出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜视觉中国

淘宝的“手”终于伸进了微信。

昨天（10 月 10 日），有网友发现分享至微信聊天框的淘宝商品链接，可直接完成商品选购、下单和支付，全程无需跳回淘宝 APP；而在两周前（ 9 月 27日 ），淘宝刚刚放开微信支付的限制——从支付到电商，腾讯、阿里两大巨头拆除核心业务的“藩篱”，预示着“淘宝入微”实质性落地。

这背后，既有腾讯、阿里积极响应“互联互通”政策的考量，也有双方业务增长的倒逼：

• 一方面，BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向竞对腹地试探的报道锐减，互联网商业齿轮迫切需要新格局、新竞争洗牌来推动；
• 另一方面，腾讯、阿里两大巨头正面临外部环境急剧变化、流量红利增长见顶的局面，抖音与拼多多的异军突起频频触及腾讯与阿里的神经，开放生态对业务发展及商业协同迫在眉睫，双方自然不再囿于过去“生态闭环”的叙事。

从流量维度来看，此举短期对双方是一场双赢——淘系作为流量吞噬方，需要源源不断从各个地方去导流，永远存在流量焦虑；而微信内有充沛的流量，此前流量变现不是微信的核心诉求，如今商业化提速，自然希望流量被高质量消耗（挣品牌商 + 淘宝买流量两茬钱）。

从业务逻辑来看，淘宝与微信均能进一步拓宽业务边界，而淘系将一个更大的电商生态链接进来，其多年沉淀的商家生态、货盘、组织效率或许能在业务协同层面让微信电商少交一些试错的“学费”。

当然，淘系生态比视频号要成熟得多，无论基建设施还是售后履约——所以，有电商从业者认为，此举传导至淘系的业务增量或许更快。

“在电商格局里，不管拼多多还是京东，两者用户增长离不开微信流量漫灌；随着淘系‘登堂入室’，京东、拼多多赖以生存的流量池必被分流，至少朋友圈、微信群聊不再只是‘砍一刀’的天下。”上述人士说道。

视频号狂补电商基建

“抖音电商、快手电商高歌猛进这两年，视频号一直在补电商‘短板’，无论用户数据还是 GMV（交易额）增速都体现出微信强大的流量势能。”一位品牌服务商向虎嗅说道。

上述人士认为，很多品牌商家今年都注意到了视频号，并将其视作新的电商掘金场——因为流量迁徙的方向，往往伴随着平台红利的爆发。

从用户侧来看，国海证券调研显示，2023 年视频号 MAU（月活用户）为 9 亿，DAU（日活用户）约为 4.5 亿，人均单日使用时长超 50 分钟；作为对照，抖音 MAU 约为 11 亿，DAU 约为 7.6 亿；快手财报显示，2023 年底 MAU 为 7 亿，DAU 为 3.74 亿。

虎嗅拿到一份三方专家纪要，视频号自 2020 年内测以来，DAU（日活用户数）迅速从 1 亿增长至 5.2 亿，年均增速超 80%；日均用户时长也从（2022 年上半年）32 分钟增长到（ 2023 年12月）47分钟，增速超 45%。

需要指出的是，视频号 5.2 亿 DAU 有一部分是通过群聊或朋友圈点击被动进入，因此日均用户使用时长明显低于抖音、快手（虎嗅第一时间就上述数据向微信方面求证，对方回应：数据不实）。

这并非盲目乐观，视频号无需像抖音、快手那样从市场买量，其背靠微信庞大生态自然不愁流量——以腾讯 2024Q2 财报数据为例，截至 2024 年 6 月 30 日，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数进一步增至 13.71 亿，季度内视频号总用户时长同比增速超 20%。

接近微信人士向虎嗅表示，这部分增量很大程度上得益于微信团队推荐算法增强与本地化内容消耗。“视频号正帮助微信贴身从抖音、快手等头部短视频平台抢夺用户注意力，并通过拓展品类激励更多商家参与直播带货，加强视频号电商生态。”

至于提升视频号时长的动作，虎嗅了解到视频号正在推进的策略包括：增加公域流量占比，包括利用微信发现页面红点提示吸引更多用户点击进入；优化内容供给，通过激励用户与创作者的双向流动，扩充内容池；增加用户资产沉淀等。

为实现上述目标，视频号运营正将人均使用时长（即用户对平台内容喜好程度及停留时长）划入核心 KPI；其次是用户主动参与度与用户留存率（衡量用户忠诚度和平台黏性）。

从营收侧来看，视频号正一肩扛起电商、网络广告、金融科技及企业服务等业务的增量。

2024Q2 腾讯广告业务营收 298.71 亿元，同比增长 19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动；另一个可参照数据是，腾讯去年同期曾披露过视频号对广告业务贡献达 30 亿——要知道，当时微信商业化刚处于起步阶段，如今贡献曲线只会越发陡峭。

