一个管理学者眼中的平台战略:低价、流量、监管的“是与非”
创始人
2024-12-08 03:13:50

经济观察网 高若瀛/文 “当强监管成为现实,平台传统的竞争优势来源(如网络效应)将发生改变。”

2022年,当平台经济经历近两年反垄断监管风暴和价值重估、正重新回归数字经济生力军之位时,侯宏却指出上述变化的可能性与潜藏的风险。

侯宏是北京大学国家发展研究院管理学助理教授,是国内战略管理学领域的新锐学者。在2017年赴剑桥大学攻读博士学位之前,他曾在国内高科技行业有近十年的工作经验。无论在产业界还是学术界,他的关注点始终围绕公司战略。

事实上,平台的主流叙事在过去几年间几经转向:从强调平台“英雄主义”,即比传统商业模式更高效、比传统业务更有增长前景、以惊人速度颠覆传统行业等;转变为强调其模式与业务的成功是基于制度的空缺、被僭越的数据所有权、被盘剥的生态成员(包括消费者)以及被扼杀的潜在创新。

这种叙事在2021年前后的全球反平台垄断风暴中达到高峰,随后又在疫情拉动数字经济的复苏中沉寂。如今,围绕平台商业模式的合法性、对生态企业及传统产业的深层次影响,以更加微观和极具冲突性的方式呈现在大众面前。

前有农夫山泉创始人钟睒睒批评“拼多多这样的价格体系,对中国品牌、中国产业是一种巨大的伤害”;后有名创优品创始人叶国富指责“抖音电商实际交易为1.2万亿,却收取高达4000亿的广告费用”。直播电商流量货币化的激进策略,更是被视为引发行业恶性竞争的推手之一。近期被曝光的劣质飞丝羽绒服、“买不到的棉袜”背后也能看到平台的身影。

乱象之下,监管部门也频频出手。最近一次“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动,就重点围绕“信息茧房”“大数据杀熟”“提升榜单透明度”“增强算法向上向善”等算法问题,直指平台命门。

从平台“英雄主义”伴随的普惠效应,到平台工具主义伴随的监管共识,强监管成为侯宏眼中是否进入后平台时代的分水岭。

平台的成功可归功于其独特的杠杆架构,使其在创新、交易和组织生产等方面具有远超传统价值链的效率。由于网络效应的存在,平台市场通常以先发优势和赢者通吃为特征。此外,平台可以利用其用户基础进一步扩展到邻近市场。这些市场经济中的正反馈,动态勾画出了平台公司成长、扩张并最终主导经济的一般路径。

但侯宏认为,随着管制铁幕的降临,被祛魅的平台正脱离宏大叙事,回归工具价值。当管制成为新常态,网络效应将不再是平台企业的竞争优势来源。而审视与利益相关方的关系,即如何构建与生态合作伙伴间的社会资本(socialcapital),成为他眼中平台破解合法性难题、获得新竞争优势的可能解法。

这些往往意味着:平台必须要改变行事作风、重视生态伙伴、倾听更多人的声音。

侯宏强调,战略研究专注于企业竞争优势,本质上是帮助企业在变幻莫测的情景中找到持续领先的价值源泉。当下,公众期待平台企业考虑社会福利,但如果这种目标无法内化到其竞争优势的追求中去,终究不可持续。

因此,如何在强监管条件下,把社会福利内化为平台企业的战略追求,同时与平台的业务产生协同效应,而非被动地应对监管,这是他作为战略管理学者还在深入思考的事情。

经济理性:平台算法模拟市场机制

侯宏喜欢石头。他打开抖音时,时常能刷到与石头收藏、销售相关的视频。

这意味着平台通过搜索、观看和消费的记录,精准分析捕捉到了他的偏好。算法以此为基础,不断向其推荐同类型的视频。算法精准程度上的这种差异,就表现为平台各自的竞争优势。

“社会的需求客观存在,平台能够通过技术高效组织供给。从经济理性角度看,平台取得今天的优势和成功,与其利用策略更好找到外部环境的均衡点有关。”侯宏说。

从这个意义上讲,当年拼多多填补了因淘宝选择品牌升级而空缺出的“五环外”市场需求,用算法驱动代替运营驱动获得新一代平台竞争优势,是商业竞争层面无可厚非的事情。

现在,这个客观存在的社会需求体现为消费降级。平台们争先恐后地提高价格在其推荐算法中的权重,也是与该环境因素拟合的理性选择。

但今天,一个被关注的现实问题是:平台竞争,受伤的为何总是与平台共生的商家?

