作者：潘妍

出品：全球财说

11月11日24点，持续近一个月“史上最长双11购物节”正式收官。

相较往年，2024年双11低价战的火药味好像淡了些，曾盲目追求低价、促销的消费者，在消费降级的当下已逐渐回归理性。同时，各大品牌也相应调整战略规划，脱下“高端”长衫转向“性价比”，发展目标也从过得好转为活下去。

以近些年“价格战”打得火热的零食赛道为例，来势汹汹的量贩零食品牌凭借“低价”打法搅动着整个行业的发展方向，不少传统零食巨头被动应战，进行降价、多品牌布局、扩充品类等多方面战略转型。

其中，良品铺子（603719. SH）在2023年末实施17年来首次最大规模降价。

但从效果看，良品铺子持续一年的降价策略并未如愿换来销量猛增，反倒挤压了本不富裕的利润空间。此外，在高举“降价不降质”旗帜的同时，良品铺子又在食品安全方面栽了跟头。

被降价策略“反噬”

良品铺子的业绩颓势持续已久。

自2022年第三季度起，良品铺子连续6个单季度营收下滑，更是在2023年末交出一份“营收净利润双双下滑”的惨淡成绩单。

2023年11月，良品铺子董事长杨银芬新官上任将“火”烧向公司坚持已久的高端零食定位，宣布实施良品铺子17年来首次最大规模降价。一个月后，良品铺子又在这300多款产品里挑出10多款产品进行二轮降价。

根据良品铺子透露，截至2024年上半年，公司通过供应链降本提效已累计实现500余款产品降价，是整体SKU数量的三分之一。

只是在高举高打“降价不降质”策略的一年时间里，良品铺子营收除2024年第一季度恢复短暂正增长外，2024年前三季度整体仍呈下滑趋势。利润方面在降价策略下则更加惨淡，自2024年第二季度开始由盈转亏。

2024年前三季度，良品铺子营业收入同比减少8.66%至54.80亿元，归属净利润同比骤减89.86%至1939.03万元。需要注意的是，在2024年前三季度良品铺子还获得5132.90万元的政府补助，若扣除非经常性损益，当期良品铺子扣非净利润-314.59万元。

2024年前三季度，良品铺子毛利率同比减少1.7个百分点至26.84%，同期的净利率仅为0.30%，同比减少2.88个百分点。

对比来看，早在2022年底就提出“高端性价比”战略的三只松鼠（300783.SZ），在2024年业绩回升已初具成效。2024年前三季度，三只松鼠营收同比增长56.46%至71.69亿元，归母净利润同比增长101.15%至3.41亿元。

以财务指标来看恢复更为明显，2024年前三季度三只松鼠毛利率虽不及良品铺子，但呈现“降价策略”后的首次回升，同比增长2.1个百分点至25.44%。同期净利率同比增长1.06个百分点至4.76%，优于良品铺子。

良品铺子降价策略进展不畅或还是源于旗下产品价格较高所致。窄门餐眼数据显示，良品铺子人均消费额为56.60元，远高于量贩零食品牌的赵一鸣零食19.98元的人均价格。

拥抱量贩零食，似乎成为各大休闲零食品牌的主旋律。

以通过收并购先后整合好想来、来优品等量贩零食品牌的万辰集团（300972. SZ）为例，2024年前三季度，万辰集团营业收入同比增长320.63%至206.13亿元，归属净利润同比增长248.64%至8406.42万元。

无独有偶，早在2021年就布局量贩零食赛道并投资入股零食很忙的盐津铺子（002847. SZ），在2022年归属净利润增速超100%。2024年前三季度，盐津铺子营收、净利增速均超过20%。

而在低价战略中走向恢复期的三只松鼠，也向量贩零食赛道发起冲击。2024年10月，三只松鼠公告表示，将收购量贩零食品牌爱零食、低价折扣超市品牌爱折扣。

对比来看，良品铺子没有选择与量贩商巨头合作，而是于2022年尝试建立自己的量贩式品牌“零食顽家”，不过尚未掀起太大水花，且发展迟缓至今未走出湖北。此前，良品铺子曾计划在2023年末开设零食顽家新门店500家，但迟迟未更新相关门店数据。

对比来看，自2023年末量贩零食两大品牌零食很忙、赵一鸣合并后，母公司鸣鸣很忙旗下门店数量已于2024年6月突破10000家，成为零食连锁行业首个万店品牌，规模优势已非常明显。

可见，无论是主品牌良品铺子降价，还是量贩零食品牌布局，摆在良品铺子面前的依旧是难以走通的“亲民”路线。

食安问题“雪上加霜”

