“社交平台，中大V，一线、新一线城市消费者一时的喜好，容易成为地方政府复制粘贴文旅产品的理由。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“网红城市”出现了“一代不如一代”的现象。

可以通过两组数据图一窥：近年主要网红城市的“百度搜索指数”如下：

2023年4月，“淄博”一词的搜索指数达88000；六七月份，“榕江”一词在500以下，长期稳定；今年1月，“哈尔滨”一词的搜索指数接近28000；3月，“天水”一词的搜索指数接近7500；5月，“菏泽”一词的搜索指数为4300，“阿勒泰”一词的搜索指数为23470；8月，“天津”一词的搜索指数不到7000；10月，“隰县”一词的搜索指数接近5400。

再看下列“微信指数”关于近一年主要网红城市的指数趋势：1月，“哈尔滨”一飞冲天；3月，“天水”冒头，媲美老牌城市天津；5月，“菏泽”也冒了头，“阿勒泰”则比“菏泽”弱些；8月，天津总体平稳；10月，“隰县”充其量只能算“小荷才露尖尖角”。

好久没有新晋网红热城了

2023年4月，三线城市淄博火了。淄博烧烤仿佛横空出世一般，在卷到没边的烧烤圈站稳了脚跟。

今年1月，二线城市哈尔滨又火了。一个稍显腻歪但足够亲切的称呼“尔滨”闻名于世，那个遍地都是“活雷锋”的东北似乎回来了。

今年3月，五线城市天水也火了。天水麻辣烫，一时间倒也“麻辣”了整个中国的大街小巷，开始与沙县小吃、黄焖鸡米饭们争锋。

它们新晋为“网红城市”，有别于长沙、成都、西安等根正苗红、资源打满的老牌“网红城市”，在此之前的多数时间里，它们更多被视为小众的，甚至已经落伍于时代的城市。

当这些不起眼的城市以清新的面容展现在国人面前时，似乎吹拂了三年疫情积累在人们脸上的疲倦感，吸引人们不辞辛劳地进行“特种兵”式旅行及花式激情消费。

“网红城市”一个接着一个，目不暇接，很容易让人认为接下来会有城市接棒，一浪高过一浪。可是半年过去了，能与淄博、哈尔滨、天水这三个早期网红城市媲美知名度与声量的城市，似乎没有了。

去年六七月份的贵州榕江“村超”为我们展示了有别于国足的中式足球魅力，但“村超”标签之外的榕江仍然让人感到陌生。

今年5月的山东菏泽南站，被90后草根歌手郭有才刮起的八九十年代的怀旧旋风包裹了。当菏泽准备借此大做文章以激活菏泽文旅，打开第二曲线时，大量“土味”主播趁势蹭了上去，一时间颇有“群魔乱舞”之生态，既吓退了菏泽政府，也使得看官们不忍直视。

与此同时，电视剧《我的阿勒泰》与原著作者、阿勒泰作家李娟将中国最西北的县城阿勒泰推向新疆风光游的新兴目的地，不少内地游客狂奔至这座边境小城，享受新鲜感十足的异域风情，只是距离、交通以及如厕状况对多数懒客可能并不友好。

今年8月，天津狮子林桥的“大爷跳水”画面勾勒了这座隐匿于帝都之下的老城的松弛感，但天津似乎过于松弛，为减轻管理强度，大局感满满的大爷们很快就主动退役了。

与此同时，国产3A游戏《黑神话·悟空》带火了古建主要取景地山西，但“古建圣地”山西明显没准备好让哪个“儿子”上，仿佛午睡初醒后迷迷糊糊地拎出了临汾市辖县隰（xí）县小西天景区匆匆“迎战”国庆，结果惹了个“差评”。

尽管隰县政府领导天团卖力操持，但小城市装不下较多外地游客，是不可避免与难以改变的短板。

“营商环境”也同质化，文旅资源重归核心卖点

今年4月，小巴曾去到淄博，探访火后一年的淄博现状。不难发现的是，淄博八大局、浅海美食市场等核心游客区的客流量的热度已经有一定下滑，从“每个人之间顶多隔根手指头”的状态调整到了常见热闹小吃街的状况。

今年4月，淄博便民市场

图源：小巴拍摄

但一系列营商环境的改善已经成为淄博政府的标准动作：在高客流时，政府相关部门会出大批人力协助商家，平时，城管与商贩的关系也十分友好；企业开办的全流程不超过2小时；每个产业园区都能享受到“10分钟政务服务圈”的便利……

发力营商环境改善、建设服务型政府，营造外地游客所需的安全感与舒适感，复制媲美一二线城市的旅游服务体验，是淄博们吸引外地游客的核心组成部分，在“破圈”初期甚至高于当地文旅资源的价值，这也成为了后续网红城市发展的核心经验。

此后的网红城市均抓住了这一牛鼻子：比如，从去年底到今年初，哈尔滨政府雷厉风行地处理了雪乡旅行团报价乱象、哈尔滨冰雪大世界“游客由于排队时间过长”的退票风波、雪乡亚布力司机宰客等一批舆论风波，赢得了外地游客的广泛赞赏。

