原创 县城有点小,容不下“希尔顿”
创始人
2024-12-14 07:16:37

文丨罗弋

出品丨消费最前线

在2024年的尾声,几家国际酒店品牌陆续“盯”上了大火的县城经济。其中,洲际酒店宣布未来要把三线以下的城市县区作为发力目标,无独有偶,希尔顿直接列出包括眉山、靖江在内的25个城市名单。

事实上,一向走高端路线的国际酒店在这两年几度下沉。万豪集团在2024年30%的新开业酒店位于三线以下城市;2024年3月,温德姆酒店集团在四川泸州古蔺县签约项目,成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌;去年,洲际酒店已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

高端国际酒店争相下沉,与这几年兴起的五环外消费有直接关系,尤其是县级发达的旅游业。《全国县城旅游发展研究报告2024》显示,在2023年,全国共1866个县城接待游客总人次达508.27万次,同比增长35.18%。

今年也是如此,同程旅行数据显示,五一期间县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%,增速高于全国大盘;十一假期,国内各大热门县域目的地酒店预订增速继续超过大盘,预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。

希尔顿、万豪、洲际这两年在大中华区的业绩都不尽人意,眼见消费市场上一众品牌都忙着奔赴县城,它们也决定去碰碰运气。

“县城旅游热”激活高端酒店?

就目前来看,各大酒店品牌所选择的县城或者三四线小城市,基本切入点都是当地繁荣的旅游业。在当前的消费市场中,旅游也成了降级寒冬里为数不多的增长区,这届年轻人一边高呼“身为牛马,心向旷野”,一边盘活了整个旅游产业。

数据显示,去年十一期间,国内日人均消费还停留在114.02元上,而今年十一,日人均消费就上涨为130.87元,即便是在消费升级的2019年,这个数字也只有118.69元。而旅游消费升级,在下沉市场尤为明显。

去哪儿数据显示,在县域酒店中高星酒店是消费者的第一选择,今年国庆期间,县区高星酒店预订增幅同比增长五成。美团数据显示,在县域市场以休闲玩乐为代表的服务零售,在五年间订单复合增长率达到41.9%,2023年前三季度,县域消费者休闲娱乐人均消费金额同比2022年同期增加10%。

但一县的旅游真的能撑起高端酒店的“下沉之梦”吗?

首先,如今的县城乃至整个下沉市场赫然是全体消费品牌的兵家必争之地,尽管高星酒店走出五环内的戏码才开始上演,其激烈程度就已有目共赌。时至今日,一个旅游大县能数出好几家国际头部酒店。

以背靠黄山的安徽黟县为例,2024年3月份以后,黟县一口气签了三家高端酒店,其中包括两家洲际,但值得一提的是,2023年安徽黟县GDP排名倒数第一,居住人数少于10万。即便有黄山旅游热度在维系,未来多家高端酒店能否在这里顺利长青也是一个令人费解的问题。

而黟县在某种程度上也成了一种现实写照。这两年以簪花出名的泉州,此前一场招商会签约16个高端酒店项目,而截止2023年年底,泉州已有48家星级酒店,其中光五星级酒店就有11家。

多家高端酒店密集在一个旅游城市,其结局早就有过先兆。典型的例子是昆明,今年以来,昆明迎来一波高端酒店倒闭潮,包括新纪元大酒店、金龙饭店、云南饭店、樱花酒店、邦克饭店……一系列昆明地标性建筑或改造或关门。

新开的项目也因种种原因取消或者延期,如首府瑞吉酒店、万怡酒店、英迪格酒店、凯悦酒店、华尔道夫酒店……作为国内长盛不衰的网红旅游城市,昆明尚无法“供养”那么多高端酒店,更何况泉州、黟县之流。

其次,小地方的旅游热度总是逃不开转瞬即逝的命运,淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫、山西王婆……消费市场永远也猜不到下一个出圈的城市在哪里,县域的旅游消费没有办法形成一个长期生态。

携程数据显示,今年五一期间最火县城依次是安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山和平潭。然而到十一期间最火县城则依次为大理、都江堰、安吉、弥勒、阳朔、婺源、九寨沟、喀什市、桐庐、青州。

换而言之,短短五个月间,有近一半的旅游大县消失在了榜单上,而一般高端酒店的平均筹建周期为8.3个月。更有意思的是,当大批消费者向往五环外的岁月静好时,小镇消费者则忙着出门甚至出国。

去哪儿平台上,今年国庆期间,600余个三线及以下城市和县城居民首次购买了机票,较去年国庆新增11个县及县级市。常住地在三线及以下市县居民首次购买出国机票量增长超过七成,在出境游的增长上也跑赢了大城市居民,出境游订单量较去年增长近3倍,增幅远超其他城市。

一个小众的地方很快消失在沸反盈天的互联网上,如果当地的原住民又一窝蜂地出走,那些才建好的“希尔顿”们怕是只有满身灰尘,翘首等待这一个归宿了。

一场自嗨式的消费升级?