对此,侯宏坚持从经济理性的角度加以分拆和理解。

他认为,在平台生态经营中,流量是其核心资源。与所有理性企业一样,平台制定的规则服务于资源利润最大化。平台生态创造的总价值在消费者、厂商和平台三者间分配。消费者支付总额可以假设是一定的,尤其在当下存量市场。在此条件下,分配给消费者的剩余不能降低,因为这会导致平台失去用户,降低生态总价值。那么,降低厂商剩余就成为提升平台剩余的必然选择。

这是逻辑推演时的一种理性选择,但问题是,这一切如何实现?

正如经济观察报此前在《一位制造业老板的平台困惑》报道中呈现的现实矛盾一样:家清行业一位头部代工企业老板黄平,在抖音等各大电商运营自有品牌。他自认坚守高品质,却困于平台将流量倾斜给更低价的劣质产品,利润空间持续被挤压,扩大投流就会持续亏损。

侯宏从流量资源的竞争性配置角度解释了这一困境,也揭开了算法驱动的平台运作一角。

作为稀缺资源,侯宏认为,流量的竞争性配置应该最大化价值创造。

按照经典的要素市场理论,像黄平这样的高质量、高差异化的厂商应该能够在流量竞价中脱颖而出。因为其差异化产品有较高的毛利,能够支撑较高的流量出价,这样的流量市场是有效的。

然而,平台生态不同于传统制造业,其价值创造是由厂商、平台、消费者三方共同决定的。若被市场筛选出来的“产品—流量”组合,推到消费者那里无法促成购买,等于零——对于平台来说,稀缺资源被浪费了。

因此,在实际的流量竞价中,平台并不尽然遵循价高者得的逻辑。它们会同时考虑出价和转换率。在消费降级的环境下,转换率显然青睐低价者。

这个过程是算法驱动的。平台在其生态中高速测试“商品—流量—消费者”的价值组合:通过测试(如消费者点击)的商品可以获取后续流量;没有通过的就在竞价中出局了。

算法每时每刻都在测试海量组合,能“跑”出来的产品万里挑一。技术已经发达到能模拟市场运作。“只不过,在这个模拟的市场,优胜劣汰的速度太快,残酷到让黄平这样的市场参与者怀疑人生。”侯宏说。

难道定位高质量高价产品的厂商,注定无法在平台生态中生存?经济的高质量发展需要的难道不是更多黄平这样的厂商?

侯宏认为,按照市场规律,黄平没有理由继续留在平台上。与其咬牙亏损给平台贡献利润,不如把这些资金投入到产品研发、品牌升级或生产设备更新。

“当千百个黄平做出这样的选择时,平台的竞争格局就会出现变化,可能出现定位鲜明、不以规模为唯一导向的优质平台。否则,劣币驱逐良币的结果就是整个电商生态的崩溃。”侯宏说。

当分析视角切换到平台,侯宏的建议是:不要把流量分配完全交给算法,因为这种模拟市场的算法在本质上是高度同质化的,不可能形成差异化。如果平台的垄断优势不再,市场均衡格局应是若干具备独特战略定位的平台共存。而平台体现独特性的方式就是制定独特的规则,如在自然免费流量(竞价分配的流量称为商业流量)的分配中扶持符合平台战略定位的独特类目和独特商家。

侯宏自嘲这些可能会被当作“纸上谈兵”,他认为,当所有企业都把规模理所当然地当作至高追求,不具备求强求异的战略思维时,内卷就注定了。

“这将是所有人都难以幸免的囚徒困境。”侯宏说。而普及、传播这种战略思维便成了他在商学院教学的核心使命。

生态复杂性:平台企业的非市场战略

侯宏似乎又意识到上述分析存在局限性。

他说,平台生态嵌入在更大的社会生态之中,上述平台生态的市场运作机制同样嵌入到更复杂、多维的制度环境之中。因此,平台市场运作机制值得澄清,真实的商业世界并不只有市场一种力量。

政府负责供给市场经济运作所需的制度基础设施。当前,这个角色似乎被平台制度和算法分担了。在交接的过程中,一些责任变得模糊,如电商平台上的产品质量问题,平台是否应负起监管的责任,还只是以流通环节作为其责任的边界?