这些亮眼数据背后，是视频号自 2023 年开始强势推进平台基础建设：

• 2023 年 1 月视频号跟进抖音、快手，面向商家收取技术服务费，大促期间费率降至 1%；
• 同年 6 月，发布“视频号小店运费险”服务指南，宣布运费险功能正式上线；
• 同年 7 月，发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，随后正式上线达人广场（类似抖音巨量星图），为团长主动邀约主播提供官方渠道；
• 同年 11 月 ，视频号对直播间商品分享权限开通条件进行调整，涉及视频号橱窗功能、直播间商品分享权限、短视频商品分享权限。

此外，据虎嗅不完全统计，整个 2023 年微信视频号平台公告的规则、政策类信息近 300 条，相比 2022 全年的 184 条多了近一倍。

一套组合拳下来，微信视频号斩获不俗的业绩——2024 年 1 月 11 日，微信相关负责人在“2024 微信公开课”上透露：2023 年视频号带货规模同比大幅增长，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供给数量增长 300%，订单数量增长超 244%，GPM （平均每千次展现下单总金额，衡量直播间卖货能力）超 900 元。

虽然，微信相关负责人并未公布具体 GMV 数据，但虎嗅此前通过可靠信源获悉，视频号 2023 上半年 GMV 已超千亿，618、双十一等电商大促更是跑出了陡峭的上扬曲线；但腾讯高管只是在财报电话会上低调表示，2023 全年交易额超 1000 亿，服装、食品占大头，其他类目还包括日化、美妆、图书、数码、珠宝等。

难怪 2024 年初，马化腾在腾讯员工大会上点名表扬视频号。“经过一年的发展，（视频号）的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜。”

高管意志叠加集团厚望，视频号团队“恶补”基建的决心在 2024 年前三个季度贯彻的更为彻底：

• 4 月 18 日，视频号“蝴蝶计划”推行达人分级（由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级）；为培养平台带货心智，最高激励 150 万电商卡用于视频和直播间推流吸引商家入驻。
• 5 月，微信内部架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，直接由微信开放平台负责人负责。

值得一提的是，视频号于 2021 年 7 月成立专门的直播带货团队，分为运营（负责策略、规则制定）、治理、产品（负责视频号小店）等模块；如今，微信视频号直播电商团队并入微信开放平台，解决了微信不同团队重复赛马与资源撕扯的困境，能使商家的流量和数据逐步向视频号集中，进而为直播电商夯实地基。

• 7 月，腾讯 CDG（企业发展事业群）对旗下 AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，调整后腾讯广告将不再从事视频号带货运营和治理工作，AMS 业务线关于视频号交易部分支持及服务工作一并移交给微信事业部，减少了不同部门责权归属对视频号的掣肘。
• 8 月 25 日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，并推行微信小店 0 元保证金试运营的管理规则，大幅降低达人、商家的入驻门槛——值得玩味的是，“微信小店”是张小龙 10 年前给微信电商起的第一个名字。

“微信团队正系统性加强交易能力，提升经营氛围，开始重视 GMV。”接近微信人士表示，视频号小店升级为 “微信小店”主要为提升微信小店在微信多场景内流转效率。

上述人士认为，原本视频号小店只支持商家在视频号场景内开店经营，升级成微信小店后可支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景生态联动。

至此，视频号电商在公众号、视频号、小程序、搜一搜等功能组件之间的壁垒彻底打通，随着微信对其开放的公域池越来越大，品牌在微信生态的展示场景也越发更多元，视频号电商的定位也越发向着微信电商的角色蜕变。

对此，一位港股分析师对虎嗅表示：“从腾讯各个业务表现来看，仍然值得期待且上限足够高的就是微信商业化，尤其是视频号。”

微信为何突然开窍？

一向不开窍的腾讯，何以下定决心押注直播电商？自微信视频号 2020 年内测发展至今，或许可以从内外部环境变化两个层面来寻找答案。

首先，腾讯高管意志与微信生态都在为电商业务作出调整。此前，腾讯曾先后试水数个电商项目，从“鹅漫U品”、“QQ小店”到“小鹅拼拼”、“腾讯荟聚”、“云逛全球”，无不折戟而归，始终未能打通电商的任督二脉，被业界揶揄“缺乏电商基因”。

这很大程度上源于，微信是一个重产品、轻运营的团队，就连朋友圈广告加载，微信都显得小心翼翼——此前，管理层多次表态：“广告方面我们非常地自制，最终目标是广告客户提高 ROI（投资回报率），同时保持健康的用户体验，而非短期内争取最大广告收入。”

