文 | 金角财经 颖宝

一直被诟病“只赚吆喝不赚钱”的小红书悄悄变了。

据英国《金融时报》报道，小红书在2024年一季度的销售额超过10亿美元，净利润达2亿美元。两数据均高于去年同期表现，2023年一季度，其营收约为6亿美元，净利润为4000万美元。另据知情人士透露，小红书有希望在香港上市。

小红书作为生活美学“潮圣地”，是为数不多的内容相对干净高质的平台之一，但也因此，其受困于“调性 or 商业化”难题多年，业绩迟迟未能突破瓶颈，甚至在2022年亏损2亿美元、估值曾缩水接近50%，一度在年轻人群体间掀起“家要没了吗”的争论。

幸好家保住了，这源于小红书想通了，战略资源开始向“商业化”倾斜。但在商业场上，光有决心可不够，小红书更大的挑战在于：

已历经两次商业化失败的小红书，这次商业化改革能走多远？

一度沦为搜索引擎

短短一年间，小红书的估值从140亿美元回归170亿美元。

绷了10余年的弦，终于能松下来了。比对内容社交巨头们，截至2024年10月16日，快手市值为2009.03亿港元（约合258.5亿美元）、微博市值为22.75亿美元。意味着小红书重新巩固了在头部梯队的位置，颇有回归2021年的200亿美元估值巅峰之势。

市场由此提高了对小红书的期待。2024年7月，小红书通过出售老股的方式引进了包括DST Global在内的新一批明星投资机构。DST Global曾投资Facebook、Twitter等项目，而入局小红书，是其近两年在中国唯一一次出手。红杉中国、高瓴、博裕资本等机构也对小红书进行了投资。

小红书的赚钱能力也有所突破。2023年，成立10年之久的小红书才首次实现盈利，净利润5亿美元、营收37亿美元。2024年一季度，2亿美元净利润让市场感受到继续赚钱的希望。

回望小红书的“至暗时刻”，现下的趋好令人欣慰。

小红书一直是“爆款话题制造机”。2023年诞生于此的现象级热词“City Walk”，仅在去年国庆中秋长假期间，词条内容数量增长率便超过1700%，商业效应迅速辐射向露营、陆冲、徒步等多个运动产业。同时，其拥有庞大的年轻用户群体。数据显示，小红书在 2023 年的平均月活为3.12 亿。

但即便手握优势，小红书却变现艰难，屡屡沦为“淘京拼”的引流平台。在小红书搜攻略，然后去各购物、本地生活平台下单，成了年轻人连接世界的新姿势。甚至，被网友形容为百度搜索引擎的“高替”。2024年上半年的《小红书十大搜索趋势洞察》显示，有超70%的小红书月活用户使用搜、平均每天搜索高达6次，搜索的高频内容有如“如何办签证”“晒背姿势”“求复合”——均与钱没有直接关联。

这些使用习惯的转变，对小红书来说显然不是好事。2022年，其亏损高达2亿美元，估值在私募市场跌至介乎100亿-160亿美元之间。

但细究根本，造成商业化困局的，是小红书自己。

小红书靠种草内容起家，在后续10余年的发展中，一直跳不出“中高端调性”的桎梏，执着追求内容与商业化的平衡点，甚至自断变现道路。2014年，小红书首次入局电商赛道，成立的自营跨境店铺“福利社”，主营美妆、时尚等类目商品。上线第一年，福利社销售额便突破3亿元。但在2023年，面对天猫国际等强敌，小红书没有进一步发力，而是关闭了福利社。同年，其另一个自营电商“小绿洲”也停止运营。

小红书对“铜臭味”的厌恶，可从两段往事中感受一二。

2018年，林允、张雨绮等自发在小红书开通私人账号，给平台带来了一波饭圈流量。小红书管理层为此开了一个会，讨论“要不要学微博，向明星倾斜更多流量”，而得出的结论是：要坚守初心，把流量倾斜给普通人。这是高风险的，相比大网红和大头部，腰尾部创作者及素人构成的护城河更容易被击穿。

2019年，小红书在问世6年后，才组建起一支三人小团队负责广告业务，对接的第一个广告来自美国彩妆品牌Bobbie Brown。但小红书担心广告位置太靠前影响用户体验，于是将其延后至第6条笔记的位置。

早期，小红书甚至会出于对审美的考虑，拒绝某些新的传播形式。2018年前后，抖音带动竖屏短视频爆火，但小红书没有立刻做出跟进。

在亏损中尝到苦头后，小红书尝试了一些改变，比如今年发生的“小红书招聘卡32岁年龄线风波”，以及被疯传的“将裁员30%”，均指向小红书想让企业年轻化、更高效触达年轻用户的目的。但这显然吃力不讨好，还招来一身骂，员工只是执行者，而非决策者，无论招多少年轻人进来，都无法解决根源性问题。