健身房、行政酒廊、恒温泳池、SPA中心……高端酒店下沉后,一度凭借悦己度拉满的配置吸引了一波又一波的年轻人。而去县城星级酒店过几天轻松的日子,也成了当代年轻人的一大休闲方式。

往往在一个旅游热度平平的县城里,一家星级酒店的流量比周边景点还要高。一则,五环外的地皮性价比较高,走高端路线的酒店装修与配置胜过庄园,户外温泉乐园也应有尽有。二则,年轻人出行在酒店待的时间日渐增长。

《中国国内旅游发展年度报告(2022-2023)》显示,“宅酒店”已然成为国内旅游的新亮点。2024年携程调查发现,这届年轻人大有把酒店当成“吃喝玩乐住”一站式服务平台,2024年下半年,携程美食酒店榜浏览量环比增长170%。

表面来看,越来越追求“享受”的年轻人去酒店度假仿佛是一种消费升级的表现,但细究下来,未必如此。年轻人把出行的一切娱乐活动局限在酒店,本质上与消费升级的关系不大,尤其是入住县城的高端酒店。

一直以来,县城高端酒店的价格远远低于一二线城市,淡季的平均价格甚至在二三百左右。年轻人集体冲进县城的五星级酒店,与性价比有直接联系,这恰好也是各大国际酒店选择下沉的原因之一。

这几年,酒店市场的价格战如火如荼,希尔顿、万豪一众不算顶奢的高端阵营更是首当其冲。自今年二季度以来,洲际、温德姆、希尔顿、万豪等在Q2、Q3财报中,各自大中华区(或亚洲区)平均房价、RevPAR均保持颓势,且业绩表现在全球各大区中垫底。

整体来看,截至2024年9月,中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC出租率分别同比下降了6%、4%和2%,平均房价连续三个季度呈现同比下降。STR数据显示,2024年十一期间,高端、超高端、奢华酒店的入住率都高于去年同期,但平均房价均下降超过10%。

2024年中秋节三天假期,国内酒店的每房收入(RevPAR)平均为107.3元,与去年的139.85元相去甚远,也比不上2019年的123.26元。窝在酒店里的年轻人并没有盘活整个酒店行业,相反的,他们这种明升暗降的消费方式让酒店赛道察觉出一丝寒意。

另外,除了便宜的价格,年轻人去高端酒店玩出了一种“逛商场”的架势,在小红书搜索酒店羊毛,消费者盯上的已经远不止牙刷、拖鞋、牙膏这类一次性消耗品,有些酒店还变相沦为免费的干洗店。

一场虚假的消费升级正在酒店行业上演,然而,各大酒店品牌只能笑着吞下一切苦水,因为没人光顾的日子才是最难熬的。

“希尔顿”在县区等待蜕变

一个很明显的趋势,高端酒店品牌正逐渐从城市中心往文化气息浓厚的地方转移。截至2024年8月,全国共有国家历史文化名城142座,其中县区占了一部分,酒店品牌大量往县区迁移,除了客观经济因素,这也是一个不可忽略的趋势。

就目前来看,高端酒店奔赴县区有一个共同的目的:借助当地文化符号来升级酒店住宿体验,进而在消费寒冬中另辟蹊径。去年,国内首家丽思卡尔顿隐世酒店在九寨沟查沟山谷开业,主打原生藏寨体验。

无独有偶,安缦落地于云南景迈山古茶园,融合茶元素、温泉元素。2024年酒店行业继续这种开业趋势,不完全统计,今年全年总计超20家奢华酒店在华开业,包括滑雪度假主题的上海冰雪世界洲至奢选酒店(洲际酒店)、主打阳澄湖大闸蟹和湖州茶道深度游的阳澄湖悦榕庄及悦柳酒店(悦榕集团)和以“东方悬城”为设计概念的康莱德酒店(希尔顿集团)。

但另外一方面,原本位于一线城市中心的高端酒店不断挂牌出售。截至2024年10月末,全国重点城市亿元以上独栋酒店项目挂牌总量较9月末增加16.1%,包括佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、重庆北碚悦榕庄酒店、丽江瑞吉酒店。

“放弃城市,走向下沉”的背后,或许不是一场单纯的经济命题,国际酒店入华多年始终只有奢华的品牌氛围,而没有形成完整的故事基调,这在当下的消费环境里十分不利,因为尽管消费一再降级,但消费者对体验的追求一直存在巨大缺口。

数据显示,相对于实体奢侈品,消费者更青睐奢侈体验,比如酒店、美食和旅游。胡润研究院统计,中国高端消费市场规模达1.7万亿人民币,较上年回升3%,其中日用奢侈品的下降明显,但旅游消费持续上升,2023年高端服务消费(酒店、旅游和健康服务等)的市场规模达830亿元,同比增长接近20%。

酒店行业为此一度发生“分级”,洲际、希尔顿、万豪……这些既没有性价比优势,又做不到顶级体验的大众高端品牌上下不讨好,根本吃不到体验消费的红利。但那些顶奢酒店品牌却活得风生水起。

以文华东方为例,当希尔顿们业绩平平时,2023年文华东方酒店集团营业收入为5.58亿美元(约合人民币39亿元),同比增长23%,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)达到1.8亿美元(约合人民币13亿元)。

2024年秋天,文华东方在北京前门胡同里开业,一夜标价1.5万,目前已经成为国内奢华酒店顶流,对标伦敦海德公园文华东方酒店和巴黎文华东方酒店。据悉,文华东方还计划在苏州、杭州、南京和成都落地,预计到2028年,在中国的酒店数量将扩大到13家。

希尔顿们显然想要跻身奢侈酒店阵营,但奢侈品牌背后向来不止有高昂的价格,更主要的是品牌要能够向消费者提供情绪价值与产品故事。走入县区,与当地的文化融合,或许就是高端酒店想要进一步升级品牌的第一步。

然而,酒店赛道在经历过早餐打折、房晚打折、洗衣免费的性价比斗争后,在奢侈圈里早就掀起了腥风血雨,2016年-2023年中国奢侈酒店数量的复合年均增长率为8%,预计2023年-2026年这一数值为4%。麦肯锡数据显示,全球项目中41%奢华酒店房间在亚洲,其中,又有43%在中国。

希尔顿们想在底蕴浓厚的县区实现自我格调的提升,这注定是一个漫长且艰难的过程。

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