原创 天猫迎来至暗时刻:美妆闭店,大牌下桌
创始人
2024-11-04 11:37:47

文|天峰

来源|博望财经

迈入第十六年的双十一,曾经是每年电商最值得期待的盛事,它创造着一个又一个突破想象力的GMV,也在不断描摹电商行业的边界,但不知何时起,变革和创新,成为了各电商平台在思考的问题。

然而消费者听到的故事只是从“低价”到“最长双十一”时,已经说明双十一已经很久没有新鲜事了,这也意味着背后的电商行业正在悄然度过洗牌时刻,而落寞的不仅仅是平台,还有与之共生的品牌。

01

美妆电商:从最佳拍档到增长困境

国际大牌美妆,与中国电商平台曾相互见证过彼此的荣光。

三十年前,大牌美妆轰轰烈烈进入中国,比如先行者雅诗兰黛,从在上海设立第一个销售柜台,到入驻天猫开辟线上销售渠道,无论是品牌知名度还是销售额,都已经说明其是当之无愧的Top美妆品牌,其明星单品“小棕瓶”,时髦女孩们都曾经人手一瓶,旗下的海蓝之谜面霜更是众多女孩“护肤产品升级”时的首选。

但荣光之后却总是难以避免走向黯然,雅诗兰黛正在迎来自己的“艰难时刻”。

据WWD报道,雅诗兰黛集团首席数据官和企业营销执行副总裁Jane Lauder,将于年底辞去职务。随着Jane Lauder的离职,雅诗兰黛公司的日常运营将不再有兰黛家族成员的参与。

其实近年来,雅诗兰黛集团的业绩表现一直不尽如人意,截至6月30日的2024财年,雅诗兰黛净利润下滑61%,除香水业务微增1%外,头发护理、头皮护理、彩妆业务均下降。

而原来的黄金销售渠道-天猫表现也不如人意,据青眼数据,雅诗兰黛护肤品天猫销售额在过去12个月中,有8个月同比下滑。同期,其彩妆产品也有5个月同比下滑。

除了雅诗兰黛之外,欧莱雅、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、兰蔻等国际大牌也面临同样困境。有数据显示2023年上半年淘宝天猫的美妆销售额就同比下降17.69%,其实总的来说,天猫美妆的销售额正进入下滑阶段。

销冠不再,品牌下滑,美妆的黄金年代正在重新被定义,电商平台也在加速迎来洗牌时刻,电商老大哥淘天正在或正在迎来自己的变革的“奇点时刻”。

02

淘天危机:传统货架失灵,内容电商无声量

你还在淘宝看直播吗?大部分人的答案应该是犹豫的。

据统计,2023年淘宝直播全年GMV约为9800亿元,依然没拿到进入万亿俱乐部的门票。从2016年率先布局直播电商至今,比起内容平台的快手电商、还是最新崛起的小红书直播电商等,都显得颇为疲敝。

这种“内在凋零”伴随着“大主播”接连倒下开始的。这个双十一,并未逃离舆论危机的“眉笔小子”李佳琦仍然是淘宝直播电商的“一哥”,而在直播电商这种高度头部化的交易场中,流量等同于谈判权,头把交椅的表现某种程度上就是整个平台生态的折射。

但无论是看客,还是平台自身,都知道黑红并存的李佳琦其实已经不是淘天的最优选了,依旧把他放在这个位置上,其实已经说明了淘天直播电商的增长无力,在此期间,淘天也引入过外部大主播,但都面临着着陆的问题,逐渐走向悄无声迹。

淘天作为整个国内电商的开拓者,其实已经在2016年敏锐感觉到“货架电商”已经发展到了一定程度后,需要思考新的货架模式,于是开始发力“内容电商”,比如淘宝逛逛、直播电商等。

但是淘天最早以“货架电商”立身,本身定位上是一个“交易平台”,这就使得用户是起心动念后才会在淘天上选择购买喜欢的产品,这一方面意味着流量足够垂直,并且转化率高;但一方面在电商增长到一定瓶颈后,强交易导向的模式使得淘天难以获得更多流量,也缺少触点提升用户消费频次。

所以试图通过引入“内容电商”,来补足自己的短板,但是因为天生电商基因的差异,用户在淘天的心智和习惯已经形成,站内流量结构难以改变,使得内容电商在淘宝显得水土不服,尤其在缺少大主播助力、电商运营模式一成不变的情况下,淘天内容电商的声量越变越小。

而另一方面淘天的货架电商表现也不如人意,同时整个电商市场随着拼多多、抖音快手、小红书的入局,显得更为拥挤和激烈。传统渠道失灵、内容电商无亮点,美妆销售量的下滑只是淘天黯淡的一个侧面,真正的危机在于淘天的电商模式已经很难适应这个新的时代,但正如“大船难以掉头”,当我们意识到平台的颓势时,说明某种变局已经悄然形成。

这或许也是天猫美妆今年迎来了一波“闭店潮”的原因,彩妆品牌VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌Marc Jacobs,以及欧莱雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布关闭天猫海外旗舰店或官方旗舰店。

美妆品牌们正在集体重新审视天猫之道。

03

电商洗牌:市场变迁,品牌重新站队

现在的你一般怎么购物呢?

也许以前斩钉截铁的答案是“有想买东西的时候,我就去淘宝啊”,现在或许是“在网上看视频冲浪被种草了,就顺便买一件。”

这其实折射了大家用户购物习惯正在变迁,三十年前,大家消费习惯从线下搬到了线上,五年前,电商购物从需求驱动转向了基于内容的兴趣驱动。当线上购物成为消费习惯的时候,也就意味着电商某种程度上已经成为“基建”,可以在整个电商基础上通过各种形式激发用户消费兴趣,于是“下单”这个动作的产生就会在用户消费链条上更前置。

这其实在用户人群的规模,以及用户消费频次上都会打开新的增长空间,某种程度上会加速形成新的用户消费习惯,从而进一步形塑电商市场的格局。

对于品牌商来说,和电商渠道的合作一定是“1+1>2”的效果,所以在电商平台转型迭代的时候,需要积极拥抱变化。

这里面主要思考两个要素,其一是面向的用户特征,以及消费习惯;其二是平台本身的发展趋势、渠道特征等。

以美妆为例,面向的用户是追求“美”本身,关注生活品质,而内容是一个很好的呈现载体,全方位展示美妆的产品特点,以及应用场景,不仅可以激发用户的消费兴趣,也可以提供足够多的信息,满足用户的消费决策需求,而这个是天猫这种传统渠道所缺失的。

而随着货架电商本身竞争的激烈,不同平台之间差异化减少,大牌美妆需要更fancy的平台,链接更精准的用户,比如说小红书,其同时可以满足大牌美妆对于用户触达、渠道消费的诉求,近年来还推出了章小蕙、董洁这样具有生活品质和情调的主播。

随着电商用户消费习惯、用户画像的变迁,三十年的电商或许又到了一个新的历史节点。

商业的发展好似总是有自己的历史规律,注定有自己的生命周期,难以倒车,也难以起死回生,当整个市场开始迁徙的时候,旧王落幕的钟声已经响起,新王逐鹿的号角声已经到了高潮处。

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