，共分为三层，在用大空间从容展示全系商品之外，内部设计大量运用混凝土和黄铜材质传递奢华质感，店内随处可见的艺术装置也呈现出先锋时尚气息。上海吴江路四季坊旗舰店则以“大地无界”为灵感，将现代工业材料与自然主题色调进行有机融合，呈现出现代都市的独特质感。

UR上海吴江路四季坊旗舰店

出海之路上，UR也延续了这样的门店策略。今年7月刚开业的UR马来西亚旗舰店位于吉隆坡地标性购物中心Pavilion Mall，同样以超2500平米的奢华大店空间，覆盖女装、男装、配饰等千款商品。门店的赭石色基调和曲面柔和流动性设计独具特色，且在核心区域放置了艺术装置，引来不少消费者到店打卡。

在效率被视为灵魂的快时尚领域，李明光在2015年就将UR定位于“快奢时尚”。这是一种在追求快的战争里主动「慢」一点的选择，千店千面与奢华大店便是其中重要的侧影。

这个在快时尚领域有些“异类”有些“慢”的选择，现在却成了“快”的反哺。在小红书，很容易看到博主积极分享UR逛店体验的帖子，“好看”、“被惊艳到”、“视觉效果极佳”、“无法空手出来”等等，都是常见的评价关键词。

前期对门店体验的探索中，UR也沉淀出了一些更标准化的店铺模型——包括产品、空间、服务和运营在内，“四大完美无瑕”的门店培训机制，既构成了奢华大店的内涵，也为其门店规模扩张奠定了基础和门槛。至少从数据结果来看，UR在中国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家已开设有400余家线下门店，且仍在加速出海步伐。

18年，无数微小创新的总和

耐克创始人菲尔•奈特在他的亲笔自传《鞋狗》中写过一句颇具鼓舞力的话，“这个数字是对我们创新和努力的回报。”

这句话的背景是，他的公司最早期与鬼冢虎的合作不欢而散后，被动地开始用全新品牌“耐克”驶向未来。在整个团队萎靡担忧之时，菲尔•奈特说，团队上年的销售额是200万美元，“每毛钱都和鬼冢虎没有关系。”他对这一成绩的归因便是创新。他还提到一句类似的话——“如何在激烈竞争中脱颖而出？唯一的答案就是创新。”

能站上潮头的公司，从始至终的内核往往是相似的。伴随稳定的扩张，UR能够站稳国内“快时尚领军者”脚跟，背后的最重要动力便是设计、产品、品牌建设等在内的多维创新之和。

快奢时尚的内涵不止于门店体验，紧抓潮流的商品是更根本的内容。换言之，设计创新力是毋庸置疑的立身之本。

UR对设计的重视体现在很多方面，据多家媒体报道，其拥有超过500名设计师的开发团队，并在伦敦和广州建立国际化的设计中心。另外，UR也在通过更具“奢感”的设计师合作系列，来主动引领美学风潮，去年10月官宣 Masha Ma 成为秋冬魅力系列的“客座设计师”便是一例，此前的合作品牌还包括 PRIVATE POLICY 和Reverie by Caroline Hú等。

时尚品牌在走上规模后，供应链是另一项必备的“硬能力”。据36氪了解，UR已经通过数字化改造建立了极速柔性的供应链体系。而对于快时尚广被诟病的环保命题，他们则要求 OEM 供应商严格遵守 ESG 要求，与 ESG 表现较好的供应商建立稳定合作关系，以此共塑行业绿色生态。

在这些“基础内功”之外，UR在产品品类和多品牌等方面亦有值得一提的延展。李明光曾在采访中总结快时尚的一大优势——“快时尚不是一个品类品牌，也不是渠道品牌，而是在这两者之间，有一定自己的风格性，可以随势而变。”

具体到产品层面，UR从最初的女装和男装，到目前已逐渐演变成多个系列，覆盖魅力、潮流、休闲等风格，且每个系列在商品层面上也有具体而微的创新，蝴蝶结、新中式、宠物等不同风格的商品，构成了他们对各个时期市场风潮的回应。

重要的是，李明光将UR产品品质作为企业战略在抓，消费者对此也表示“百元价位能买到这样的品质非常满意”。品质向上突围之外，如何跟上当下的运动、户外大势，又决定着一家时尚公司能否在周期变化中获取更大赢面。它的市场容量可能不单是新增某个产品线，而是一个看得见的更大的确定性增量，UR母公司FMG集团再次秉承与时俱进的创新基因，选择了另辟子品牌“本来(BENLAI)”。

“本来(BENLAI)”聚焦“性能科技休闲服”赛道，沿着UR的成功经验，它同样采用了大店模式。李明光曾在采访中谈起该品牌的定位，通俗来讲，“在款式和外观上，像优衣库，但是在面料和功能上，更靠近lululemon、始祖鸟等品牌。”从结果来看，“本来(BENLAI)”有望成为UR之外的第二增长曲线——自2022年在广州首次开设线下门店以来，两年时间已开出16家大店，并计划向全球扩张。

回溯起点，UR创立于快时尚初进中国的2006年，经历行业沉浮，今年迎来了自己的“成人礼”。外界普遍的声音是“快时尚站在了一个十字路口”， 很多快时尚企业陷入困局，但李明光对此表现出一种身处局中的理性和信心，他说“一是因为没有创新，另一个是本地化做得不够好。这是企业本身的问题，并不是这个行业或商业模式有问题。”

在时尚行业，“迭代”是一种常态，如果你一成不变，你就会灭亡。一家企业的未来，都取决于其是否有创新创变和洞察趋势的能力。相比快时尚，快奢时尚的区别尤其在于，速度不是唯一追求，源源不断的创造力被同时需要。这是UR过去一路向上的注脚，也是下一个18年里依然值得被期待的原因。

将目光置于更高远之处，当今消费者愈加注重质价比，极致内卷的困扰之下，真正具备冲击力的时尚品牌也同时迎来全新的窗口，而创新力或许正是这场变迁中最需要的一股力量。