在侯宏看来,这可能是一个外部性问题,“我们通常理解平台生态,无非平台、卖家、买家等。但从上面的视角来,玩家更多样、角色更多元、价值维度也更丰富,这才是真正的生态复杂性”。

说到这里,侯宏拿出了纸笔。他强调在理解这套生态战略中,涉及政府的监管、平台的自我管理与权力边界、产业链中的各方利益主体、普通消费者的权益等各方面。平台治理其内部生态,而平台自身又被政府和公众所治理。这是一个闭环,没人能跳出去。

而在公司治理领域,股东至上还是遵循利益相关者原则,一直是业界与学界交锋的焦点。2019年,美国商业圆桌会议(BRT)更是发表了企业宗旨声明,放弃此前宣称的股东至上原则,提出公司将不再只为股东做贡献,而是要为所有利益相关者创造长期价值。

事实上,利益相关者理论的奠基人爱德华·弗里曼,并不同意股东和利益相关者的对立关系。股东也是利益相关者的一员。弗里曼挑战的不是“股东”,而是“至上”。在他看来,一个企业的持续发展离不开所有利益相关者的支持,因而需要用动态平衡的观点来看待它们。

与利益相关者打交道的原则很简单:要获取它的资源支持,则需要满足它的效用函数。这方面,政府并没有什么不同,政府也是平台生态的利益相关者。

侯宏认为,美国旅行房屋租赁平台爱彼迎(Airbnb)在巴塞罗那的遭遇和做法颇具代表性。

巴塞罗那市政厅与Airbnb的关系曾高度紧张。一是由于本地居民饱受过度旅游的困扰,认定Airbnb是帮凶之一;二是大量长租公寓转为短租公寓,威胁到当地产业工人的居住稳定性。

这种关系后来在双方的共同努力下得到缓和。其关键做法在于Airbnb找准了巴塞罗那市政厅的一个痛点:即大量游走在灰色地带的非正式旅游经济导致的税收流失。

Airbnb的具体做法有三:一是主动把平台数据与政府共享;二是自掏腰包招募稽查员,补充政府稽查员不足的困扰;三是对平台功能做出调整,比如每个展示页面都会标出公寓的营业执照编号。

“过度旅游的问题是Airbnb造成的吗?显然不是。上述改进真正解决了过度旅游的问题了吗?似乎也没有。有些事情在本质上没有办法完全解决,但可以通过开放讨论、协同演进让事情不至于陷入僵局。”侯宏说。

在这场生态博弈中,政府的监管正日益成为平台制定生态战略不容忽视的变量。当政府强监管成为新常态,平台比拼的将不再是网络效应等传统的竞争优势。新的竞争优势很可能来自于利益相关方的关系、与生态合作伙伴之间的社会资本。

这也是后平台时代,侯宏眼中平台竞争优势新的来源。

而不同业务类型的平台,似乎又存在差异。侯宏说,对消费类的电商平台来说,这种竞争优势的获取更加困难。

不同于情感消费的Airbnb短租生意,即消费者和房东会在意交易之外的体验,电商平台上的商家、消费者天生皆是“逐利而来”,双方的需求是基于纯经济理性。这在一定程度上解释了U-ber、滴滴等平台业务易发生迁移、护城河并不稳固的原因:消费者的需求就是安全快速地从A点到达B点,且价格越低越好。

“车型、有没有矿泉水,这些都是平台想象出来的伪需求。”侯宏称,如果一个平台的生态关系都是基于利益,危机来了,第一个挑战平台的就是其利益相关者。

正因如此,在技术快速迭代、原有业务地位很容易被颠覆的时代,平台如何协同生态中的利益相关者与之共同应对这些挑战,就显得更加重要。

侯宏说,当后平台时代的平台拥有同理心,仅退款的政策或将不会出现,“仅从经济理性上看,这符合平台利益;但从复杂生态的视角看,这不符合相关者利益”。回到弗里曼,利益相关者导向本质上追求动态平衡,这也是中国文化最推崇之处。

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