小红书终于意识到，内容生态变了、盈利逻辑变了，自己却仍在守初心，解决不了吃饭的问题。

到处抢饭碗

今年4月，江源（云帆）上任，全面负责小红书的社区内容，直接向创始人兼CEO毛文超（星矢）汇报。此业务板块的前负责人谢云巍（河童），已因增长乏力离职。

这仿佛是一种信号，小红书要奋起夺食了。

今年7月，小红书再战电商，将此业务定义为“生活方式电商”，并继续强化女性消费优势。

据电商业务规划，小红书提供平台，入驻商家（主理人）提供商品，经营模式与淘宝相似，差异化则体现在瞄准小众高端品牌、设计师品牌、新锐品牌，商品的情绪、美学浓度更高。

这是小红书的用户画像决定的。据其商业食饮行业策划运营负责人贝曦的“小红书用户群体中男性用户占三成”的表述反推，小红书的女性用户占比高达70%。

另据《2023“她研究”深度数据报告》，此群体的消费聚焦点在“自由自我”“深度悦己”。尽管男性消费也在崛起，但小红书的押注目标，仍是以出游、养生、氛围、时尚等内容为载体的消费品。

去年便在发力的店播，亦在辅助电商业务开辟用户触达范围。

小红书尚未公布电商GMV规模，但据虎嗅的报道，去年6月，已突破百亿量级，因此今年有不少业内人士推测，小红书电商GMV已走到千亿俱乐部的门口。《金融时报》亦在报道中指出，小红书在2024年一季度业绩增长强劲，得益于加大了Z世代女性消费者的广告投放力度。

刚完淘宝，继续刚携程。

去年开始，小红书就在探索爆款话题与文旅业务的融合方式，企图从官方文旅方面找到切入口。今年4月，其便与泉州旅游局合作，推出“城市新名片”计划。在2024年二季度，其已与普洱、陕西、新疆、重庆等地的文旅局合作，推出文旅品牌。

接下来，是刚美团。

今年9月，小红书向全国49个城市开放餐饮团购业务，正式深耕本地生活。

在此之前，其餐饮团购业务仅处于蜻蜓点水阶段，仅覆盖北京、上海、广州、深圳、成都这五座城市。这次“放开”后，小红书本地生活业务的手将伸向临沂、惠州等更多二三线城市。

为了向商家表达诚意，小红书将佣金费率（技术服务费率）压到极低的0.6%，并暂时免收餐饮类目商家保证金。要知道，即便是佣金公认便宜的抖音本地生活板块，抽佣率也在3%-8%之间、美团外卖佣金在6%-8%之间，携程酒店业务的佣金大约是12%。

媒体报道显示，除了此次“放开”所涉及的49座城市，其他城市的商家也被低价吸引，正积极搭建从小程序等第三方平台进入小红书下单的渠道。

内容配合上，小红书也持续性地推出“食力发店计划”“探照灯计划”等活动，为本地生活业务造势。

小红书似乎放下了“一线中产”的孤傲，玩起了另一种价格战。

想通了，又没完全通

但观念难以在一朝一夕间改变。

尽管小红书的改革第一步，迈得轰轰烈烈，但迈出第二步的决心，目前来看并不坚定。

2023年8月，公司的电商改革已启动半年之久，创始人毛文超（星矢）的小红书十周年内部演讲主题，仍是“忆当年”——小红书因何而来、最初创业的心态是如何纯粹、环境又是如何艰苦，并再提初心：“小红书要成为什么样的公司？”

由此映射出，小红书内部仍在就改革问题做思想斗争。这种拧巴感，也反映到了执行层面。

今年8月，小红书还入局了在线小说赛道，在平台新增名为“无声冲击”的入口。目前，此业务下的作品大多来自第三方平台、通过小红书跳转阅读。但在此前，小红书已推出“宝藏写手扶持计划”，表示将面向原创短篇赛道和推文赛道，拿出1亿流量扶持，足见其自圈原创小说阵地的野心。

但运行起来又扭扭捏捏。扶持计划对原创者提出“在活动期间更新4部以上完整短篇故事”的要求，而热度总排名TOP50内的创作者，将能获得“大礼包”：TOP2-3的奖励是阅读器、TOP4-10的奖励是机械键盘、TOP11-30的奖励是WPS会员年卡、TOP31-50的奖励是WPS会员季卡。至于TOP1，奖励也不过是以上的汇总。

“大礼包”一经公布，立刻遭网友吐槽寒酸：“想要吃网文流量却不舍得花钱。”“辛辛苦苦写4部作品，只为了一张WPS会员卡？”而最初预言“小红书将成下一个番茄小说”的博主们，如今也都不吱声了。反观番茄小说在今年的“乘风计划”中，可是实打实地掏出了一个亿扶持金。

即便是取得开门红的本地生活业务，也掺杂“激进又保守”的情绪。目前受到优先扶持的品类有咖啡、面包、民宿，与大众平价的商品仍有一定距离。

而关于未来是否会全平台走低价策略、是否会为打开下沉市场而学习当年的“美团销售铁军”，小红书都未表态。

从另一角度看，小红书还未使出全力，就已取得单季度净利2亿美元的成绩，倘若未来认真打商战，淘宝和京东要防着的，可就不止拼多多了。

目前，小红书在一线、新一线、二线城市的用户累计占比为85%，意味着其在更下沉的市场还有大量未开拓的空间。

小红书能否赢下去，全看其愿不愿意弯腰。其实弯腰也不是贬义词，赚钱嘛，不寒碜。

参考资料：

新熵《网文成平台新宠，小红书申请出战》

镜象娱乐《小红书不再死磕电商》

壹览商业《做电商边角料生意的小红书，撑不起170亿美金估值》