这意味着，视频号能从微信这座富矿拿到的流量和资源是有限的。一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说微信最大优点是商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的。“我们所有业务不管商业还是非商业，先衡量它对用户具体带来的价值是什么，再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，首先该考虑用户是不是把它当成一个友善、很好的功能，而不是说去测试用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”

这源于，微信与抖音、快手偏娱乐不同，其更多是社交关系链交织的私域流量，基于（熟人关系）“算法+社交”的流量分发机制会对广告、电商内容加载提出更高要求，无法像抖音那样将流量极致商业化。

不过，腾讯总裁刘炽平在 2024Q2 业绩电话沟通会上透露，“腾讯最近对直播电商重新定位后，更像微信电商系统，我们希望以一种非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其有别于单纯的直播电商，对商家和用户更有价值。”

等于说，腾讯志在微信内部建立一个更为系统化的电商生态，紧密连接包括公众号、小程序、企业微信在内所有微信场景组件，而不是仅仅基于视频号或者直播构建电商生态。

刘炽平进一步解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式”。

不难看出，视频号电商早已不再囿于单一业务场景，而是整个微信乃至腾讯电商梦的延续。

其次，直播电商之于传统电商的业务逻辑也在发生变化。

过去，电商是强公域逻辑，品牌带货主动动作较少，无非选品、投流等；现在，以抖音为代表的短视频平台掀起直播电商浪潮重构了人、货、场，这种强运营策略牢牢将流量攥在平台手中，即使品类头部也需要采买流量，平台对流量有绝对控制权——其核心逻辑是场＞人、货，壁垒在于强大算法构建起来的内容精准匹配能力。

虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化一直“不甘人后”——从上线直播功能、开通购物车、接入三方分销系统到补齐“推流、连麦、打赏”三大件、上线视频号小店只花了两年时间。

一位抖音服务商向虎嗅表示，抖音不断细化的规则正在垒高电商门槛，部分商家已经跟不上抖音的玩法。“流量主要来自推荐页，搜索量较少，而推荐页自然流量要根据完播率、互动率、兴趣度及热力值进行分析，部分项目会进行投流，观察 GMV 转化；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户满意度、核销 GMV、退单等。”

尤其 2021~2022 年期间，抖音电商加载率增加导致用户体验下降，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作者因此开始向视频号迁徙，视频号小店成为越来越多卖家和品牌选择的增量渠道——这背后，视频号则基于人＞货、场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建“新交易场景”。

“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方分析师向虎嗅分享一组数据，视频号电商目前的品牌 GMV 占比 15%，快手品牌+快品牌 GMV 占比约 30%。

难怪腾讯总裁刘炽平在 2023Q3 财报会上称，“短视频为直播电商起到铺路的作用，在打造好直播电商供应链，同相关商家建立联系之后，直播电商就能做起来。”

值得一提的是，视频号内嵌于微信，与小程序、公众号和企业微信生态联通，能通过搜一搜、看一看实现流量流动——这决定了微信视频号走产品导向路线，而抖音则是强运营导向。

卡思咨询创始人李浩分析，抖音的重大变化要关注运营规则的调整，而视频号的重大变化要看产品调整，想做好视频号就要跟着视频号的产品走，“每一次调整，都可能隐藏机会红利”。

不过，抖音生态私域沉淀至营销、社群都会沦为一句“加个微信”，大家一起在微信生态完成殊途同归——这恰恰是微信视频号发力电商的底层红利：

微信基于庞大的用户基数（日活＆使用时长），构建了高价值的用户关系，既有公域入口（如搜一搜、看一看、视频号）也有私域场景（私聊、群聊、朋友圈），还涵盖服务组件（企业微信、视频号小店、小程序），流量天然具备公私域联动的特质，直接决定微信视频号基本盘更大，更容易起势，运营得当很容易提升复购、留存用户。

目前，微信视频号的推荐机制处于动态变化，平台会结合社交推荐和算法推荐有机完成私域与公域流量的循环转化，大大降低了冷启动直播的门槛。

卡思咨询曾给出一组数据，内容做得比较好的视频号直播间，私域和公域流量占比能达到 2:8；零一数科 CEO 鉴锋亦曾公开表示，在他们服务的商家中，60% 品牌纯靠公域起号——等于说，视频号直播间获取流量来源更丰富，包括私域、自然流量和投流，即便缺乏私域沉淀的商家也能纯靠公域起量。

不过，抖音直播间逻辑是通过拉升直播人气抬升销售转化，而视频号现阶段品牌投放与产品品类、人群定位密切相关，非常考验品牌的投放技巧与流量承接能力。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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