在此经营状态下，良品铺子作为一家食品制造企业又陷入造假风波，品牌形象大大受挫。

近日，良品铺子因被某博主爆料旗下藕粉、酸辣粉产品涉嫌“配料表造假”而被监管部门立案调查，后续良品铺子也下架了多款被打假产品。

殷鉴不远，前不久带货网红“东北雨姐”因直播中存虚假宣传被罚款165万元。而为“东北雨姐”供货红薯粉的生产厂家朝阳县六河粉条制造有限公司，因用木薯粉替代红薯粉被责令停业，没收违法所得、罚款共计671.76万元。

自然，良品铺子背后的代工厂也曝光在众人面前。据了解，被举报的“桂香坚果藕粉”由良品铺子委托安徽燕之坊食品有限公司生产，“酸辣粉”由良品铺子委托河南品正食品科技有限公司生产。

事实上，时至今日良品铺子仍未建设自有生产工厂，一直采用“代工+贴牌”的生产模式，轻资产虽可降低成本压力，但弊端同样凸显。

早在走“高端”路线时期，良品铺子采用代工模式所导致的供应链过长、生产管理困难、品控难保障、后续追责牵连品牌方等隐患初现，即便公司一再强调已建立较为完善的控制体系，但食品安全事件依旧频频发生。

在黑猫投诉网站上，有关良品铺子的投诉超2800条，内容不乏涉及产品中发现活虫、异物、发霉、变质等食品安全问题。

纵观行业，同行业竞争对手不是已实现自主投产，就是在建厂的路上。

其中，盐津铺子95%以上休闲零食为自有工厂生产，自主掌控供应链，且向上下游产业链延伸，降本效果较好，毛利率、净利率表现均显著高于良品铺子。

就连此前因代工模式频频被吐槽的三只松鼠，也于2017年开始筹备自建工厂，目前已自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果果四大核心坚果品类制造工厂，并正式投产。

2024年10月，三只松鼠拟投资2亿元完善华东零食产业园（芜湖）等园区的建设，其中华东零食产业园整体规划建设七大工厂、共计17条产线。

在同行积极建厂时，良品铺子依然无动于衷，这从良品铺子长期坚持的“轻研发+重营销”发展模式中也能看出问题所在。

结合往期数据可以看出，长久以来良品铺子的研发费用率常年低于0.60%，且近些年呈下滑趋势。2024年前三季度，良品铺子研发费用同比减少58.92%至1487.30万元，研发费用率仅0.37%。

对比规模不及良品铺子的盐津铺子，研发费用率常年在2%左右，2024年前三季度虽有所下滑，但依旧高于良品铺子达1.49%。同时盐津铺子销售费用率优化明显，已由巅峰时期的30%左右降至2024年前三季度的12.85%。

反观良品铺子仍旧执着于营销，且呈上升态势。2024年前三季度，良品铺子销售费用率同比增长1.41个百分点至20.58%。

还剩多少耐心？

竞争对手强劲，价格战又打不过，身陷品牌信誉危机的良品铺子如何自救？

休闲零食作为一个“强品类、弱品牌”的赛道，产品同质化严重，可替代性强。面对量贩零食集合店、连锁店的绝对价格优势，传统休闲零食品牌纷纷走向健康零食路线，来展现品牌竞争优势。

2024年，良品铺子升级全新品牌价值，主张“自然健康新零食”。目前，在良品铺子天猫旗舰店中搜索关键词“健康”，多是坚果、全麦面包、西梅、银耳羹等传统零食。

对比来看，2024年10月，三只松鼠公告拟投资1亿元用于健康轻食“蜻蜓教练”、新式滋补“东方颜究生”、方便速食“超大腕”、巧克力“巧可果”等全新子品牌，更加细分的满足消费者需求。

可见，无论是“性价比”还是“质价比”，良品铺子始终未能做到极致。

作为曾经的资本宠儿，背后曾是今日资本、高瓴等明星资本的站台，而如今“高端零食第一股”的光环渐渐暗淡，资本的耐心还剩多少？

2024年10月，良品铺子第二大股东今日资本旗下达永有限发布减持公告，计划在2024年10月至2025年1月期间减持不超过3%股份。这并非达永有限首次减持，结合公开文件，2023年5月至2024年10月，达永有限累计减持8.14%，共计套现6.49亿元。

高瓴资本的出逃则要更早，自2021年解禁起，高瓴资本便开启清仓式减持，目前已不在良品铺子持股5%以上股东之列。

不仅是资本，良品铺子创始团队也在套现。

2024年5月，良品铺子第一大股东宁波汉意以自身资金需求为由，发布了一份减持良品铺子的计划公告，虽于2024年7月提前终止减持，但也共计套现735.61万元。资料显示，宁波汉意为良品铺子创始人杨红春、现任董事长杨银芬共同出资建立。

面对加速减持的股东，良品铺子的未来发展前景颇为严峻，尤其原始股东多已落袋为安，良品铺子在二级市场已呈“脚踝斩”。

截至11月13日，良品铺子报收12.85元/股，总市值52亿元，股价相较历史高位已下跌超80%，市值蒸发超280亿元。

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