国产咖啡出海新故事:新加坡白领喝瑞幸,中东土豪喝库迪
创始人
2024-11-21 23:39:02

文|红餐网

第10000家门店落地卡塔尔多哈不到一个月,库迪咖啡被传出“关闭在韩国两家门店”消息。

近年来,国内咖啡赛道竞争如火如荼,并将战火烧到了海外市场,瑞幸咖啡、库迪咖啡、比星咖啡等越来越多咖啡品牌纷纷踏上了海外扩张之旅。

国产咖啡出海,能否讲出新故事?

01.水土不服?库迪出海韩国一年,连关两店

近日,某在韩留学的博主在社交平台上发帖称,库迪咖啡(以下简称为“库迪”)在韩国首尔新村店已于11月10日闭店。在该贴评论区中,还有另一位在韩留学网友表示,库迪咖啡光化门的门店此前也已倒闭。

△图片来源:截图自小红书

不少在韩网友称,随着首尔新村店的关门,库迪目前在韩国已无分店。“看来库迪是要退出韩国市场了。”

2023年8月,库迪宣布开启国际化战略,海外首店落户韩国首尔。彼时,库迪欲通过直营、联营和区域合伙人等模式快速抢占韩国市场份额。如今,其海外首店却悄无声息闭店,不禁令人唏嘘。

对于网传消息,库迪方面回应界面新闻称,因业务升级涉及门店调整,(韩国两家门店)暂时闭店。至于库迪是否在韩国还有继续开店的计划,库迪并未能给出相关答复。

库迪退出韩国市场,对于这一结果,不少网友表示并不意外。他们都认为,就这一年来看,库迪在韩国市场表现,其实有些“水土不服”。

众所周知,尽管身处东亚圈,西化的韩国,其咖啡文化高度成熟,咖啡店数量多且分布密集。

Statista2021年的数据显示,韩国每百万人口拥有的咖啡馆数量为1500多家,而日本为529家,英国为386家,美国为117家。

在“三步一个咖啡厅”的韩国,当地市场竞争堪称一片红海,不少市场份额都被大品牌所占领。如韩国连锁平价咖啡品牌Mega,公开资料显示,截至今年7月,Mega在韩国门店总数突破3000家。

与Mega这类韩国当地咖啡大品牌体量相比,库迪这个“外来者”显得太过于势单力薄。

△图片来源:小红书账号“Cotti Coffee 韩国”

除了面对激烈的市场竞争,在产品口味、点单程序等系列本土化策略上,库迪好像也没能很好击中韩国人的咖啡喜好。

欧睿咨询数据显示,2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯,是全世界平均值132杯的近3倍。在这样一个“咖啡当水喝”的国家,韩国人对咖啡需求主要集中在:冰美式、量大且频率高、即拿即走上。

社交平台上,不少韩国当地网友如此评论库迪:

一杯咖啡量太少了,韩国人都喝大杯咖啡的;

点单要先下载App,再扫码。韩国咖啡店常见的自助点餐机安装的太晚了,整个点单过程很麻烦;

在韩国管理层全是没有在韩国学习生活的中国人,宣传方式不听兼职留学生建议;

……

所幸的是,还是有不少韩国网友认为,库迪性价比较高。

据悉,库迪咖啡在韩国产品除了冰美式为1500韩元外,大多售价在3000韩元左右,折合人民币8元至15元。而Mega产品价格在2000韩元—5000韩元左右,折合人民币16元至26元。

在“Cotti Coffee 韩国”官方小红书账号评论区,也有不少网友期待,库迪能将门店开到韩国更多地区。不过随着库迪在韩两家门店的关闭,或许这份期待需要更长的时间去实现了。

02.国产咖啡出海,瑞幸看东南亚,库迪看中东?

红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展报告2024》显示,随着我国的餐饮品牌加速向海外扩张,近年来海外的中国餐饮门店增长至近70万家,市场规模近3万亿元。其中,火锅和茶饮赛道出海的品牌数量和海外门店数最多。

相较于动作频频的新茶饮品牌,咖啡赛道的出海热情则相对克制。

《中国餐饮发展报告2024》显示,当前,国内咖饮品牌出海处于“试水”阶段。据红餐产业研究院不完全统计,在过去一年半时间内,仅有瑞幸咖啡、库迪咖啡、熊爪咖啡等品牌在海外开出了首店。

具体来看,2023年2月,熊爪咖啡海外首店落地新加坡;今年6月,比星咖啡海外首店落地意大利;9月,NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君在接受36氪采访时表示,出海方面,挪瓦咖啡在东南亚、北美市场都已进入筹备期。

而作为中国咖啡行业两大“巨头”,瑞幸和库迪采取了两种截然不同的市场开拓方式。

△图片来源:库迪咖啡

瑞幸或期望通过聚焦一地的运营,找到适合其在海外扩张的商业模式。2023年,瑞幸海外首店落地新加坡。最新财报显示,截至2024年第三季度末,瑞幸在新加坡门店总数为45家。

瑞幸在业绩交流会上也提到,公司海外业务仍处于初期探索和投入阶段。“我们策略性地选择新加坡为国际扩展的起点,考虑到它在东南亚的关键枢纽地位。”

进入今年下半年以来,市场陆续传出瑞幸出海新动向。7月初,有消息称,瑞幸准备进军马来西亚,与当地上市公司合作,制定未来5年的门店扩张计划;8月,再传瑞幸将于今年第四季度至明年一季度大规模出海,重点考虑的也是东南亚和美国市场。

相较于瑞幸的深耕一地,库迪更倾向于把门店开到全球各地区。就眼下库迪出海的动作来看,中东成为了其出海的“新目标”。

据了解,自去年8月官宣出海开启国际化战略后,库迪咖啡的脚步也从韩国逐渐扩张到马来西亚、泰国、印尼等,甚至包括美国,目前在全球28个国家和地区铺开业务。

今年3月,库迪中东首店开业,选址迪拜,成为第一个出走中东的中国咖啡品牌。据硬氪统计,截至10月,库迪已经在卡塔尔的多哈和迪拜分别开设3家和4家咖啡门店。

一名接近咖啡行业的投资人在接受硬氪采访时就曾表示,由于历史原因,瑞幸和库迪团队的内部消息常常有“互相流通”的情况,库迪选择在中东出海,也许是想要抢占先机。

小结

虽然当前出海已成为各大新茶饮和咖啡品牌未来发展的重要一环,但餐饮品牌出海面临着异国供应链搭建、人才储备、品牌本土化、营商环境适应等挑战。咖啡品牌在“出海”前需要充分了解目标市场的特点,制定相应的市场策略。

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