题图｜视觉中国

“去东南亚，收割一个时代。”这大概是今年以来出海圈最火的一句话之一。

临近的地理位置、活跃的经济环境、不断增长的人口，都令东南亚成为中国企业出海的热土。2024年年初去东南亚考察的一波波热潮，仍令不少业内人士记忆犹新。

东南亚也确实成为中国企业不可忽视的增长市场。

早在2022年的东南亚跨境电商出海报告中，就有五成受访企业表示东南亚市场销售额占海外市场总销售三分之一以上，八成受访企业表示东南亚市场年销售收入同比增长超40%。中国企业驶往东南亚，无论活跃度还是增长潜力，都在飞速增长着。

但当东南亚市场日渐火热时，这里的竞争也愈发激烈，电商战场尤为明显。越来越多的出海企业感受到，那些在东南亚电商早期“野蛮发展”阶段积累下来的盈利策略与方法论，正在新趋势的冲击下逐渐丧失效力。从选品到流量、从营销到物流，各个环节都对他们提出了更高的要求。

如何选择电商渠道、如何借助平台升级玩法，成了出海东南亚的玩家们必须修炼的内功。

东南亚已成出海必争之地

“东南亚的数字经济在2024年出现显著增长，GMV（商品交易总额）达到2,630亿美元，同比增长15%；利润达到110亿美元，同比增长24%。”由淡马锡、谷歌、贝恩近日联合发布的《2024东南亚数字经济报告》，给出了这样一组东南亚数字经济的新数据。

东南亚电商市场有着种种优势。

超过6.5亿的人口搭建了庞大的市场体量基础；30岁以下年轻人占比超过50%提供了年轻化的人口结构；4.27亿的互联网用户夯实了用户基础；2024年预计达到90%的互联网普及率带来了巨大的发展潜力。

这些要素都在为东南亚电商的高速发展营造条件，这里也正在成为最具活力与发展潜力的电商市场。

中国出海企业自然不会放过这一机遇。巨大的消费潜力和无限的发展前景，正在令东南亚从中国企业出海的可选之地变为必选之地。对于他们来说，东南亚市场还蕴含着更多吸引点。

“东南亚离中国近，头程物流成本低且备货周期短，时效快，出海风险的可控性会相对较高。” 主营高品质生活用纸的日护品牌植护(Botare) 海外运营总监Dean在谈及品牌选择出海东南亚时说道。

更重要的是，对于不少中国出海企业来说，东南亚电商市场也更加便于开拓。成熟的欧美电商市场竞争愈发白热化，而东南亚电商市场还有许多潜在增长点。

其中作为东南亚最大的电商平台Shopee无疑也成了出海企业大展拳脚的最佳舞台。

“没有一个做东南亚市场的商家能避开Shopee。” Dean说道。“我们的目标是把品牌做到某个市场的第一，自然会选择当地市场占有率最高的平台。”保温杯品牌CIVAGO也表示。

本地化能力已成胜败关键

据墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》显示，2023年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1,146亿美元，Shopee以48%的市场份额位列第一。

长江证券的分析指出，Shopee凭借卓越的物流优化和简洁的运营流程，在东南亚电商领域占据领先地位，吸引了众多中国跨境商家。其高效的后台系统和直观的用户界面，不仅简化了操作，还激发了商家的投资热情，促进了业务的快速增长和规模扩张。

在许多出海东南亚的企业看来，东南亚市场潜力大，Shopee作为东南亚市占率最高的电商平台值得长线布局，物流和服务配套也更加完善。“其他内容平台的流量最终也会回归到货架电商，其中很大一部分流量将会由Shopee平台来承接。”Dean说。

对于如今的东南亚电商市场来说，打法正变得愈发多样和复杂。越来越多出海企业感受到，早期“野蛮发展”阶段简单粗暴的玩法正在丧失效力，精细化、高质量出海正在变成主题。

当然，对于处于不同阶段的玩家来说，要解决的侧重点也有所不同。

对于初入东南亚市场的玩家来说，需要了解本土消费者，选对产品；对于已在东南亚有所布局的企业来说，需要提升本土物流速度、扩大流量池；对于已深入东南亚市场的公司来说，则需要增强品牌的本土声量、提高品牌知名度。

