经济观察网 高若瀛/文 还未进入11月，商家们便早早开始了今年“双十一”的大促准备。尽管今年“618”大促经历了16年来首次销售额下滑，被评价为史上最卷，商家们却说，今年“双十一”硬着头皮还要继续投入。

这种矛盾的心理不难理解。面对消费需求不足、经济增长整体承压的大环境，线上已经成为商家运营的必选渠道；继续深耕线上，更多意义上并不是在寻求新的增长，而是保住销量的基本盘。但商家苦于平台价格战久矣。

或许是认识到今年“618”大促中极致比价、仅退款带来的负面效应，或许是行业大佬的商业共识终于从幕后走到台前，原本愈演愈烈的电商价格战，在今年“双十一”竟然有了“熄火”的迹象。

淘天集团在6月底召开的一场商家闭门会上，明确下半年的一个核心变化，即弱化绝对低价战略，重新回归GMV（成交额）的流量分配逻辑。进入7月，抖音也开始弱化低价策略，不再把推出不满一年的“价格力”指标放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。7 月26日，淘天还密集调整了商家规则，让高体验分的店铺松绑“仅退款”。京东也在今年的“双十一”将口号从“真便宜”调整为“又便宜又好”。

价格、品质和服务决定了一款产品是否具备竞争力。无论是保证品质还是提供服务，这些动作都是有成本的。若一味追求价格逐底，不断压榨商家的利润空间，无非导致几种结果：商人逐利，以次充好；用心经营的商家或被迫也这么做，或因资金链断裂而被劣币驱逐。

特别是在当前经济环境承压、消费有效需求不足的背景下，平台打价格战，为此兜底的商家遭受的打击无疑是毁灭性的。长此以往，行业生态必将被破坏殆尽，微观企业生存都成问题，遑论各个产业的高质量发展。为低价又劣质的产品买单的消费者，还是最大的受害者。

过去几年中，反对低价的声音频繁出现，但“不唯低价论”为何不能成为平台们运营的基础共识，一直到今年才有改变的迹象？

一方面，可以说人们很难从巨大的行业发展惯性中抽身。但更重要的是，对电商平台而言，低价之所以能成为核心战略，是基于低价能够带来更好的流量数据，进而带动订单、GMV和利润增长。一旦这个逻辑被打破，平台必须快速做出调整。

事实上，星图数据显示，2024年“618”，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。分渠道看，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。据相关报道显示，2023年抖音电商单月GMV同比增速总体维持在50%以上。这一数据在今年第二季度后跌到30%以下。接近抖音的人士称，抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但今年上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。

当低价引流的逻辑不再成立，平台或许最先意识到的是这种商业模式的不可持续性，进而做出战略调整。京东集团CEO许冉认为，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端也公开表示，“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

这些正在发生的改变，虽迟但仍值得庆幸。这些转变都表明，电商平台至少已经意识到，单靠低价并不能长期吸引消费者。

但接下来值得进一步追问的是：弱化低价的策略能执行到何种程度？平台又能弱化低价策略到何种程度？即使走过十多年的发展历程，在很多商家看来，对比传统线下零售，电商平台对于商家的赋能与合作管理仍显得十分粗放：一个店小二对接十几亿生意的大品类，在行业内很常见；大品类下的细分品类也没有相应更细化的平台规则等等。因此，当平台告别低价时代，精细化的管理水平何时能再上一个台阶？

背后的问题其实是，平台究竟要将广大商家放在何种生态位上？正如龙头企业都声称会与供应商共享发展价值、但实际行动却不是这么回事一样，平台是不是也真正与广大商家共享价值呢？广大商家特别是中小商家作为平台生态重要的参与方，它们理应从平台的增长中获益，而不是成为平台竞争的献祭品。

为低价狂欢的时代已经过去了，也必须过去。这是每一个有责任担当、愿意与商家共享价值、的平台的必然选择，也是平台实现可持续发展的基础。