天猫双11定档，今年主打“史上券最大最多”。10月12日，天猫公布今年双11最新玩法，10月14日晚8点开启，官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。88VIP大额券还将推出全新玩法，14日下午2点提前发放；政府补贴首次可叠加天猫双11优惠；百大直播间撒10亿红包，每人每天最高可领1500元。

天猫今年重启预售，14日晚8点付定金，21日晚8点付尾款。接下来，消费者可分两波购买：第一波是10月21日晚8点到10月24日，第二波是10月31日晚8点到11月11日。

政府补贴首次叠加双11优惠，家电将低至六折

天猫今年疯狂撒券，有多重补贴加持的家电品类脱颖而出。据了解，今年天猫双11积极配合国家推出的大规模家电以旧换新补贴，将携手上千家品牌，联合投入60亿元——一级能耗产品补贴2000元，加上品牌直降15%的优惠，再叠加400元家电行业品类券，今年，天猫双11家电商品的优惠力度将低至6折。这也是政府补贴首次可叠加天猫双11优惠。

近期，各地纷纷推出大规模家电以旧换新补贴政策，消费者购买冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等家电产品时，一级能效或水效标准产品，可享产品销售价格的20%补贴，二级能效或水效标准产品可享15%补贴，每类产品至高补贴2000元。

在以旧换新“最后一公里”的服务方面，天猫支持全国1800个区县实现空调、冰箱、洗衣机、电视机等大件商品上门“送新”同时“取旧”，将以往需要两到三次的上门服务体验，缩减至一次即可一站式完成。此外，原本需要花钱找人处理的二手马桶、晾衣架、沙发等无残值废品，天猫也提供免费上门拆、取旧服务。

目前，天猫是消费者领取政府补贴人数最多的平台之一。自8月31日发放杭州政府补贴以来，累计有上千万消费者涌入天猫领取政府补贴资格。天猫平台上以旧换新日均成交额实现近3倍增长，带动电视机品类成交额环比增长超108%，闺蜜机暴涨480%，空调同比去年成交增长超70%。

88VIP设置专属福利，首次扩大消费券使用范围

付费会员是电商平台高净值人群，也是最具商业价值的一群人。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露：“过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。”

此外，她还透露，今年618大促时，88VIP用户的GMV同比去年增长超30%，而在一线城市中，每10个人中就有1个人是88VIP。

为此，天猫双11为88VIP设置专属的头部品牌福利。淘宝天猫在2024年邀请了更多头部品牌加入“88VIP年度精选行业头部品牌”项目，推动品牌在拉新销量、GMV提升上更进一步。而对消费者来说，双11期间，平台将邀请88VIP精选品牌提供特别福利——每天一个品牌送福利，88VIP用户独享。

大额消费券是88VIP用户大促时最关注的优惠之一，但部分用户苦于凑单。今年，88VIP首次扩大消费券使用范围：淘宝店铺部分可用，并根据88VIP数据筛选消费券热卖TOP100，方便用户凑单。

迈入品质直播时代，价保双11

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”淘宝直播及点播总经理梦心在天猫双11发布会上提到，用户直播购物更加趋于理性，希望直播买的商品与其他渠道画等号；品牌过往注重与可在短期内拉高数据的网红主播合作，现在有所“退烧”，关注用户留存、退货率和对长期生意的帮助。

她认为，行业拐点已出现，迈入品质直播时代，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。“今年直播电商可能出现了一个非常重大的拐点，直播电商将会不断地迈向一种更加有序、更加透明的运作模式，我们也将会迎来一个新的发展机遇——品质直播。”

据了解，今年上半年，淘宝直播GMV同比增长超30%，超30万家天猫旗舰店、全球80%的头部品牌已经进入了淘宝直播间。

多个头部主播近期“翻车”后快速掉粉，丢失消费者信任。品质直播时代，平台今年双11大促更关注的是如何在一个电商直播常态化，且趋于理性的时代，让消费者在直播间，也能获得和货架电商一样的体验，包括更具品质的货品和更具确定性的售后。为此，淘宝直播强调为消费者提供平台正品保障、7天无理由退货、退货包运费险以及保留直播回放等权益。同时，直播预售价保双11，买贵必赔。

采写：南都记者 黄培