2024年已过，白酒行业仍在周期困局中煎熬。

春节作为白酒的传统销售旺季，本被寄予渠道端去库存的期望。然而，众多知名品牌白酒并未迎来新年涨价行情。

第三方平台“今日酒价”数据显示，截至2025年2月4日，2024年飞天茅台散装价格为2230元/瓶，较比年初微涨10元。普五（八代）、青花30、水晶剑等大单品报价与元旦当日持平。

方正证券调研数据显示，2025年春节实际动销降幅环比中秋国庆改善，预计整体下滑10%左右，终端产品流速节前一周起加速，动销窗口进一步集中。

从市场反馈看，白酒业“寒意”未褪，高库存、价格倒挂的现象仍存，行业在调控量价关系方面依旧面临挑战。

按照沪深交易所2024年修订的退市相关规定，上述两家企业在最终年报发布后，将被实施退市风险警示（*ST）。

Wind数据显示，截至2024年12月31日，19家白酒上市公司的总市值为33635亿元，相比年初减少逾5000亿元。

业绩降速预期下，各家上市企业对现金分红的重视程度有所加强，意图提振市场对企业的市值信心。

据统计，2024年以来共计16家白酒上市公司已实施2023年度分红，部分已实施或披露2024年中期分红方案。仅2024年内，已实施或披露的分红总金额就超1300亿元。

行业增长乏力、业绩增速不及预期，难免催生有关人事任免的诸多猜想。

2024年，超20家酒企公开披露高管更替，茅台、五粮液、汾酒集团、习酒集团等均迎来董事长、总经理级的人事变动。

当换挡降速、稳量控价成为白酒企业的基本共识，行业将走出什么样的自救路？

酒价颠簸向下

价格波动往往直观反映市场的供需变化。

2024年，白酒批发价格整体向下。

第三方平台“今日酒价”数据显示，截至2025年2月4日，2024年飞天茅台散装报价2230元/瓶，较比2024年初2680元/瓶的报价跌约16.8%。

茅台批价对整个白酒市场具有风向标作用。当飞天茅台价格难以支撑时，其他品牌难有上涨空间。

2024年初，以五粮液、舍得、今世缘、剑南春为代表的一批名酒酒企曾上调批价，希望借此机会抢占渠道资源、维持市场秩序。

然而，上述品牌终端零售价未见明显变化，甚至主攻的高端及次高端价位，成为了价格倒挂的重灾区。

中酒协发布的《2024中国白酒中期研究报告》显示，有超过40%经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

酒业分析师肖竹青认为，除了茅台酒之外，各大同档次名酒没有不可替代的竞争优势。企业集体涨价逼迫经销商站队打款，本质上还是因为当前社会购买力不足，行业整体的蛋糕在缩小。

有经销商对信风（ID:TradeWind01）表示，2024年白酒市场销售低于预期，春节后几乎没有明显的销售旺季，宴席消费场景萎缩比较严重。

平安证券研报分析认为，白酒消费全年节奏与社零基本吻合。2024年一季度白酒动销超预期，二季度环比转弱，中秋或为阶段性底部，国庆后虽仍有压力，但下滑幅度收窄。

不过在“618”和“双11”两轮电商大促期间，名优酒销售价曾迎来剧烈下跌。

2024年6月，飞天茅台散装跌穿2100元/瓶。官方发布多项政策以调控价格，其中包括：暂停巽风世界375ml飞天茅台酒合成行权、取消投放大箱飞天茅台、暂停直营渠道平价购买等。

这只短暂遏制了下跌态势。“双11”期间，飞天茅台线上补贴后价格一度跌破2000元。

与此同时，第八代五粮液以及国窖1573在淘宝平台上百亿补贴后，价格分别低至817元/瓶和816元/瓶。

有消息指出，参与到低价促销的产品并非来自官方旗舰店，而是平台自行在市场上采购的白酒产品。企业也因此失去了对电商平台的控制力。

茅台线上大跌后，渠道担忧其他高端白酒售价受到波及，于是加入到抛售的行列中，导致价格的进一步踩踏。

在部分业内人士看来，电商渠道流通量对整个白酒大盘的销售影响有限。2024年百亿补贴带崩白酒价格的根本原因，仍在于渠道积累了过高的库存。

经销商有苦难言

渠道库存居高不下，价格倒挂成为了白酒经销商的难言之苦。过去一年，“卖得多亏得多”的经销商们，压力比酒厂更大。

2024年，大酒商暴雷事件频发，前有“全国最大老酒库存持有者”的歌德盈香被爆欠薪，后有酒便利实控人失联。

很长一段时间内，在酒价上涨的预期中，经销商乐意充当企业的蓄水池。但当动销不畅、价格倒挂来临，平衡被打破，接近一线的经销商迎来直接冲击，面临资金链断裂风险。

酒企业绩增长的需求，与渠道庞大的库存“堰塞湖”，是双方当前的根本矛盾。

来自江西省的白酒经销商告诉信风（ID:TradeWind01），公司一年三节的打款节奏，已慢慢被压缩成一年两节。“甚至一年两节里面，除了春节我们会打一点，中秋基本上都打不动了。”

