“十一”国庆回来上班就感觉要进入11月了，这种错觉是如何来的？答案就是网络上声量浩瀚的“双11”氛围。电商营造的那种优惠不等人、限量不再有、错过等一年的迫切感，让消费者无不感觉到财务预算又要失控了。

10月14日，阿里、京东等多个电商平台选择在同一天启动今年的“双11”。而在业内人士看来，今年的“双11”是拉动消费热情和激发消费动力的关键时间点。此外，小红书则提前抢跑“双11”。抖音的购物时间“战线”最长，国庆假期一结束即开启。

“双11”从当初引导消费者进入网购生活，到持续固化“购物优先网上”的习惯，一直在发挥标杆作用。这个过程中，优惠和“减满”成为经典不变的利器。至今，这个做法依然毫无新意。为了在更大的程度上刺激消费，采用的办法往往就是通过提前抢跑、拉长活动周期来锁定消费者。

对消费者来说，一旦进入“我要购物”的状态，很少会空手离开。大至手机、电脑、冰箱、空调，小至一对袜子一个茶杯。电商平台的海量刺激作用就是在持续提醒消费者，你缺的东西太多了，你需要补的就更多了。即使扔在购物车暂时搁置，平台捕获到这个信息，也会持续发出强刺激，把同类产品不断推送给消费者，让消费者结账为止。消费者受不住“挑衅”，就会为“将来可能需要”而埋单。

不但为“以后”提前买单，还为更高级买单。以旧换新是今年各地促进消费的一个主题。这个新不仅仅是指一手，更是指新类型、高档次、新消费，是更高一层面的新。比如旧的是50寸电视机，新的可能就是100寸高清投影仪。尤其是新类别、高价值、不轻易买、不懂买的商品，强刺激推送还能实现普及教育。消费者在频繁被教育之后，大脑就会自动植入价位标准。从此，相对低级、廉价和落伍的商品也会在用户的阅读界面悄然隐退，从而助推顾客进入“新的世界”，最后实现“消费升级”。

让消费者升级是一条路，让消费者贪婪也是一条路。要撬动市场，仅仅诉求廉价确实能大卖。因为消费者爱听物美价廉的故事，也会陶醉于一时的“捡便宜”，还会在草根购物网站上越买越多。但是，廉价必然带来相对低品质和差服务，这是不以人的意志为转移的客观平衡律。30万的汽车防撞水平能和10万元的汽车一样吗？购买廉价物品的时候，客服慢答、售后懒理、货到包装都烂了，这也几乎是必然的。然而没几个人能对多多们真正免疫。

因此，在全网都在疯狂以更低价、最低价把用户卷入自己碗里的时候，也要清晰地看到，高品质商品如果不能维持相对理性和“高冷”，不能用价格来筛选用户的话，品牌其实难以建立和向上。偏偏“双11”的潜在角色根本就是一个打破品牌迷思、裹挟所有商品廉价化的狂欢节。因此，大牌们还是得客客气气地给优惠券，因为没有销量，也就没有了品牌。

作为消费者，面对优惠诱惑，要绝对保持理性很难。但是还是有一些想法可以尝试，比如购买前必自问一句“是否刚需、是否等用”。如果不是，能放下就放下，也算是放过自己的钱包一马。如果还想更自律，不妨尝试卸掉网购APP一周，看看自己的世界会不会真的崩塌了。如果一切依旧，谢天谢地，你的修炼又晋级了。

文/羊城晚报财经评论员 戚耀琪