再比如，国庆期间，隰县小西天景区出现“游客由于排队时间过长”导致“差评”的问题时，隰县文旅局快速向游客致歉、副县长现场唱歌、公安局长现场解惑、隰县文旅局长迎客等一系列动作，没有使“差评”被挑剔与放大，算得上一次成功的公关危机。

图源：网络

淄博、哈尔滨、隰县们固然体现了地方政府从善如流，值得所有管理服务能力不足的城市学习借鉴，但也不免有走向“同质化”趋势之嫌疑。

掌握先发优势的淄博们，在营商环境方面，无疑占据了更多的游客心智，后来者采用大同小异的营商环境改善措施越来越难以“出圈”，这是不言自明的。

当各地营商环境趋同之后，地方文旅资源便又重新成为核心竞争力。四季皆可消费、正餐小吃皆宜的淄博烧烤游，比起更依赖特定季节等特定时段的哈尔滨冰雪游、榕江村超游、阿勒泰风光游，在旺季持久性方面占有优势。

山东菏泽南站的郭有才的表演、天津狮子林桥的“大爷跳水”，乃至隰县的“扛把子”小西天景区，如果无法引流至其他的地方文旅资源，对游客的整体吸引力必然是短暂与有限的。

据携程数据，“五一”假期，淄博仍位列十大三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%；今年国庆假期，淄博红叶柿岩旅游区揽客16.75万人次，收入近1400万元，创下了开业四周年新纪录。可见淄博文旅资源的独特性与丰富性。

国庆假期，淄博红叶柿岩旅游区

网红城市绝非同质城市，培育特色竞争力是关键

通过总结上述网红化完整的城市，可以得出一个基本的公式：

地方文旅消息意外登上热搜+地方政府同步改善营商环境+外地游客涌入+地方政府千方百计承接外地流量+地方政府的努力、游客的热度再度登上热搜+自媒体及央媒进行总结式正面报道……

从去年到今年，我们见证了各种类型的“破圈”热搜：有疫情期间对外地大学生热情招待后的“反哺型热搜”，有高喊着退票的“退票型热搜”，有当地从业者热情招待游客的“热情型热搜”，有一场演出、一场球赛、一部电视剧、一款游戏带火一座城的“向往型热搜”，等等。

国庆假期，贵州村超热度不减

那么，网红城市与旅游产业的关系如何呢？据文旅部数据显示：2023年，国内出游人次48.9亿，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.9万亿元，同比增长140.3%；今年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

有一种观点认为，网红城市的火热并不能代表中国城市较普遍的旅游火热，只是一部分人流与钱流被有意无意地引导集聚某一地而已。

但从宏观数据来看，网红城市的你方唱罢我登场与国内旅游产业很大程度上是相互促进的关系。网红城市刺激了总体旅游消费，这是可以确定的。

在很大程度上，网红城市比多数旅游城市更富有特色和独家看点，不论美食还是景区。在促进当地文旅产业收入方面，比起不少地方投入重金打造的重磅文旅项目，效果也来得更加“稳准狠”。

比如，很多城市大造“同质化”古城、古镇，已经出现重大反面教材。张家界旅游集团上半年亏6116万元，其位于张家界市的大庸古城负债16.5亿元，累计亏损超6亿元，日均购票人数不足15人；曲江文旅2024年上半年净亏损1.87亿元，其核心资产、“网红古城”大唐不夜城半年仅赚23.53万元。

10月3日，《经济日报》刊文《乡村建设不可盲目跟风》中的一段话也极具普遍性：

盲目跟风打造“网红村”，会陷入同质化竞争，造成重复低效投资，将对乡村产业生态造成负面影响。比如，有的乡村利用闲置土地打造花海大获成功，引来不少地方跟风效仿，良田不种庄稼改种花草，打造所谓的“网红打卡地”，既无大的收益也违规违法；有的地方打造民俗村形成了特色，就有大批跟风者整合资金改造村落，钱砸进去不少，游客没吸引来几个；至于那些立在村头巷尾的“我在某地很想你”等牌子，起初是浪漫新奇有创意，到后来则沦为东施效颦的庸俗。

一句话总结：原生态的、丰富的地方文旅资源，往往更具有发展为热搜与促进地方成长为网红城市的商业潜力，地方政府应该从特色文旅资源入手，持续深化优化。

结语

综合城市网红化的流量和口碑特点，可以发现的是：网络流量的分配权往往控制在抖音、微博、小红书等若干个主力社交平台和相应平台的中大V手中，审美定义权则往往控制在一线、新一线城市消费者手里——因为这个群体最具有持续消费潜力和消费爆发力。

但是，社交平台，中大V，一线、新一线城市消费者一时的喜好，容易成为地方政府复制粘贴文旅产品的理由，使得同质化文旅产品如瘟疫般蔓延，这实际上是变相懒政的体现。

一条如今更应该被反复强调的地方文旅发展经验是：人民对同质化文旅产品的忍耐力是极其有限的，对特色文旅产品的潜在需求是极其巨大的。

主编 | 何梦飞| 图源 | VCG