渠道现金流危机持续到了年底。酒企惯例鼓励经销商打款的“开门红”政策，收到的反响十分惨淡。

酒业分析师肖竹青了解到，当前国内酒业市场库存太大，经销商流通资金枯竭，多家酒厂摸底渠道后发现，经销商对于参与酒厂“开门红”活动有心却无力。

为纾解行业周期困局，不少规模酒企已开启控货挺价模式。

2024年底相继举办的酒厂年终会议上，多个头部企业纷纷提出2025年将“保持合理增长”、“为经销商减负”、“保障经销商合理利润”等方向。

临近年关，习酒传出了取消了“开门红”政策的消息。部分酒企给出了按照季度付款等灵活方式，变为小规模、多频次进货。

重构厂商关系成为主流叙事的同时，渠道的结构变革正在发生。

随着白酒进入存量市场，上游厂家普遍选择精简优化渠道，直接触达核心消费者。部分经销商已经沦为了为厂家提供配送服务的“白酒搬运工”。

“理论上，整个产业链条上，越靠近一线消费者的利润越厚。”一位熟悉白酒行业的咨询人士告诉信风（ID:TradeWind01）。

随着酒类渠道价格日益透明，酒商“躺着赚钱”的时代远去，缺乏消费者运营能力的经销商开始面临淘汰风险。近年来，多家白酒上市企业经销商数量呈下降趋势。

不过上述白酒行业人士称，这也可能是“服务型经销商”涌现的机遇。

如今，部分城市正在试水“区域联盟”打法。由酒企主导加上经销商与核心终端，建立起一个联盟体，在市场内实现共建共享，共同直面一线消费者。

酒企换挡刹车

如今的酒企正在淡化回款与业绩增长目标，转而注重实际的动销与库存去化。

Wind数据显示，2024年第三季度，白酒行业营收总额超3400亿元，同比增长10%；作为未来业绩“蓄水池”的合同负债余额却下滑6.5%。

东方证券分析师判断，行业整体已经进入减少压货、回款下降、收入下降的渠道去库存周期后半程。市场已充分注入白酒公司业绩降速预期。

上述预期较2024年的目标增速明显降低。

2024全年，茅台酒基酒产量约为5.63万吨，同比减产约900吨，为茅台酒近十年来首次缩减产能。2025年春节旺季前，渠道传出五粮液暂停供货核心大单品第八代五粮液的消息。

核心单品的投放量收缩的同时，企业愈发重视总体结构的优化。

根据茅台2025年的市场投放规划，公司将减少500ml普通飞天茅台、珍品茅台的投放量，适度调增1L装飞天、100ml飞天的投放量。

茅台酱香酒公司提出“一体两翼”的发展方向，以茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱酒为两翼，计划用2年左右时间将茅台王子酒打造成为第二支百亿大单品。

五粮液则表示将强化39度五粮液、五粮液1618与第八代五粮液的战术协同；汾酒规划未来2-3年间形成玻汾、青花20、老白汾、青花30共4个百亿大单品。

弱周期下存量竞争更为激烈，行业费用投放力度有所加大。Wind数据显示，‌2024年前三季度，A股白酒上市酒企整体营销费用投入为338.4亿，较上一年同期增长12.44%

两大龙头企业中，茅台计划2025年投入6.75亿元市场活动费用，同比增幅达到83%。五粮液亦将2025年定位于“营销执行提升年”。

行业预计，新一轮周期性调整下，白酒市场份额或向优势品牌进一步集中。

平安证券研报预测，弱周期下，经销商回笼资金意愿较强，倾向于打款和销售流速更快的头部品牌。

地产酒凭借强大的渠道网络依然维持韧性，茅台、五粮液、剑南春等全国性名酒需求刚性，而过往依靠招商和利润驱动的次高端品牌或仍然承压。

上述江西经销商告诉信风，自己已将公司多数资产抵押，贷款换取现金流。半年之前，公司新成为茅台1935的区域经销商。

“2014年的时候没有挺住，放弃了飞天茅台的代理资格。白酒行业十年一个周期，我们现在能做的就是尽力不下牌桌。”该经销商坦言。