从选品到流量、从营销到物流，中国出海企业都需要寻找新解法，在这个过程中，他们也将目光转向能在不同环节提供助力的Shopee这类头部电商平台。

以选品为例。

“我们参考了Shopee对当地消费市场的洞察数据，发现可携带水杯赛道有很大市场。”保温杯品牌CIVAGO的品牌负责人回忆初入东南亚市场时说道。CIVAGO还观察到当时菲律宾市场上的保温杯基本上以纯色为主，但渐变颜色的保温杯基本没有。于是2023年5月，CIVAGO推出了渐变杯。在Shopee上线两个月之后，CIVAGO的渐变杯成为单链接的第一名。

除辅助选品之外，电商平台还会帮助出海企业挖掘更大的流量池。

来自晋江市陈埭镇零一服装店的跨境电商新手伟廷就坦言道，除了产品本身的质量和一些运营策略之外，Shopee平台本身流量优势的加持是非常重要的因素。流量池巨大，出单、爆单都会事半功倍。

Shopee也力图加大流量覆盖的“广度”。

近两年，Shopee大力布局直播、短视频，这些工具都正在成为流量新风口。据《2024东南亚数字经济报告》显示，2024 东南亚电商增长飙升至年增长15%，其中视频销售推动了这一增长，占电商GMV的20%，而2022年还不到5%。

在刚刚过去的12.12大促期间，Shopee Live观看量涨幅高达平日32倍。12.12当天，Shopee Video短视频观看人数超4,200万，Shopee Video短视频跨境单量增至平日20倍。

Shopee的各种引流方式给不同类型的玩家提供了适合自身发展阶段和发展需求的流量方案。

小家电品牌Simplus通过Shopee广告精准投放目标消费者，在12.12大促当日广告订单涨至平日14倍，并利用Shopee Video达人短视频推动单量暴涨至68倍。运动户外国货品牌三六一度(361 Degrees) 则通过Shopee联盟营销(AMS) 开展达人营销，大促当天AMS单量涨幅高达20倍。

知名出海品牌安克创新(Anker) 也在 Shopee 上探索了联盟营销和直播的综合应用方式，取得不少成绩。

“我们有一款头戴式耳机叫做 Space One，我们选择了在泰国具有影响力的十多位网红进行产品推广。其中一位网红的内容取得了爆发性的成绩，短视频在短期内获得了大量的观看和分享，这款产品也在大促期间成为了泰国市场的爆品之一。”

当然，除选品、流量环节的助力之外，中国出海企业对于本土履约能力的提升也愈发渴望。

“出海的困难一般来说，就是落在'海'这个字上。”CIVAGO品牌负责人表示。

对于出海商家来说，将国内的产品运到海外的过程中，会遭遇各种突发事件导致延误，最终可能会影响买家的消费体验。

“Shopee本地化履约模式帮助我们解决了出海过程中的'老大难'问题。”CIVAGO品牌负责人坦言道。

该模式帮助卖家提前备货当地海外仓，产生订单后可以直接从当地仓库发货，从而快速完成订单交付。此外，本地化履约服务中的“一店多运”模式，也可以令卖家根据情况自行切换跨境发货或者从本地仓发货，进一步增强了物流的灵活性和效率。

在Shopee本地化履约服务的帮助下，CIVAGO入驻Shopee 7个月后对比入驻次月的GMV大涨近450%。

此外，Shopee的本地化履约团队还会给商家提供多样化的备货建议。比如，遇到上升趋势极高的热销品断货时，可以优先考虑空运补货，紧接着再进行海运补货；又或者，如果遇到当地海关抽检频繁时期，可分批多次补货以分摊风险。

女鞋品牌Namvitae的品牌负责人也坦言，在Shopee的支持下，Namvitae现在可以少量多批次、更精细化地去备货，可以令客户在2-3天内就能收到商品，不仅降低了库存积压的风险，还能根据市场趋势变化灵活调整备货策略，且这种高效的物流体验，在东南亚当地市场中具有明显的竞争优势。

可以看出，东南亚市场已成为中国企业出海的必争之地，电商市场的打法也在不断升级。其中，由当地电商平台所支撑起的本土化出海可能性，无疑正是如今中国企业迫切需要的。

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